Ja, das glaube ich, und ich denke, daß das in Zukunft sogar immer stärker zum "Muß" wird. Gehen wir davon aus, daß es stimmt, daß erst 27 bis 30 Prozent der deutschen Privathaushalte einen PC ihr eigen nennen. Gehen wir des weiteren davon aus, daß diese PC-Besitzer, und die Marktforschung bestätigt das, in der überwiegenden Mehrzahl technisch interessierte Menschen sind, die zumindest eine gewisse Affinität zum Objekt "PC" haben, von den Freaks einmal abgesehen. Dann heißt das doch, daß 70 Prozent der Bevölkerung heute noch keinen PC haben, eine gewisse Scheu haben, sich mit diesem "Wunderding" zu beschäftigen und an den technischen Innereien vermutlich keinerlei Interesse haben, ja, sie nicht einmal verstehen wollen.Aber im Zuge der fortschreitenden Zeit und der technischen Weiterentwicklung werden sie alle zukünftig einen PC haben müssen. Wie, bitteschön, sollen PC-Hersteller diesen "untechnischen" Menschen Ihre PCs nahebringen und verkaufen, wenn nicht über den emotionalen Weg?
Diese Erstkäufer, die in naher Zukunft einen PC kaufen müssen und werden, sind nicht mit verliebten, in nahezu allen PCs denselben Petitessen der Techniker-Kunst vom Kauf zu überzeugen, sondern allein durch das Image des Herstellers und die Emotionalität und den (nicht technischen) Nutzen, mit denen der eigentliche PC durch die jeweiligen Kommunikationsmaßnahmen aufgeladen wird.
Es wird in Zukunft nicht mehr das technische Detail sein, das den einen PC vom anderen differenziert, sondern das Marketing. Wobei außer Frage steht, daß technische Daten auch weiterhin beim Verkauf eines PCs genannt werden, wie die PS- und Hubraum-Angabe beim Auto. Aber sie werden nicht mehr im Vordergrund stehen. So, wie es beim Auto aber heutzutage niemanden mehr interessiert, wie die Mehrlenker-Achse gelagert ist und was sich hinter einer variablen Nockenwellensteuerung verbirgt, ist es für den zukünftigen PC-Käufer Otto N. aus Z. überhaupt nicht von Interesse, ob der Cache pipeline-bursted ist oder wie schnell die Festplatte zugreift. Einzig und allein entscheidend für ihn ist, zu erfahren, daß der PC seine Anforderungen erfüllt, daß er eine gewisse Zukunftssicherheit kauft und daß er sich mit dem von ihm erworbenen "Wunderding" zurechtfindet und es entsprechend sorgenlos einsetzen kann. Und aufmerksam auf einen PC, der ihm all das bietet, was er erwartet, wird er nur noch durch das Marketing. Ein Marketing, das den eigentlichen PC nicht mehr so deutlich fokussiert wie bisher, sondern den Menschen, der mit dem PC umgehen muß. Das kann sogar so weit gehen, daß man den eigentlichen PC in der Werbung gar nicht mehr zu Gesicht bekommt. Zu sehen sind vielleicht nur noch Menschen, die von ihrer guten Erfahrung mit einem PC berichten, Sicherheit zum Objekt der Tücke vermitteln und Sorgenlosigkeit ausstrahlen und diese auf den potentiellen Käufer übertragen. Daß es in der PC-Branche nicht einfach ist, diesen emotionalen Marketingweg einzuschlagen, ist klar. Wird die Branche doch nach wie vor von Technikverliebtheit dominiert und hat doch Deutschlands größter Einzelhändler im Rahmen seines Wachstums mit Bedacht jeden Image- und Markenkeim erstickt und ausschließlich den Weg über Technik und Preis beschritten. Das hat die Branche nachhaltig beeinflußt.
Umso mehr bedarf es nun der Erkenntnis der Hersteller, daß Marketing wieder und mehr als je zuvor gefragt ist, sowie der Erkenntnis des Fachhandels, sich diesen Herstellern mit emotionalem Marketing, die es heute zweifelsohne schon gibt, anzuschließen. Denn es geht schlicht und einfach darum, jetzt die zukünftigen Erstkäufer für sich, Hersteller und Fachhändler, zu begeistern. Und wer die Erstkäufer bekommt, wird das Rennen machen. Ein spannendes und langes Rennen, denn den technischen Weg zu verlassen, heißt auch, Markenawareness aufzubauen. Kein einfaches Unterfangen, ist es doch nicht von heute auf morgen getan, ein Image zu positionieren, eine Markenemotionalität zu vermitteln, die Bekanntheit zu festigen und das alles auch noch in meßbare Verkäufe umzusetzen. Also: Je früher damit angefangen wird, desto stabiler wird die Position in den Köpfen der Fachhändler und der Endkunden. Und das ist beim heutigen Stand der PC-Werbung gleichzusetzen mit "einer Runde Vorsprung" im Rennen um die Erstkäufer.
Carsten Kuhlmann ist geschäftsführender Gesellschafter der Kuhlmann Werbeagentur GmbH in Mühlheim an der Ruhr