Informationsaustausch und Marketingunterstützung haben Oberste Priorität

09.10.1998

MÜNCHEN: Ob als Strauß von Einzelkonzepten, als Olympiade angeordnet oder in exotischer Pyramidenstruktur: Partnerprogramme sind "in" - und zwar in jeder erdenklichen Form. Über Sinn, Stellenwert und Effizienz der Herstellerprogramme allerdings gehen die Meinungen auseinander. Die Frage ist, inwieweit sich die Leistungen der Hersteller und die Bedürfnisse der Vertriebspartner entsprechen und wo eventuell an der Realität "vorbeigeleistet" wird.Ein Phänomen in der deutschen Vertriebslandschaft treibt Blüten: In voller Pracht entfalten sich die sogenannten Partnerprogramme, mit deren Hilfe Hersteller auf Absatzmittlerfang gehen. Und was könnte die Botschaft von einem um seinen Vertriebspartner bemühten Lieferanten besser signalisieren als ein erklärtes Programm? "Mit einem Programm assoziiert man einfach mehr als mit einzelnen Leistungen", erklärt Thomas Seeber, zuständig für die Bereiche Telesales, Distributions- und Partnermarketing bei der Lexmark Deutschland GmbH in Dietzenbach. Und fügt hinzu: "Ein Partnerprogramm demonstriert, daß sich da jemand von vorn bis hinten Gedanken gemacht hat."

Vor Partnerprogrammen ist heutzutage kein Produkt-, kein Markt- und kein Partnersegment mehr "sicher": Waren sie ursprünglich als Einzelkonzepte wohl hauptsächlich auf Vertriebspartner ausgelegt, die den Mittelstand oder den Großkundenbereich angehen, ist inzwischen häufig der Rahmen, den ein Hersteller seinem kompletten indirekten Vertrieb gegeben hat, sein Partnerprogramm. Und: Bei der Wahl der Partner, die Hersteller mit ihren Unterstützungsmaßnahmen adressieren, sind Größe und Umsatzvolumen längst nicht mehr die alleinentscheidenden Kriterien. Das erklärt auch die Vielfalt der Programme. Kurz: Die Variationen sind mannigfaltig, ein Ziel haben sie jedoch alle gemeinsam - die möglichst effektive Zusammenarbeit mit dem Vertriebspartner.

Partnerprogramme machen Sinn

Um herauszufinden, welche Bedeutung und welchen Stellenwert Hersteller-Partnerprogramme in den Augen des Fachhandels haben, hat ComputerPartner eine Umfrage durchgeführt. Nach Angaben des Marktforschungsinstituts Techconsult halten über zwei Drittel (77 Prozent) der 168 befragten IT-Händler diese Programme für eine wichtige und sinnvolle Unterstützung ihres Geschäfts. Darin sind sich die einzelnen Handelssegmente alle einig. Speziell Systemhäuser und Value Added Reseller sowie Bürovollsortimenter begrüßen die "geballte" Herstellerzuwendung. "Am sinnvollsten sind Partnerprogramme dort, wo Qualifikation und Mehrwert eine Rolle spielen, weil das die Qualität des Produkts erhöht", findet Margot Lehmair, Geschäftsbereichsleiterin Computer/Bürotechnik bei Schulz Bürozentrum in München. "Besonders mit einer entsprechenden Qualifikation, die nicht jeder hat, ist man einfach einem geringeren Konkurrenzdruck ausgesetzt. Das gilt auch für den Servicebereich." Partnerprogramme im reinen Hardwarebereich, wo es - ohne Qualifizierungsmöglichkeiten - nur um Stückzahlen geht, hält sie hingegen für wenig effektiv. Denn: "Was Programm heißt, soll auch eines sein. Da sollten dann schon mehrere Komponenten mitspielen."

Dennoch: Ein Viertel der Umfragekandidaten sagt nein

Für fast ein Viertel der von Techconsult befragten Händler kommen Partnerprogramme jedoch nicht in Frage. Die Gründe: 60 Prozent der Einzelkämpfer finden, daß sich die Programme für ihr Geschäft nicht lohnen. Die einen glauben, sich die für ihren Geschäftsalltag erforderlichen Kenntnisse selbst aneignen zu können, in den Augen der anderen halten die Konzepte der Hersteller häufig sowieso nicht das, was sie versprechen. Daß das Vertrauen des Fachhandels zum Hersteller nicht sehr ausgeprägt ist, weiß auch Ralf Schnur, Department Manager Key Account Monitor & Printer Division der NEC Deutschland GmbH in Ismaning: "Das Vertrauen des Fachhandels wurde in den letzten Jahren stark strapaziert." Daher sieht er es als große Gefahr, wenn es einem Hersteller nicht gelingt, sein Konzept mit "Fleisch und Leben zu füllen". Denn: "Wirklich gefährlich ist es, den Partner zu enttäuschen", warnt er. "Man baut eine Erwartungshaltung auf - und dann passiert nichts. Dieser Partner ist dann erst einmal weg."

Auch Hartmuth Horny, Sales Manager Strategic Alliances and Business Partner bei der Lotus Development GmbH in München, empfindet "das Management der Erwartungshaltung bei den Partnern" als besonders heiklen Punkt innerhalb eines Partnerprogramms: "Manche Partner denken, sobald sie im Programm sind, läuft das Geschäft - ohne eigene Investition. Das ist ein Trugschluß." Für eine stabile Partnerschaft gilt also: Engagement von beiden Seiten. Skepsis des Fachhandels ihren Lieferanten gegenüber ist jedoch nicht der alleinige Grund für eine Absage an Partnerprogramme: Für 13 Prozent der abgeneigten Umfragekandidaten kommen sie aus Zeitmangel nicht in Frage. Zehn Prozent wiederum geben an, daß die Programme sich nicht mit den Zielen ihrer Unternehmen vereinbaren lassen. "An den typischen Leistungen, sowohl im Pre- als auch im Postsales-Bereich habe ich kein großes Interesse", erklärt beispielsweise ein kritischer Fachhändler aus dem Stuttgarter Raum, "schließlich habe ich meinen eigenen Vertrieb, meine eigenen Leute." Meint ein Kollege selbstbewußt: "Natürlich kann man sich als Microsoft- oder HP-Partner qualifizieren und vermarkten lassen, aber ich muß mich doch in erster Linie selbst am Markt positionieren."

Nicht jeder Interessierte nimmt Teil

Auffällig ist, daß längst nicht alle, die ein Partnerprogramm grundsätzlich befürworten, auch daran teilnehmen. Immerhin 42 Prozent der Befragten partizipieren an keinem Programm. Ein möglicher Grund: "Dafür sind wir zu klein", meint eine ganze Reihe von Fachhändlern. Hier stellt sich die Frage, ob mangelndes Herstellerinteresse an den Branchenwinzlingen das entscheidende Hindernis ist oder ob der Nutzen eines Partnerprogramms gerade den Kleineren gegenüber nicht ausreichend kommuniziert wird.

Überdurchschnittlich häufig nehmen Systemhäuser und VARs das Angebot ihrer Lieferanten wahr. Verhältnismäßig gering ist hingegen der Anteil an Kauf- und Versandhäusern, die die verkaufs- und vertriebsunterstützenden Maßnahmen der Hersteller nutzen.

Mit einem einzigen Partnerprogramm ist es aber oft nicht getan: Im Durchschnitt nehmen die befragten IT-Händler an mehr als drei Programmen teil. Besonders häufig genutzt werden dabei die Angebote von Microsoft und Hewlett-Packard - immerhin ein gutes Drittel ist Partner dieser Hersteller. "HP ist ein fairer Partner, mit dem man reden kann", faßt Margot Lehmair von Schulz Bürozentrum die Erfahrungen mit ihrem Hauptlieferanten zusammen.

Eher gemischte Gefühle hinterläßt Microsoft bei seinen Partnern. "Die Zusammenarbeit mit Microsoft als Partner ist eine reine Katastrophe", stöhnt der Geschäftsführer eines Systemhauses in Bayern. So sei beispielsweise die Kommunikationsstruktur bei dem Softwaremagnaten eine Zumutung. "Eine schlechte Hotline, die man auch noch teuer bezahlen muß", ist das, was einem anderen Microsoft-Partner besonders sauer aufstößt.

"Ganz okay" findet Rolf-Dieter Härter, Geschäftsführer des System- und Beratungshauses Inteco in Filderstadt, hingegen die Zusammenarbeit mit Microsoft. Das amerikanische Unternehmen habe einfach eine andere Kultur. "Viele internationale, große Hersteller tun sich etwas schwer, den Länderbezug herzustellen", meint er lakonisch.

An erster Stelle steht dir Information

Information wird bei den Vertriebspartnern ganz großgeschrieben. Die Notwendigkeit einer funktionierenden Informations- und damit Kommunikationsstruktur hat der Großteil der Hersteller auch erkannt.

So bezeichnet die Siemens Nixdorf Informationssysteme AG das Thema Information als eine der tragenden Säulen ihres Partnerprogramms.

"Wir haben dem Informationsservice einen sehr hohen Stellenwert zugeordnet", erklärt Werner Eidt, Director Strategic Alliances bei SNI in Paderborn, eine der Prämissen seines Unternehmens. "Wir müssen einerseits über alle Partnerprodukte und -angebote Bescheid wissen, andererseits muß aber auch der Partner über alle unsere Leistungen informiert sein. Denn nur so kann er sie geschäftlich nutzen." Für den reibungslosen Informationsfluß unter anderem in Sachen Marktgeschehen und Produkte hat SNI ein spezifisches Extranet eingerichtet, auf das alle Partner Zugriff haben.

Lotus-Manager Horny legt ebenfalls Gewicht auf gegenseitige Information: "Wir sehen unser Partnerprogramm in erster Linie als eine Art Infrastruktur, über die wir mit unseren Partnern kommunizieren, ihnen etwa Incentives in bestimmten Bereichen geben. Für uns ist es aber auch ein Vehikel, Informationen vom Partner zu bekommen und diese praktisch als Visitenkarte in den Markt zu nehmen."

Bei aller Einsicht gibt es aber wohl noch einiges zu tun: Knapp die Hälfte der an Herstellerprogrammen teilnehmenden Umfragekandidaten sieht hier noch große Defizite. Beispiel Hewlett-Packard: "Das Thema Information kommt hier eindeutig zu kurz. Da wird zum Beispiel ein Partnerprogramm geändert und der Partner noch nicht mal informiert", moniert Margot Lehmair. Auch kämen Infos zu Produkten oder Preisen von HP immer später als von anderen.

"Wenn der Kunde dann mehr weiß als wir, ist das ziemlich ungünstig", erklärt sie mögliche Folgen.

Zweite Priorität: Unterstützung im Marketing

Auch Inteco-Geschäftsführer Härter könnte sich diesbezüglich Verbesserungen vorstellen: "Die Flut an Informationen ist das Problem", findet er. "Da muß man erst einmal selektieren, was überhaupt wichtig ist." Genau diesem Informationswust will beispielsweise SNI vorbauen. "An das Thema Information muß man mit größter Sorgfalt herangehen", weiß SNI-Mann Eidt aus Erfahrung. "Die einen klagen über zuviel Informationen, den anderen ist es zu wenig." Deshalb erhalten SNI-Partner auch nur Zugriff auf diejenigen Bereiche des Partner-Extranets, die sie ganz speziell benötigen. Gleich nach der Information stehen marketingunterstützende Maßnahmen auf der Prioritätenliste der Händler. Ganz besonders wichtig ist den Computershops Hilfestellung in diesem Bereich.

Auch für die meisten Hersteller ist das einer der Schlüsselpunkte in ihrem Leistungsportfolio. Marketingunterstützung der Partner in Form von Sales-Workshops, gemeinsamen Mailings oder Roadshows sind etwa für SNI-Mann Eidt in Sachen Business Development von zentraler Bedeutung. "Das sind die Maßnahmen, über die man Business generiert. Und das ist es, was eine Partnerschaft auf Dauer stabil hält", erklärt er.

Sulungen ja, aber bitte mit Qualität

In den Augen der Partner jedoch gibt es hier noch Nachholbedarf: Immerhin ein Viertel der Programmteilnehmer unter den Umfragekandidaten hält diesen Bereich noch für ausbaufähig. Bürovollsortimenter fühlen sich diesbezüglich von ihren Lieferanten besonders vernachlässigt.

Neben absoluter Loyalität, dem Commitment in die Partnerschaft sowie aktiver Unterstützung in Sachen Know-how-Transfer sowie Informationsaustausch erwarten viele Hersteller von ihren Vertriebspartnern in erster Linie Investitionen in die Ausbildung der eigenen Mitarbeiter. Den Wert von Qualifikationen, Autorisierungen und Zertifizierungen als Hilfe zur Differenzierung auf dem Markt haben die Vertriebspartner längst erkannt und sind durchaus bereit, sich in dieser Hinsicht auch finanziell zu engagieren. "Man muß diese Qualifikationen haben", findet auch Rainer Pecher, Geschäftsführer der Bechtle GmbH in Würzburg-Eisingen. "Sonst hat man keine Chance, etwas zu verkaufen."

Allerdings: Bei der häufig schwindelerregenden Höhe der Investitionen in Mitarbeiterschulungen sollte Qualität eigentlich selbstverständlich sein. Grundsätzlich findet auch Margot Lehmair Schulungen in gewissen Bereichen berechtigt. "Not amused" ist sie aber nach einigen Erfahrungen, die das Systemhaus Schulz Bürozentrum mit "Lehrer" Hewlett-Packard gemacht hat: "Leider sind manche Schulungen bei HP nicht auf dem neuesten Stand. Da werden unseren Leuten beispielsweise im Rahmen des Server-Trainings Produkte antrainiert, die schon nicht mehr auf dem Markt sind", hat sie auszusetzen. Mit der Kritik an der Ausbildungsqualität ist sie nicht allein. Ein Compaq-Partner aus Baden-Württemberg äußert seinen Unmut noch deutlicher: "Manche Darbietungen würde ich als reine Karaoke-Veranstaltungen bezeichnen."

Aber es gibt auch positive Erfahrungen. So weiß beispielsweise Inteco-Geschäftsführer Härter Erfreulicheres zu berichten: "Bei Digital fühlen wir uns in dieser Hinsicht sehr gut aufgehoben", lobt er. Die Qualität der Schulungen hält er für sehr gut, außerdem sei ein Großteil der Zertifizierungen für Digital-Partner kostenfrei.

Sich durch einen speziellen Know-how-Status vom Mitbewerb abzuheben, greift jedoch nur dann, wenn dieser beim Endkunden auch hinreichend bekannt ist. Hier wünscht sich der Fachhandel mehr Unterstützung von seinen Lieferanten. Verspricht Erwin Zimmermann, Marketingleiter indirekte Vertriebskanäle bei Hewlett-Packard in Böblingen: "Wir werden diese Botschaft verstärkt an den Endkunden weitergeben. Dieser soll wissen, daß etwa ein HP-Select-Partner einen höheren Qualitätsstandard, das heißt mehr trainierte und zertifizierte Leute, hat."

Alles in allem: Die Meehrheit ist zufrieden

Wie es um die partnerschaftlichen Beziehungen zwischen Herstellern und Vertriebspartnern insgesamt bestellt ist, zeigt das Urteil der von ComputerPartner befragten IT-Händler über die Kooperation mit ihren Lieferanten im Rahmen der Partnerprogramme: Die überwiegende Mehrheit (71 Prozent) der an Partnerprogrammen Teilnehmenden ist insgesamt zufrieden oder sogar sehr zufrieden und sieht in der "programmierten" Herstellerunterstützung eine willkommene Hilfestellung beim Abverkauf ihrer Produkte.

Allerdings gibt es noch immer Handlungsbedarf, denn ein knappes Drittel der Befragten ist enttäuscht vom Leistungsangebot der Hersteller: Immerhin 29 Prozent sind mit den durchgeführten Unterstützungsmaßnahmen unzufrieden oder sehr unzufrieden. Daß es also keinen Grund gibt, sich zurückzulehnen, ist vielen Anbietern von Partnerprogrammen durchaus bewußt. Aber: "Man muß natürlich sortieren", spricht NEC-Manager Schnur vielen seiner Kollegen aus der Seele. "Ein Hersteller, der mir sagt, er sei in der Lage, Tausende von Händlern mit den gleichen Leistungen zu betreuen, der lügt oder ist bald pleite." Auch Lexmark-Manager Seeber kennt dieses Problem: "Jeder Wunsch kostet Geld. Da muß man abwägen."

Ein Partnerprogramm, das jedem Teilnehmer hundertprozentig gerecht wird, scheint also weder finanzier- noch realisierbar. Ein Händler in Köln bringt es auf den Punkt: "Ist man ein sehr wichtiger Partner, dann sitzen die jede Woche da. Ist man nicht so wichtig, dann eben nur jedes halbe Jahr..." Ziel dürfte demnach der bestmögliche Kompromiß sein.

Partnerprogramme: Darauf kommt es an

So unterschiedlich die einzelnen Ansätze für ein Partnerpogramm auch sind, in einigen Punkten scheinen sich alle - Hersteller wie Vertriebspartner - einig zu sein: Damit ein Programm alltagstauglich wird, muß es in erster Linie klar strukturiert und transparent für den Partner sein. "Der Partner muß den Wert des Programms unmittelbar erkennen", meint Lotus-Manager Horny. "Es muß leicht und flexibel sein und darf für den Partner keine administrative Bürde darstellen." Denn: Was hilft einem Fachhändler die umfangreichste Palette an Unterstützungsleistungen, wenn ihm beim Versuch, die für ihn wichtigen Angebote wahrzunehmen, der Kopf raucht? Auch SNI legt Wert auf Transparenz und ist der Ansicht, man dürfe den Partner nicht mit der komplexen Organisationsstruktur eines großen Hauses wie Siemens Nixdorf belasten.

Partnerbindung ist die am häufigsten genannte Motivation eines Herstellers für ein Partnermodell. Im Vordergrund sollte dabei die verstärkte Konzentration auf die für den Partner wesentlichen Leistungen stehen. Alles was darüber hinausgeht, läuft Gefahr, zu einer Art "Leistungswettrüsten" von seiten der Hersteller zu werden. Inwieweit das aber auf Dauer Vorteile bringt, ist fraglich. Dem Hersteller verursacht es unnötige Kosten, auf der Partnerseite Verwirrung und Kosten. Denn meist arbeitet ein Fachhändler, Systemhaus oder VAR mit mehr als nur einem Lieferanten zusammen. "Man kann unmöglich bei jedem Hersteller, den man führt, an einem Programm teilnehmen", bestätigt Margot Lehmair von Schulz Bürozentrum, das Problem. "Das wäre viel zu aufwendig in Sachen Zeit und Manpower." (taf)

Hartmuth Horny, Sales Manager Strategic Alliances and Business Partner bei Lotus Development:

"Durch die Fokussierung auf Kernkompetenzen bieten wir dem Partner die Möglichkeit, individuell für sein jeweiliges Geschäftsfeld die optimale Unterstützung zu bekommen. ,Kein Eines-für-alle-

Approach' also."

Werner Eidt, Director Strategic Alliances bei Siemens Nixdorf Informationssysteme AG:

"Man kann nicht für jede Partnerkategorie ein Programm haben, sondern braucht einen Gesamtrahmen, aus dem die Leistungen dann ausgewählt werden."

Erwin Zimmermann, Marketingleiter Indirekte Vertriebskanäle bei Hewlett-Packard:

"Nicht jeder Partner nutzt alle Leistungen, aber ein Partnerprogramm soll so komplett sein, daß jeder das findet, was er braucht."

Ralf Schnur, Department Manager Monitor & Printer Division bei NEC:

"Man kann das tollste Programm der Welt haben - wenn man nicht mit dem Partner spricht, nutzt einem das gar nichts."

Thomas Seeber, Telesales, Distributions- und Partnermarketing bei Lexmark:

"Erreichbarkeit ist unser größtes Plus gegenüber dem Wettbewerb. Wir sind immer ansprechbar für den Partner."

Zur Startseite