Menschen kaufen keine Produkte, sondern Problemlösungen und gute Gefühle. Sie kaufen keine "Hard Facts", sondern die Erfüllung von Hoffnungen, Wünschen und Träumen. Sozusagen: Ein kleines Stück vom großen Glück. Die Positionierung von Unternehmen und ihren Marken, Produkten und Services muss also nicht nur eine faktische, sondern auch eine emotionalisierende sein.
Eine der wichtigsten Erkenntnisse aus der modernen Hirnforschung lautet: Menschen entscheiden emotional und begründen diese Entscheidungen dann rational - übrigens auch im B-to-B-Geschäft. Emotionen sind nicht nur in allen Entscheidungen vorhanden, sie sind sogar deren treibende Kraft. Dabei lauten die drei Grundregeln:
- Die Menschen suchen aktiv nach guten Gefühlen.
- Die Menschen meiden negative Gefühle.
- Emotionales hat für unser Gehirn Vorrang.
Wir entscheiden uns erst wirklich für das Habenwollen, wenn unser cerebrales Belohnungszentrum aktiviert wird. Dieses - und nicht die Ratio - legt am Ende ‚den Hebel um‘ und entscheidet final über Ja oder Nein. Das, was uns zu einer Entscheidung bewegt, mag je nach Menschentyp, Geschlecht und Alter verschieden sein, doch ohne Emotionen gibt es keine einzige Entscheidung.