Kontakt qualifizieren
Der zweite Schritt ist nun die Qualifizierung des Kontaktes. Ihr Kunde weiß meist viel mehr über den Empfohlenen, als Sie jemals im Internet irgendwo recherchieren können. "Wie kommen Sie jetzt so spontan auf Herrn Muster?" Dies ist die wichtigste und ergiebigste Frage. Nun wird Ihnen Ihr Gesprächspartner ausführlich erklären, warum ihm gerade dieser Kontakt einfällt und in welchem Verhältnis die Beiden zueinander stehen.
Danach gehen Sie in die übliche Bedarfs- oder Situationsanalyse. Im Idealfall beenden Sie diese zweite Stufe der Systematik mit hypothetischen Fragen wie: "Herr Kunde, einmal angenommen, Sie wären an meiner Stelle - wie würden Sie jetzt vorgehen?" Nun erfahren Sie auch noch taktische Schritte in der direkten Kommunikation mit Ihrem Zielkunden. Sie werden beeindruckt sein, was Ihr Kunde alles über den Kollegen weiß und was er alles erzählt.
Der dritte Schritt ist die telefonische Kontaktaufnahme. Eine direkte Kontaktaufnahme ist in dieser Systematik eher nachteilig. Warten Sie besser drei Werktage, doch nicht länger als eine Woche, mit Ihrem Anruf, um Ihrem Kunden die Möglichkeit zu geben, sich selbst bei Herrn Muster zu profilieren. Er leistet freiwillige Überzeugungsarbeit, wenn er den Zielkunden vorab kontaktiert. Jetzt ist die Terminvereinbarung bei Ihrem potenziellen Neukunden fast ein Kinderspiel, weil Ihr Kunde schon Vertrauen aufgebaut hat.
"Guten Tag Herr Muster, mein Name ist Klaus Hansen. Ihr Beiratskollege, Herr Kunde, Peter Kunde, der erwähnte im letzten Gespräch, dass Sie auch immer auf der Suche sind, nach besseren Einkaufskonditionen und hervorragendem Service. Herr Kunde meine, dass Sie sich hier über ein Angebot freuen werden. Sagen Sie Herr Muster, in wie weit schätzt Herr Kunde Ihre Situation da richtig ein?" Bitte verzichten Sie hier auf alle Formulierungen, die auch nur annähernd Druck beim Gegenüber aufbauen könnten.
Die Tonlage in diesem ersten Textbaustein muss wirken wie: Sie hätten ihn nie angerufen, wenn Sie nicht von Ihrem Kunden darum gebeten worden wären. Das magische Wort in diesem Erstkontakt ist der Name des Empfehlungsgebers. Dieser stellt sofort Vertrauen her und katapultiert Sie zudem über die Vorzimmerhürde. Deshalb ist es sinnvoll, den Namen des Referenzkunden mehrmals zu erwähnen. Im Normalfall vereinbaren Sie nun einen persönlichen Termin mit Ihrem Zielkunden.
- So gewinnen Sie kontinuierlich Neukunden
Wenn Fach- und Einzelhandelsgeschäfte nicht regelmäßig Neukunden gewinnen, schrumpft ihre Kundenbasis mit der Zeit – und somit auch ihr Umsatz und Ertrag. Hier einige Tipps vom Rhetorik- und Verkaufstrainer Ingo Vogel, wie die Neukundenakquise gelingen kann. - In die Alltagsarbeit einfließen lassen
Bedenken Sie als Inhaber oder Geschäftsführer eines Fach- oder Einzelhandelsgeschäfts stets: Ein gewisses "Kundensterben" ist im stationären Handel normal – selbst wenn Ihr Geschäft seinen Kunden eine Top-Leistung bietet. Zum Beispiel, weil Kunden umziehen. Oder sich zum Beispiel altersbedingt ihre Lebenssituation und ihre Bedürfnisse wandeln. Deshalb muss das Gewinnen von Neukunden ein fester Bestandteil Ihrer Alltagsarbeit sein – selbst wenn Ihr Geschäft nicht expandieren soll. Sonst schrumpft seine Kundenbasis mit der Zeit. - Auf die Jagd gehen
Für die meisten Fach- und Einzelhändler gilt: Echte Neukunden gibt es an ihrem Standort kaum – sieht man von den Heranwachsenden und Neu-Zugezogenen ab. Denn die meisten Frauen und Männer kauften auch zuvor bereits irgendwo ihre Kleidung und Lebensmittel, ihre Elektrogeräte und Bücher. Deshalb lautet die eigentliche Herausforderung bei der Neukunden-Akquise meist: Den Mitbewerbern Kunden abjagen – also anziehender und attraktiver als diese sein. - Einen Mehrwert bieten
Damit Ihnen dies gelingt, müssen Sie den Noch-nicht-Kunden einen Mehrwert bieten. Das können im Einzelfall günstigere Preise sein. Weit häufiger beschließen Kunden aber, künftig woanders einzukaufen, weil ihnen ein anderes Geschäft aus ihrer Warte eine bessere Leistung beziehungsweise mehr Nutzen bietet – zum Beispiel ein attraktiveres Sortiment. Oder eine kompetentere oder persönlichere Beratung. Oder schlicht bessere Parkmöglichkeiten. Häufig wechseln Kunden aber auch den Anbieter, weil ihnen dessen Verkäufer sympathischer sind. - Einen Vorteil herausarbeiten
Arbeiten Sie deshalb, bevor Sie mit der aktiven Neukunden-Akquise beginnen, exakt heraus, wofür Ihr Geschäft steht und welchen konkreten Mehrwert, es seinen Kunden mit seinen Produkten und Leistungen bietet – nicht nur aufgrund seines Sortiments und seiner Preisgestaltung, sondern auch auf der Beziehungsebene, also auf der Ebene, wie es den Verkaufsprozess und den persönlichen Kontakt mit den Kunden gestaltet. - Den Kunden überzeugen
Denken Sie beim Planen Ihrer Neukunden-Akquise stets daran: Mit den klassischen Marketing- und Werbeinstrumenten wie Anzeigen und Mailings können Sie Noch-nicht-Kunden zwar informieren oder sogar neugierig machen und sie zum Beispiel in Ihr Geschäft locken. Mit ihnen können Sie diese aber nicht für Ihr Geschäft sowie dessen Produkte und Leistungen begeistern. Diese Aufgabe fällt in erster Linie Ihren Verkäufern zu. Sie müssen im Kontakt mit den Kunden, diese von sich und den Produkten Ihres Unternehmens überzeugen und dafür sorgen, dass aus den Besuchern, sprich Schaukunden, Kaufkunden werden. - Die eigenen Verkäufer schulen
Messen Sie der Auswahl Ihrer Verkäufer eine entsprechend hohe Bedeutung bei und schulen Sie diese systematisch. Selbstverständlich fachlich, aber vor allem im Bereich der emotionalen Kundenansprache. Also unter anderem darin: Wie wecke ich das Interesse von Kunden? Wie präsentiere ich ihnen Produkte und Dienstleistungen so, dass sie zu träumen beginnen? Wie gewinne ich ihr Vertrauen? Und wie nehme ich Kunden für mich als Person ein – unter anderem, weil ich bewusst anders als die meisten Verkäufer agiere? - Das einkaufen zum Erlebnis werden lassen
Bedenken Sie dabei stets: Ein Schaukunde ist noch kein Kaufkunde, und ein Kunde, der einmal kommt und kauft, ist noch kein Stammkunde. Zu Stammkunden werden Kunden nur, wenn sie mit der Leistung Ihres Geschäfts rundum zufrieden sind und das Einkaufen in ihm für sie ein Erlebnis ist. Zum Beispiel aufgrund der Art, wie Sie Ihre Ware präsentieren. Oder wie Ihre Mitarbeiter mit den Kunden kommunizieren. Vermitteln Sie dieses Bewusstsein Ihren Mitarbeitern, damit sie sich im Kontakt mit Neukunden ebenso engagieren, wie wenn ein Stammkunde (der ihnen eine hohe Umsatzprovision bringt) vor ihnen steht. - Die Kunden pflegen
Kunden wollen umhegt und umpflegt werden. Betreiben Sie deshalb ein aktives Beziehungsmanagement. Zum Beispiel, indem Sie Ihre Kunden auf Ihrer Webseite oder in einem E-Mail-Newsletter über neue Produkte informieren. Oder indem Sie diese regelmäßig zu Kundenveranstaltungen einladen. - Bleiben Sie hartnäckig
Ein aktives Beziehungsmanagement kostet ebenso wie die Akquise von Neukunden Zeit (und/oder Geld). Doch denken Sie daran: Auch Ihre heutigen Top-Kunden, mit denen Sie die größten Umsätze erzielen, warum irgendwann einmal Neukunden. Das beweist, dass sich das Engagement lohnt. Vermitteln Sie dieses Denken auch Ihren Verkäufern. - Motivieren und begeistern Sie
Verkaufen ist ein schöner, aber oft auch anstrengender Job. Schulen Sie Ihre Verkäufer deshalb auch darin, sich selbst zu motivieren, und sich vor Kundenkontakten in eine gute Laune zu versetzen – selbst wenn sie mal einen schlechten Tag oder Moment haben. Denn warum sollten sich Besucher für Ihr Geschäft und seine Produkte begeistern, wenn Ihre Verkäufer (und Sie selbst) diese Begeisterung nicht ausstrahlen.
Ersttermin bestätigen
Diesen Ersttermin bestätigen Sie im vierten Schritt dann noch am gleichen Tag schriftlich per Fax bei Ihrem neuen Gesprächspartner. Was sind Ihre Vorteile dieser Vorgehensweise? Sie hinterlassen bei Ihrem Zielkunden einen positiven, verbindlichen und vor Allem einen professionellen Eindruck. Er wird pünktlich sein und hat die Gelegenheit sich vorzubereiten, was eine höhere Gesprächsqualität zur Folge hat und gleichzeitig Ihre kurzfristigen Auftragschancen dramatisch erhöht.
Kunden, die sich mit einem Thema schon etwas länger beschäftigt haben, können schneller (Kauf-) Entscheidungen treffen. Warum per Fax? Eine E-Mail wird zu schnell gelöscht, ein Brief ist zu förmlich: Ein Fax wird meist noch in Papierform ausgeliefert, er bekommt es in die Hand, auf seinen Tisch oder in sein Körbchen gelegt. Die Aufmerksamkeitsspanne ich deutlich höher und oftmals bringt der Kunde das Fax mit handschriftlichen Anmerkungen noch mit ins Gespräch.
Zeitgleich erhält der Empfehlungsgeber in Schritt fünf dann auch ein Bestätigungsfax. Mit dieser Rückmeldung wird der Empfehlungsgeber informiert, dass Sie sich um seine Empfehlung gekümmert haben und dass Sie erfolgreich einen Termin vereinbart haben. Sie bedanken sich, sprechen Ihrem Kunden deutliche Anerkennung aus und motivieren ihn indirekt dazu, seinen Empfehlungskontakt (noch einmal) anzusprechen um ihm zu bestätigen, dass dies die richtige Entscheidung ist. Auch dieser Schritt erfolgt im Idealfall per Fax, weil so die Aufmerksamkeit am höchsten ist. Bitte sparen Sie sich hier anerkennende Geschenke oder Ähnliches.
Nachdem Sie nun einen erfolgreichen Ersttermin mit Ihrem Zielkunden hatten, bestätigen Sie im letzten Schritt Ihrem Empfehlungsgeber noch einmal, dass Sie mit Herrn Muster eine verbindliche Vereinbarung über eine zukünftige Zusammenarbeit getroffen haben. Form, Inhalt und Wirkung sind fast identisch zu Schritt fünf. Hierdurch motivieren Sie den Empfehlungsgeber weitere Empfehlungen auszusprechen, denn, was einmal erfolgreich war, wird meist auch weiterhin erfolgreich sein.
Wenn Sie diese sechs Schritte einhalten, dann brauchen Sie Ihre Kunden nur einmal auf eine Empfehlung ansprechen. Richtig umgesetzt, erhalten Sie nun automatisch weitere Empfehlungen. (oe)
Lesetipp: Fünf typische Fehler bei der Akquise