Ideenklau bei Werbesprüchen: Rechtliche Schutzmöglichkeiten

22.05.1998

MÜNCHEN: Knappe, originelle und damit einprägsame Werbe-Slogans haben ihre Wirkung - und ihren Preis. Aus diesem Grund sollte man etwas für den Schutz der eigenen zündenden Idee tun und verhindern, daß sie kopiert oder geklaut wird, bevor sie an die Öffentlichkeit kommt.Wer kennt ihn nicht, den einfachen, aber fast genialen Werbespruch für den VW-Käfer: "Er läuft und läuft...". Gleiches gilt für "Otto ... find ich gut" oder "McDonalds ist einfach gut". Kurz und bündig und damit einprägsam ist die Devise.

Sicherlich haben solche Ideen auch ihren Preis. Letztendlich ist das aber - wegen der Einmaligkeit und Einprägsamkeit des Werbespruchs - eine lohnende Geldanlage. Um so ärgerlicher ist es, wenn diese phantastische Idee, in die man viel Werbung und damit viel Geld gesteckt hat, von anderen kopiert oder einfach geklaut wird. Da der Schutz einer solch zündenden Idee Gold wert sein kann, ist eine möglichst umfassende Sicherung angezeigt, bevor man seinen Werbespruch der breiten Öffentlichkeit preisgibt.

Ideenschutz

Nach $ 1 Warenzeichengesetz (WZG) kann jeder Geschäftsbetrieb, der sich zur Unterscheidung seiner Waren von den Waren anderer eines sogenannten Warenzeichens bedienen will, dieses Zeichen zur Eintragung in die Warenzeichenrolle anmelden. Das können Worte oder auch bildliche Darstellungen sein. Beides läßt sich auch mischen und kombinieren. Eintragungs- und damit schutzfähig kann der Firmenname oder auch das Firmensymbol sein, zum Beispiel der Stern bei Mercedes. Aber auch Werbesprüche können beim Deutschen Patentamt in München als Warenzeichen gemäß $ 4 WZG eingetragen werden, wenn bestimmte Kriterien erfüllt sind: So darf der Werbespruch nicht ausschließlich Angaben über Art, Zeit und Ort der Herstellung, über die Beschaffenheit, über die Bestimmung, über Preis-, Mengen- oder Gewichtsverhältnisse der Waren enthalten. Allgemeine Floskeln wie "Willkommen bei Firma X" lassen sich nicht im Warenzeichenregister eintragen, da sie zu allgemeingültig gehalten sind und kein schöpferisches, einmaliges Element in sich tragen. Reimformen lassen sich eher eintragen als allgemeine, alltägliche Redewendungen. Flache Platitüden oder banale Binsenweisheiten sind ebenfalls nicht schutzfähig. Nur wenn der Werbespruch die beworbene Ware oder die Dienstleistung unterscheidungskräftig kennzeichnet, ist die begehrte Eintragungsfähigkeit gegeben.

Der sicherste Schutz vor Plagiaten der eigenen Werbeidee ist die Eintragung in die Warenzeichenrolle. Mit der Eintragung beim Deutschen Patentamt erwirbt der Inhaber das alleinige Recht, Waren und Dienstleistungen in der angemeldeten Art mit diesem Werbespruch zu versehen. Er darf also damit Werbung machen oder den Werbespruch auf Waren, Prospekten oder Geschäftsbriefen verwenden. Gegen einen "Werbeidee-Diebstahl" ist er durch $ 4 WZG gesichert und kann die ungenehmigte Benutzung seines Werbegedankenguts mit einer sogenannten Unterlassungsklage verbieten. Eingetragene Schutzrechte bieten eine Sicherung für zunächst zehn Jahre. Eine Verlängerung um jeweils weitere zehn Jahre ist möglich und bei Weiterverwendung auch angebracht.

Urheberrecht

Im gewissen Umfang bietet auch das Urheberrecht einen Schutz der Werbeidee vor der Verwendung durch die Konkurrenz. Es muß sich dann um ein "Sprachwerk" mit "schöpferischer Eigenart" handeln. Zudem muß der Werbespruch eine "bestimmte individuelle Prägung" aufweisen. Aber auch hier reicht es nicht aus, aus beliebigen Wort-Puzzeln ein "Sprachwerk" zu schaffen. Zum Urheberschutz ist vielmehr nach der Rechtsprechung eine sogenannte "Gestaltungshöhe" oder Originalität erforderlich. Für Werbelieder wird das meistens bejaht. Ansonsten ist der Urheberrechtsschutz aber mangels Eintragung eher gering.

Ausstattungsrecht

Selbst dann, wenn die Werbeidee nicht eintragungsfähig ist, weil die gesetzlichen Voraussetzungen nach dem Warenzeichengesetz nicht vorliegen, kann eine Schutzfähigkeit nach $ 25 WZG vorliegen.

Es müßte dann eine sogenannte Ausstattung bestehen. Unter den Begriff "Ausstattung" fällt jede äußere Form oder Gestaltung, in der ein Unternehmer seine Waren in den Verkehr bringt oder für sie wirbt. Das gilt nicht nur für die Kennzeichnung eines Produkts, sondern auch für den Werbespruch. Hinzukommen muß aber ein zusätzliches Merkmal: Dieser Werbespruch für eine bestimmte Ware muß sich innerhalb der beteiligten Verkehrskreise bereits als "Markenspruch" durchgesetzt und einen ganz erheblichen Bekanntheitsgrad erlangt haben. Der Jurist spricht hier von "beachtlicher Verkehrsgeltung". Eine solche wird meistens bejaht, wenn der Werbespruch einen Bekanntheitsgrad von gut 50 Prozent der angesprochenen oder beworbenen Kreise hat.

Wettbewerbsrecht

Schließlich kann der Werbespruch auch über das Gesetz zur Bekämpfung unlauteren Wettbewerbs (UWG) Schutz vor mißbräuchlicher Verwendung bieten. Das nämlich dann, wenn die Werbeidee eine geschäftliche Bezeichnung darstellt und der Werbespruch ganz eng mit dem Unternehmen selbst zusammenhängt.

Schutz gegen plumpes Nachmachen

Wichtig und bedeutsam ist dieser wettbewerbsrechtliche Schutz nach § 16 UWG für solche Werbesprüche, die weder als Warenzeichen eingetragen werden können, noch nach $ 25 WZG den Schutz einer Ausstattung für sich in Anspruch nehmen können. Der Schutz nach dem Wettbewerbsrecht bezieht sich in diesem Fall nicht auf die Ware oder die Dienstleistung, sondern auf das Erwerbsgeschäft des Unternehmers. Firmenmäßige Abkürzungen oder Schlagworte können hier auch damit Schutz genießen, wenn die Bezeichnung im allgemeinen Verkehr einen sehr hohen Bekanntheitsgrad hat. Schließlich bildet auch die Generalklausel des § 1 UWG einen gewissen Schutz gegen identisches Nachmachen, wenn die Werbeidee einfach plump nachgemacht wird und der gute Ruf des Urhebers ohne jegliche Abweichung ausgebeutet wird. In einem solchen Fall stellt sich aber dann oftmals die alles entscheidende Frage, wer mit seiner Idee zuerst da war.

Resümee

Seine Werbeidee muß man sich nicht klauen lassen, schon gar nicht von der lieben Konkurrenz. Verschiedene Schutzgesetze, vom Warenzeichenrecht über das Urheberrecht bis hin zum Wettbewerbsrecht sind, wenn auch in abgestufter Form, vorhanden. Den bestmöglichen Schutz bildet die Eintragung in das Warenzeichenregister - wenn

die Werbeidee eintragungsfähig ist. (jlp)

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