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Aktives Empfehlungsmarketing

In 6 Schritten zu neuen Kunden

Dirk Kreuter ist einer der einflussreichsten Vordenker zu den Themen Vertrieb, Verkauf und Akquise. Er ist ist CSP - Certified Speaker Professional, Trainer des Jahres 2010 und Speaker of the year 2011. Gemeinsam mit Christian Wulff kürte der Deutsche Mittelstands-Summit Dirk Kreuter die zurückliegenden vier Jahre in Folge zum TOP CONSULTANT.  
Ein Kunde, der Sie mehrfach empfohlen hat, kann (rein moralisch) gar nicht den Anbieter wechseln. Wenn Sie folgende drei kritische Erfolgsfaktoren beachten, wird es Ihnen leichtfallen, Neukunden zu akquirieren.

Dass das Aktive Empfehlungsmarketing zu den effektivsten Methoden in der Neukundenakquise gehört, ist allgemein bekannt. Und dennoch erlebe ich immer wieder Verkäufer, die lieber zwei Tage kalt akquirieren, als die Empfehlungsfrage zu stellen. Dabei ist diese Akquisemethode alles andere als Raketentechnik: Sie ist einfach zu erlernen.

Ein Kunde, der Sie mehrfach empfohlen hat, kann (rein moralisch) gar nicht den Anbieter wechseln.
Ein Kunde, der Sie mehrfach empfohlen hat, kann (rein moralisch) gar nicht den Anbieter wechseln.
Foto: ESB Professional - shutterstock.com

Ihre Neukundengespräche sind viel entspannter, weil Sie bereits vorqualifiziert sind und die Erfolgsquote ist daher viel höher als bei anderen Akquisekanälen. Gleichzeitig dient das Aktive Empfehlungsmarketing sehr effektiv der Bestandskundenbindung: Ein Kunde, der Sie mehrfach empfohlen hat, kann (rein moralisch) gar nicht den Anbieter wechseln. Wenn Sie folgende drei kritische Erfolgsfaktoren beachten, kommen Sie gar nicht darum herum erfolgreich Neukunden zu akquirieren.

Bestandskunden begeistern

Die Grundlage einer Empfehlung ist die Begeisterung des Bestandskunden. Ja, richtig gehört: Begeisterung, nicht Zufriedenheit. Würden Sie ein Restaurant empfehlen, mit dem Sie zufrieden waren, wo das Essen OK und der Service durchschnittlich war?

Warum empfehlen wir überhaupt gerne? Warum empfehlen wir ein Geschäft, ein Hotel, den Film im Kino? Bekommen wir eine Provision von Brat Pitt oder dem Kinobetreiber? Nein, wir empfehlen, weil wir von einer Sache begeistert sind. Weil wir wollen, dass unsere Freunde, Kollegen und Partner begeistert auf uns zurückkommen, unsere Schulter klopfen und uns danken, dass wir ihnen etwas Gutes getan haben.

Das gilt genauso im Geschäftskundenbereich. Sie sind von den Vorteilen Ihrer Produkte und Dienstleistungen überzeugt und bieten Ihren Kunden einen Mehrwert? Dann gibt es auch keinen Grund die Empfehlungsfrage nicht zu stellen.

Als Vertriebsleiter sollten Sie die Empfehlungsfrage von Ihren Mitarbeitern einfordern und als wichtige Kennzahl ins Controlling aufnehmen. Das Verkäuferherz, die Angst, die Frage zu stellen, ist die größte Hürde für die erfolgreiche Implementierung im Akquise-Mix. Wer sich erst einmal überwunden hat, wird feststellen, dass zwar nicht jeder eine Empfehlung aussprechen mag, die Quote jedoch bei durchschnittlich zehn Empfehlungskontakten auf zehn Fragen beträgt.

Systematik und Wording

Der zweite Erfolgsfaktor ist die Systematik. Viele Verkäufer holen sich die Empfehlung, trauen sich dann aber nicht diese weiter zu qualifizieren. Sie rufen den Empfohlenen zu früh oder zu spät an und die Wirkung der Methode ebbt ab. Oder sie vergessen die Feedbackschleife an den Empfehlungsgeber und berauben sich der Chance auf weitere Empfehlungen. Als Vertriebstrainer habe ich vor rund zwei Jahrzehnten die Methode adaptiert und dann immer wieder und umgestellt. Die optimale Wirkung zeigt bis heute die "Sechs-Schritt-Methode".

Beim dritten Faktor - dem Wording - kommt es insbesondere auf die Empfehlungsfrage selbst an. Hier geben Sie zunächst eine Kaufbestätigung, eine Art Nachmotivation, bei der Sie die Vorteile der Geschäftsbeziehung für Ihren Kunden noch einmal in zwei bis drei Sätzen ansprechen: "Herr Kunde, wir arbeiten doch nun schon seit fast zwei Jahren sehr erfolgreich und Sie erwähnen immer wieder, welche Vorteile die Zusammenarbeit für Sie hat. Ich weiß, dass Sie den zeitsparenden Service und die günstigen Konditionen besonders schätzen."

So vorbereitet folgt die eigentliche Empfehlungsfrage: "Sie verfügen doch über ein großes Netzwerk und kennen doch wirklich sehr viele andere Unternehmer, für die wir auch ein interessanter Partner wären. Kollegen aus dem Studium oder aus Arbeitskreisen, Sie sind in mehreren Verbänden und auch politisch aktiv, doch nicht nur geschäftlich, sondern auch privat aus dem Golfclub und von Ihren Jagdreisen. Sagen Sie, wer fällt Ihnen ein, für den unser Angebot auch interessant ist? Dem es auch um einen hervorragenden Service und günstige Einkaufskonditionen geht oder jemand, der einfach nur einen festen und kompetenten Ansprechpartner haben möchte?

Das kann ein Kontakt hier aus dem Ruhrgebiet sein oder aber auch aus Berlin, München, Frankfurt, Hamburg, wo er über entsprechende Niederlassungen verfügen kann. Wer fällt Ihnen denn da jetzt spontan ein?"

Achten Sie auf offene oder alternative Fragearten bei der Formulierung. Gleichzeitig steigern Sie Ihre Erfolgschance deutlich, wenn Sie möglichst viele Beispiele aufzählen. Getreu dem Motto: Ein guter Verkäufer bestimmt die Bilder im Kopf seines Kunden! Die Beispiele können Sie in drei Richtungen formulieren: Das menschliche Umfeld Ihres Kunden, Produkt- und Dienstleistungsvorteile für Ihren Geschäftspartner und zum Schluss noch das räumliche bzw. regionale Umfeld. Je mehr "Bilder", desto höher ist Ihre Trefferquote bei der Empfehlungsfrage.

Ihnen kommen diese vielen Beispiele als übertrieben vor? Ihrem Gesprächspartner nicht, denn der ist damit beschäftigt, in seinem Kopfkino alle möglichen Übereinstimmungen abzugleichen. Warten Sie nach der Empfehlungsfrage die Antwort Ihres Gegenübers ab. Eine Empfehlung wird erschwiegen oder zerredet! Haben Sie den Mut und die Geduld, Ihrem Kunden den nächsten Schritt zu überlassen. Für gewöhnlich erhalten Sie nun den Namen und die Telefonnummer eines potenziellen Neukunden. Das ist der erste der sechs Schritte.

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