In fünf Schritten zum Verkaufserfolg

21.10.1999

MÜNCHEN: Im Verkauf sind Sie oder Ihre Angestellten durch den Umgang mit Kunden und durch komplizierte technische Produkte doppelt gefordert: Zum einen müssen Sie Ihr Wissen laufend auf dem neusten Stand halten, zum anderen sollten Sie auch in der Lage sein, die fachlichen Kenntnisse im Verkaufsgespräch aktiv umzusetzen. ComputerPartner zeigt auf, wie wichtig (und teilweise einfach) aktives Verkaufen ist.

1. Die Kontaktphase

Der erste Kontakt zum Kunden ist extrem wichtig und wirkt sich entscheidend auf den Erfolg des Verkaufsgespräches aus.

Nun könnte man annehmen, daß der erste Kontakt mit der Begrüßung erfolgt. So ist es jedoch nicht, denn bevor Sie den Kunden begrüßen, haben Sie ihn bereits wahrgenommen und mit ihm Blickkontakt aufgenommen. Dieser Kontakt dauert manchmal nur Bruchteile von Sekunden, und trotzdem nehmen wir in diesem kurzen Moment die gesamte Erscheinung wahr. Dieser erste Eindruck ist außerordentlich nachhaltig, und mit ihm schätzt man ab, entscheidet, ob ein Mensch als sympathisch oder unsympathisch empfunden wird. Verantwortlich hierfür ist neben dem äußeren Erscheinungsbild die Körper- sprache.

Hierzu gehören Mimik, Gestik, Gang und Haltung. Normalerweise besteht automatisch eine Übereinstimmung zwischen dem, was man denkt und fühlt, und dem, wie man sich nach außen gibt. Diese Übereinstimmung bedeutet für das Verkaufsgespräch, daß Körpersprache und gesprochene Sprache dasselbe aussagen sollten.

Beispiel: Die Begrüßung "Guten Tag" kombiniert mit einem freundlichen Lächeln, beweist Interesse am Kunden. Die gleiche Begrüßung mit abweisendem Gesichtsausdruck läßt dagegen auf Desinteresse schließen. Damit der erste Eindruck des Kunden von Ihnen positiv ist, sollten Sie dem Kunden mit einer offenen, zugewandten Haltung entgegentreten, Blickkontakt aufnehmen und mit einem freundlichen Lächeln die Verbindung zum Kunden herstellen. Eine zugewandte Haltung bedeutet: Drehen Sie sich zum Kunden hin, lassen Sie Ihre Arme locker seitlich am Körper hängen, stecken Sie sie nicht in die Hosen- oder Rocktaschen und verschränken Sie sie nicht vor der Brust, denn dies wird meist als ablehnend oder zurückhaltend empfunden.

In der Regel eröffnet der Kunde nicht von selbst das Gespräch. So müssen Sie also durch gezielte Fragen die Kontaktaufnahme fortsetzen. Richtig sind hier offene Fragen, zum Beispiel "Was kann ich für Sie tun?" oder

"Wie kann ich Ihnen helfen?", welche einen breiten Antwortspielraum lassen. So erfahren Sie den Wunsch des Kunden und leiten die Phase der Bedarfsermittlung ein.

2. Die Bedarfsermittlung

Die Bedürfnisse des Kunden bestimmen sein Kaufmotiv und veranlassen ihn dazu, das Geschäft zu betreten. Für Sie ist es daher wichtig, Informationen über die Wünsche des Kunden zu erhalten. Hierbei sind gezielte Fragen wichtig, um den Bedarf des Kunden zu ermitteln. Nur wenn der Kunde redet und Ihnen etwas von seinen Wünschen erzählt, liefert er Ihnen Ansatzpunkte für eine gezielte Beratung.

Leiten Sie Ihr Gespräch mit offenen Fragen ein. Sogenannte W-Fragen

(Wer, Was, Wann, Wie, Weshalb, Warum, Wieso, Wo) können nur mit längeren Äußerungen beantwortet werden und bieten so gute Ansatzpunkte für die Art und Weise, wie Sie den Kunden optimal beraten können.

Geschlossene Frageformen dagegen verlangen eine präzise Antwort und schränken die Antwortmöglichkeiten auf ja oder nein ein. Diese Art der Frage kann gezielt eingesetzt werden, wenn Sie dem Kunden technische Einzelheiten am Gerät erläutern wollen, die er möglicherweise nicht wissen oder erkennen kann. Auch beim Kaufabschluß ist diese Art der Fragetechnik wichtig.

3. Die Nutzenargumentation

Um fundiert argumentieren zu können, brauchen Sie neben verkaufskundlichen Kenntnissen auch ein umfangreiches warenkundliches Wissen. In Ihrer Branche ist es außerdem wichtig, daß Sie in der Lage sind, dem Kunden die ausgestellten Geräte vorzuführen. Sie müssen Ihre Argumentation im Bedarfsfall durch eine anschauliche Demonstration belegen können.

Ziel dabei sollte sein, zwischen den Anforderungen und Wünschen des Kunden und den Leistungen der Geräte eine Beziehung herzustellen. Ihre Argumente müssen kunden- beziehungsweise problemorientiert sein.

Ihre Verkaufsargumente sollen helfen, den Kunden zu überzeugen, und enthalten die Eigenschaften und Vorteile einer Ware. Doch hüten Sie sich davor, sämtliche Vorteile und Funktionen der Ware, die Ihnen einfallen herunterzubeten. Sie müssen sich immer die Frage stellen, welchen Nutzen Ihr Kunde von dem entsprechenden Gerät haben will. Diese Frage können Sie sich beantworten, wenn Sie die Wünsche und individuellen Bedürfnisse des Kunden kennen. Diese erfahren Sie durch eine genaue Bedarfsermittlung (siehe Punkt 2).

4. Die Einwandbehandlung

Einwände müssen keineswegs immer negativ gesehen werden. Sie geben wichtige Hinweise für den weiteren Gesprächsverlauf und enthalten Ansatzmöglichkeiten für eine zusätzliche Nutzenargumentation.

In Ihrer Branche muß der Kunde in der Regel, außer bei Zubehör, einen relativ hohen Kaufbetrag anlegen. Spontankäufe gibt es selten. Der Kunde braucht Zeit, um seine Kaufentscheidung zu fällen, und möchte zuvor alle Zweifel und Bedenken ausgeräumt wissen. Unter diesem Aspekt sind besonders bei unsicheren Kunden Einwände häufig Fragen, deren für den Kunden zufriedenstellende Beantwortung zum Kaufabschluß führen kann.

Folgende Regeln sollten Sie für eine effektive Einwandbehandlung beachten:

- Nehmen Sie jeden Einwand als etwas Positives auf.

- Zeigen Sie für jeden echten Einwand Verständnis, und erkennen Sie die Argumente des Kunden zunächst einmal an, auch wenn sie sachlich falsch sein mögen.

- Lassen Sie sich nicht auf Streitgespräche ein, sondern versuchen Sie, diplomatisch zu argumentieren.

- Widerlegen Sie Einwände nicht, denn hinter jedem Einwand verbirgt sich eine Frage, die beantwortet werden will.

- Ein häufiger Einwand ist das Preis-Leistungs-Verhältnis. In diesem Fall sollten Sie Ihre Argumentation noch einmal überprüfen. Denn wenn ein Kunde Ihre Argumente verstanden und seinen persönlichen Nutzen erkannt hat, wird er sich durch die Preisnennung kaum dieser Vorteile berauben lassen. Fragen Sie ihn einfach, warum er das Gerät als zu teuer empfindet.

5. Der Kaufabschluß

Vielen Kunden fällt es schwer, selbständig zu einem Kaufentschluß zu finden. Das liegt zum Teil daran, daß sie generell unsicher beim Kauf von hochpreisigen Gütern sind. Zum anderen ist es natürlich möglich, daß der Kunde vom Nutzen der präsentierten Geräte noch nicht hundertprozentig überzeugt ist. Dann fehlen manchmal nur noch wenige gezielte Argumente, die Sie als Verkäufer vorbringen müssen, um "den Sack zuzumachen". Um im richtigen Augenblick das Verkaufsgespräch zum Abschluß zu bringen, können verschiedene Abschlußtechniken eingesetzt werden: Die direkte Abschlußtechnik und die indirekte Abschlußtechnik

Direkte Abschlußtechnik

Der Kunde wird ohne Umschweife direkt gefragt, ob er die gezeigten Geräte kaufen will.

Beispiel: "Möchten Sie diesen Monitor haben?" oder: "Haben Sie sich für den PC der Firma XY entschieden?"

Diese Frageformulierungen sind mit Vorsicht zu genießen, da sich der Kunde durch die direkte Aufforderung unter Druck gesetzt fühlen kann.

Aber unter Druck sind Kunden kaum bereit zu kaufen. Daher sollte diese Art der Frageform nur in Ausnahmefällen verwendet werden. Hauptsächlich dann, wenn der Kunde seine Kaufabsicht bereits vorher formuliert hat.

Indirekte Abschlußtechnik

Während Sie die direkte Abschlußtechnik nur anwenden sollten, wenn der Kunde konkret seinen Kaufwunsch geäußert hat, können Sie mit der indirekten Abschlußtechnik den Kunden zu dieser Äußerung führen. Wichtig ist dabei, zu erkennen, ob sich der Kunde bereits in der Entscheidungsphase befindet. In der Regel kann man beim Kunden zustimmende Zeichen beobachten, die seine Kaufbereitschaft signalisieren.

Dazu gehören:

- Der Kunde zeigt große Begeisterung für die vorgeführten Geräte

- Der Kunde probiert die Geräte oder einzelne Funktionen selber aus.

- Der Kunde legt "besitzergreifend" seine Hand auf die Geräte

- Der Kunde stellt detaillierte Fragen zu den ausgesuchten Geräten wie etwa Lieferzeit, Garantiebedingungen oder Zahlungsmöglichkeiten.

Nun könnte man annehmen, das Verkaufsgespräch sei beendet. Nach dem eigentlichen Verkaufsvorgang besteht für Sie die wichtige Möglichkeit, Zusatzprodukte zu verkaufen. Besonders im PC-Segment verdienen Sie sehr oft mit Zubehörprodukten mehr als mit Rechnern oder deren Peripherie.

Zusatzangebote lassen sich unterscheiden nach Artikeln, die notwendig sind, um den Hauptartikel funktionsfähig zu machen (zum Beispiel Parallelportkabel und Papier bei Druckern), und nach Artikeln, die eine sinnvolle Ergänzung darstellen (zum Beispiel Glanzpapier für Fotoausdrucke oder Staubschutzhaube). Wichtig ist, daß Sie das Zusatzangebot präsentieren und nicht erfragen. Dies kann auch gut während des Verkaufs geschehen.

Zeigen Sie dem Kunden, daß die präsentierten Zusatzartikel den Hauptartikel aufwerten und daß mit ihnen auch ein Zusatznutzen verbunden ist. (akl)

CP-Zoom

- Nehmen Sie so bald wie möglich Blickkontakt auf, und zeigen Sie durch eine offene Körperhaltung und einen freundlichen Gesichtsausdruck Ihre Bereitschaft, auf den Kunden zuzugehen.

- Bieten Sie dem Kunden mit einer freundlichen Begrüßung und einer offenen Frage Ihre Beratung an.

- Setzen Sie in erster Linie offene Fragen zur Informationsgewinnung ein.

- Belegen Sie Ihre Verkaufsargumente durch eine anschauliche Demonstration, orientieren Sie sich dabei an den individuellen Bedürfnissen des Kunden, und erläutern Sie den persönlichen Nutzen.

- Nehmen Sie Einwände des Kunden als etwas Positives an, und versuchen Sie, diese zu hinterfragen, um seine Bedenken zu erkennen und Ansatzpunkte für eine Einwandentkräftung zu finden.

- Beobachten Sie die Reaktionen des Kunden genau, denn Abschlußsignale können Sie aus seiner Mimik und Gestik entnehmen.

- Mit Hilfe der indirekten Abschlußtechnik können Sie den Kunden schrittweise zum Kaufentschluß führen.

- Präsentieren Sie dem Kunden Zusatzartikel, die eine sinnvolle Ergänzung des Hauptartikels darstellen oder diesen funktionsfähig machen.

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