Meinungsführer im Marketing, Teil 3

Influencer – wie Sie einflussreiche Leute für sich gewinnen

Renate Oettinger ist Diplom-Kauffrau Dr. rer. pol. und arbeitet als freiberufliche Autorin, Lektorin und Textchefin in München. Ihre Fachbereiche sind Wirtschaft, Recht und IT. Zu ihren Kunden zählen neben den IDG-Redaktionen CIO, Computerwoche, TecChannel und ChannelPartner auch Siemens, Daimler und HypoVereinsbank sowie die Verlage Campus, Springer und Wolters Kluwer.
Influencer sind die neuen Supertargets im Kommunikations-Mix. Sie sind weit wirkungsvoller als eigene Werbung. Doch um sie zu gewinnen, braucht es einen Plan. Und es braucht etwas, mit dem sich Influencer schmücken können, sagt Anne M. Schüller.

Egal, ob off- oder online: Wer Influencer-Relations betreibt, der weiß auch warum. Wenn solche Meinungsmacher nämlich eine Nachricht streuen, dann erzeugt das:

1. Reichweite, denn Influencer sind bekannt und kennen die "richtigen" Leute. Ihr Beziehungsnetz besteht sowohl aus sogenannten "weak ties", also flüchtigen Verbindungen zu vielen Menschen aus unterschiedlichen Kreisen, als auch aus "strong ties", also intensiven und einflussnehmenden Verbindungen zu ihnen gut bekannten wichtigen Menschen, die wiederum Türen öffnen können.

2. Relevanz, denn sie verbreiten nur Passendes in ihrem soziales Netz. Für das, was sie weitergeben, stehen sie mit ihrem guten Namen ein. Was von ihnen für gut befunden wird, hat Hand und Fuß. Und sie speisen in die einzelnen Netzwerke nur das ein, was die Empfänger auch tatsächlich interessieren könnte. Ihre Streuverluste sind also gering.

3. Reputation, denn sie umgeben sich nur mit dem Besonderen. Sie positionieren sich mit den Dingen und Menschen, mit denen sie sich gerne zeigen. Diese sind Ausdruck ihres Selbstkonzepts. So verdeutlichen sie, wer sie sind, und von welcher Klasse das ist. Von solchem Glanz fällt dann auch etwas auf diejenigen ab, die ihnen vertrauensvoll folgen.

4. Resultate, denn die Fürsprache von Influencern verkürzt Entscheidungsprozesse. Sie verringert das Risiko einer Fehlentscheidung mit unangenehmen Nebenwirkungen. Und sie ersetzt mangelndes Wissen durch Vertrauen. So kommt es, dass Menschen sich oft in großer Zahl an denen orientieren, die das Sagen haben.

Dartscheibe, Pfeil, Treffer, Ziel Fotolia 16zu9
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Foto: Radim Strojek - Fotolia.com

Niemand lässt sich gern als Werbesprachrohr missbrauchen

Nun kommt die entscheidende Frage: Wann und wie spricht man die auserwählten Personen am besten an? Hierbei sind eine Reihe kritischer Aspekte zu berücksichtigen: Exklusivität, Diskretion, Diplomatie, Kommunikationstalent, Timing, Geduld.

Influencer - wie und wo Sie die passenden Personen finden

Der passende Mix entscheidet darüber, ob Ihr potenzieller Influencer sich geehrt oder ausgenutzt fühlt, und ob demzufolge eine Zusammenarbeit klappt oder nicht. Niemand lässt sich gern als verlängertes Werbesprachrohr vor den Karren spannen.

Massenmails mit gleichem Inhalt oder Standardfloskeln sind deshalb im Influencer-Marketing völlig tabu. Auch der Versand einer klassischen Pressemeldung ist fehl am Platz. Nicht selten werden verunglückte Ansprachen sogar öffentlich gemacht und genussvoll mit Häme bedacht.