Händler müssen auch und vor allem Dienstleister sein!

04.11.1997
LONDON Die Vielfalt der heute am Markt angebotenen Netzwerk-Komponenten bedeutet nicht, daß sich diese wesentlich in ihren Leistungsmerkmalen unterscheiden. Die Variationsbreite der verfügbaren Lösungen erfordert allerdings von den Käufern, daß sie sich zunächst mit den jeweiligen Produkten auseinandersetzen. Denn nur auf dieser Grundlage ist es ihnen möglich zu beurteilen, welche Komponente ihren jeweiligen Erfordernissen am besten entspricht. Ein Beitrag von David Griffith*Netzwerkkomponenten entsprechend den Erfordernissen auszuwählen kostet Zeit - und wer hat die schon? Endkunden sind daher mehr denn je auf die Beratung der Händler angewiesen. Sie erwarten, daß diese ihnen Antworten auf die jeweils entscheidenden Fragen geben: Inwieweit die angebotenen Lösungen interoperabel zu den bereits von ihnen eingesetzten Komponenten sind, ob nach der Integration der neuen Produkte eine einfache Verwaltung des heterogenen Netzwerks weiterhin gewährleistet ist und nicht zuletzt, welche Kosten ihnen durch die Neuanschaffungen entstehen.

LONDON Die Vielfalt der heute am Markt angebotenen Netzwerk-Komponenten bedeutet nicht, daß sich diese wesentlich in ihren Leistungsmerkmalen unterscheiden. Die Variationsbreite der verfügbaren Lösungen erfordert allerdings von den Käufern, daß sie sich zunächst mit den jeweiligen Produkten auseinandersetzen. Denn nur auf dieser Grundlage ist es ihnen möglich zu beurteilen, welche Komponente ihren jeweiligen Erfordernissen am besten entspricht. Ein Beitrag von David Griffith*Netzwerkkomponenten entsprechend den Erfordernissen auszuwählen kostet Zeit - und wer hat die schon? Endkunden sind daher mehr denn je auf die Beratung der Händler angewiesen. Sie erwarten, daß diese ihnen Antworten auf die jeweils entscheidenden Fragen geben: Inwieweit die angebotenen Lösungen interoperabel zu den bereits von ihnen eingesetzten Komponenten sind, ob nach der Integration der neuen Produkte eine einfache Verwaltung des heterogenen Netzwerks weiterhin gewährleistet ist und nicht zuletzt, welche Kosten ihnen durch die Neuanschaffungen entstehen.

Doch Beratung und Dienstleistung stehen in Märkten, die starke Wachstumsraten verzeichnen, in der Regel nicht im Vordergrund. Nur die Abhängigkeit der Kunden von leistungsstarken Netzwerken als Grundlage des täglichen Geschäfts sichert den Händlern zur Zeit noch ihre Existenz.

Die Beratung des Kunden entscheidet über den Erfolg des Händlers

Aufgrund der von ihnen beklagten geringen Margen und damit entgangener Gewinne stocken sie ihr Produktsortiment auf. Sie glauben, sich darüber differenzieren zu können, daß sie die meisten Hersteller im Programm haben und die breiteste Angebotspalette bereitstellen - ohne zu bedenken, ob es sich dabei um gleichwertige Komponenten handelt, die sich von der Funktionalität her nur marginal unterscheiden.

Die Händler unterliegen folglich dem Trugschluß, daß sie sich ihre Marktpräsenz und ihre Position im zunehmenden Wettbewerb durch die Erweiterung ihres Produkt-Portfolios sichern können. Sie übernehmen kritiklos die Vertriebsbotschaften der zahlreichen Hersteller und verstecken sich hinter technischen Akronymen. Da wird von Switching, SNMP, MIBs, RMON, Routern, Intranet und Browsern geredet und dabei die eigentliche Beratung des Kunden vergessen. Die Konturen der Händler und der von ihnen angebotenen Produkte verwischen sich dadurch immer mehr. Damit verspielen sie ihre Chance, sich über eine ausgewogene Leistungspalette von den Mitbewerben zu differenzieren.

Dem Kunden ist damit sicherlich nicht gedient. Vor allem, da sich die angeblich individuellen Verkaufsbotschaften auf ein Einheitsvokabular beschränken. Die Produkte unterscheiden sich nicht nur unerheblich hinsichtlich ihrer Leistungsmerkmale, sie sind zudem ausnahmslos "anwenderfreundlich", "benutzerorientiert", "zukunftsweisend", "kostensparend" und bieten "höchstmöglichen Investitionsschutz". Den Käufern fällt es schwer, diese gleichklingenden Aussagen zu glauben. Anstatt die Komponenten auszuwählen, die für sie die geeignetste Lösung darstellen, bevorzugen sie daher Lösungen aus einer Hand und versuchen, ihre Internetworks so weit als möglich mit Produkten nur eines Herstellers auszustatten. Denn damit gehen sie in jedem Fall auf Nummer sicher, daß die Komponenten kompatibel zu den bereits von ihnen eingesetzen Produkten sind. Bei der Implementation neuer Netzwerk-Lösungen sind somit keine Schwierigkeiten zu erwarten.

Serviceleistungen garantieren den Händlererfolg

Die Entscheidung für einen Händler basiert ferner noch darauf, daß er ihnen neben einer vollständigen Systemlösung entsprechende Serviceleistungen nach dem Kauf anbieten kann. Diese letzte Forderung erfüllen leider immer weniger Händler. Die einstmals beratungsstarken Unternehmen verspielen sich dadurch zusehends ihr Ansehen bei den Kunden.

Oftmals von der umfangreichen Angebotspalette selbst überfordert, vergessen sie ihre Kernkompetenz: Den Käufer bei seiner Entscheidung bestmöglich zu unterstützen. Gleichzeitig haben sie im Zuge des zunehmend härteren Wettbewerbs und der Aufstockung ihres Lösungsangebots ihre Herstellerloyalität aufgegeben. Es scheint, die Händler liegen mit ihren wichtigsten Partnern im Clinch: mit den Kunden und den Herstellern.

Kundenwunsch: Kompetente Dienstleister

Vor diesem Hintergrund ist es nicht verwunderlich, daß größere Kunden inzwischen eine direkte Herstellerbindung suchen. Diese werden infolge dessen dazu gezwungen, entstandene Lücken zu füllen. Ohne über eine ausreichende personelle Infrastruktur zu verfügen, müssen sie mittlerweile bei wichtigen IT-Projekten einsteigen, den Kunden bei der Planung und der Realisierung der Netzwerke von Anfang an kompetent unterstützen und ihm optimalen Service und Support bieten.

Die Händler dienen nur noch als Lieferanten und sind deshalb austauschbar. Dies ermöglicht es den Käufern, verschiedene Händler gegeneinander auszuspielen und darüber die besten Preise auszuhandeln. Obwohl diese Situation für den Kunden von Vorteil ist, wünscht er sich nach wie vor kompetente Dienstleister, die ihm mit Rat und Tat zur Seite stehen. Denn die Hersteller können die an sie gestellten Forderungen mangels qualifiziertem Personal meist nicht lückenlos erfüllen. Daher sind Fachleute gefragt, die genau diese Funktion übernehmen. Die Kunden suchen neben einer langfristigen Produkt- und Herstellerbindung nach Händlern, die ihnen mehr als nur den schnellen Verkauf einzelner Produkte bieten. Eine im Markt durchgeführte Umfrage belegt, welche Leistungen Kunden von ihren Händlern erwarten:

- Hilfe bei der Projektplanung

- Service und Support

- Direkter Kontakt zu den Service-Mitarbeitern

- Zugang zu Pre-Releases

- Bezug von (Hersteller-) internen Dokumentationen

- Training

- Termingerechte Lieferung der Produkte

Hinzu kommt, daß sich die Kunden eine Einflußnahme auf die Produktentwicklung und durch den Einsatz der geeigneten Komponenten eine Senkung ihrer laufenden Betriebskosten wünschen, die nicht automatisch mit der Integration neuer Produkte unterschiedlicher Hersteller einhergehen muß.

Erfolgsfaktor Kundenbinduung durch Dienstleistung

Dies zeigt, daß es für die Händler verschiedene Möglichkeiten gibt, sich vom Mitbewerb zu differenzieren und daß die Marktposition durch richtige Marketing- und Vertriebsbotschaften ausgebaut werden kann. Beispielsweise zählen die persönlichen Bindungen der Vertriebsbeauftragten und der Systemingenieure zum Kunden in einer langfristigen Kunden-Händlerbeziehung zu den Erfolgsfaktoren. Ebenso ist das Angebot umfangreicher Service- und Supportleistungen für Kunden ein wichtiges Entscheidungskriterium, denn aufgrund ihrer internen Kostensituation sind sie in der Regel darauf angewiesen, sich zusätzliches Know-how einzukaufen.

Dies stellt eine entscheidende Herausforderung für den Händler dar. Denn um seinen Kunden in diesem Bereich eine optimale Betreuung zu gewährleisten, muß er eine langfristige Beziehung zum Hersteller aufbauen. Dieses Extra an Leistung kostet den Kunden zwar weitaus mehr als eine einfache Hotline, aber er kann sich darauf verlassen, jederzeit die entsprechende Betreuung zu erfahren.

Um sich im Markt zu profilieren, ist es notwendig, daß die Händler eine Konzeption erarbeiten, ihre getätigten Investitionen sichern und eine langfristige Angebotsstrategie entwickeln. Nur so können auch kleinere Unternehmen in Zukunft im Wettbewerb bestehen. Marktorientierte Strategien beweisen zudem Praxisnähe und adressieren den tatsächlichen Bedarf. Erst wenn der Kunde sich kompetent beraten fühlt, ist er auch zu überzeugen. Folglich wird es derjenige, der sich auf "billiger" und "weniger" einläßt, schwer haben, seine Ziele und Geschäftergebnisse weiterhin zu erreichen.

"Billiger" führt lediglich dazu, daß die Produktpreise einbrechen, die Händler ihre Kosten nicht mehr decken können und mittelfristig vom Markt verschwinden.

"Weniger" hat zur Folge, daß Kunden sich Partner suchen, welche ihnen die notwendigen Zusatzleistungen bieten können.

Die einzige Lösung für Händler, die weiterhin erfolgreich am Markt bestehen möchten, liegt darin, sich nicht dem Preisdumping und der Politik der beständigen Sortimenterweiterungen anzuschließen. Um sich vom Mitbewerb zu unterscheiden, ist es für sie unerläßlich, sich auf altbewährte Tugenden zu besinnen: Neben den Produkten vor Ort eine adäquate Beratung und verschiedene Dienstleistungen anzubieten. Nur so ist es ihnen möglich, dem Kunden wieder glaubwürdig zu erscheinen und eine Vertrauensbasis aufzubauen. Beides sind Grundlagen für eine solides Geschäft.

Händler, die den Mut haben, diesen Weg zu gehen, können sich in kurzer Zeit deutlich von ihrer Konkurrenz unterscheiden und dadurch ihre Marktposition stärken. Damit könnte es ihnen bald gelingen, auch komplette Systemarchitekturen und Wartungskonzepte zu verkaufen und ein florierendes Geschäft zu entwickeln.

*David Griffith ist Netzwerkberater in London

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