Es soll ja Leute geben, für die kommt nur ein Mercedes oder ein BMW in die Garage. Sie kämen gar nicht auf den Gedanken, sich ein anderes Auto zu kaufen. Die Marke ist entscheidend. Deswegen geben Unternehmen viel Geld dafür aus, Marken, (auf englisch: Brands) zu kreieren.
Marken sagen zwar nicht immer etwas über die Qualität der Produkte aus, trotzdem orientieren sich viele Verbraucher daran. Auch bei IT-Produkten ist dies zu beobachten, wenngleich aufgrund des noch recht jungen Alters der Branche die Marken noch bei weitem nicht so stark sind wie in anderen Wirtschaftsbereichen, zum Beispiel bei Autos.
Die Namen IBM, Compaq, Toshiba, Sony oder Siemens sind den Konsumenten vertraut. Wer die Namen kennt, tut sich beim Kauf leichter. Denn Marken vermitteln oftmals Vertrauen und Prestige. PC-Händler wissen, wie schwierig es zu-weilen ist, einem Kunden ein Notebook eines unbekannten Herstellers zu verkaufen. Bekannte Marken dagegen strahlen auf den Käufer zurück: Der Besitzer eines I-Books rechnet damit, dass sein Mac-Notebook (und damit auch er) Anerkennung hervorrufen wird.
Bewertungsfaktoren der Händler
IT-Wiederverkäufer sehen die Sache mit dem Markenimage differenzierter, schließlich sind sie diejenigen, die im Alltag hautnah miterleben, auf welche PC-Produkte und -Lieferanten sie sich verlassen können und mit welchen Geräten immer wieder Ärger ins Haus beziehungsweise in die Reparaturwerkstatt kommt, Marke hin oder her.
Da wird automatisch verglichen: Wie hoch ist die Fehlerrate bei diesem Anbieter, wie zuverlässig arbeitet jener Distributor? Welcher Monitorhersteller ist sympathischer? Welcher Druckerhersteller setzt auf zukunftsträchtige Technologien?
Genau solche Fragen versucht die Brand-Awareness-Studie von ComputerPartner zu beantworten. Welches Image haben die IT-Lieferanten in ihrem indirekten Kanal? Was ist den Verkäufern ihrer Produkte wichtig? Wen sehen sie für die Zukunft gut gerüstet? ComputerPartner liefert nun darauf die Antworten und wird abschließend den Channel Champion, das Unternehmen, das im Fachhandel das beste Image hat, küren. In dieser ersten Folge dreht sich alles um PC- und Notebook-Anbieter.
Compaq fällt den meisten ein
ComputerPartner hat zuerst die Markenbekanntheit bei den IT-Wiederverkäufern abgeklopft. Dies geschah in Form einer so genannten "ungestützten Befragung", das heißt, die Händler mussten diejenigen Anbieter aufzählen, die ihnen spontan einfielen. Und bereits hier gibt es ein überraschendes Ergebnis (Grafik 1):
Dass Compaq den Reigen der bekanntesten PC-Hersteller anführt (50,9 Prozent), ist nachvollziehbar, schließlich sind die Texaner Weltmarktführer. In Deutschland war Siemens, seit gut einem Jahr Fujitsu Siemens Computers, aber für die Amerikaner schon immer eine starke einheimische Konkurrenz im PC-Markt und lag in Bezug auf die Verkauften Stückzahlen weit vorne.
Doch wer nun erwartet hätte, dass der Lokalmatador und europäische PC-Markt-Zweite dem IT-Handel spontan in den Sinn käme, liegt falsch. Nur jeder Vierte der Umfrageteilnehmer antwortet auf die Frage "Welche PC- und Notebook-Hersteller kennen Sie?" mit Fujitsu Siemens. Erst an fünfter Stelle wird das deutsch-japanische PC-Co-Produktionsunternehmen genannt. Wenn das Unternehmen sein selbst gestecktes Ziel, im nächsten Jahr die europäische Nummer eins im PC-Markt zu sein, erreichen will, muss es also noch etwas am Image arbeiten.
Vielleicht tröstet es die Fujitsu-Siemens-Manager, dass auch der IT-Riese IBM, dessen E-Business-Kampagne inzwischen wohl jedes Kind kennt, einem kleineren Rivalen den zweiten Platz überlassen muss: 43 Prozent assoziieren bei den Stichworten PC und Notebooks Toshiba, den Spezialisten für tragbare Rechner, der allerdings mit dem Desktop-Geschäft so seine Schwierigkeiten hat.
Börsenpräsenz steigert Bekanntheit
Beachtlich ist, dass Maxdata gleich hinter Sony rangiert. Schließlich wetteifert das Marler Unternehmen hier mit internationalen Anbietern, die mit hoher Wahrscheinlichkeit aus einem viel größeren Marketing-Topf schöpfen können. Der Börsengang vom Juni 1999 hat sicher dazu beigetragen, das Unternehmen präsenter zu machen. Einen Achtungserfolg kann Peacock verbuchen. Der PC-Anbieter aus Wünnenberg-Haaren fällt den befragten IT-Händlern noch vor der Kultmarke Apple ein. Hier zeigt sich dann doch wieder der Vorteil des regionalen Players.
Interessant ist auch die Nennung der Distributions-Eigenmarken. Ihre Anstrengungen, sich als Marke zu etablieren, scheinen noch wenig zu fruchten. Macom und Targa erreichen exakt die gleiche Häufigkeit (1,5 Prozent) und sind demnach dem deutschen Handel gleich gut oder gleich schlecht im Gedächtnis.
Zuverlässigkeit ist Anforderung Nummer eins
Die von ComputerPartner befragten Händler haben klare Vorstellungen davon, welche Anforderungen an die Hersteller für sie entscheidend sind (siehe Grafik 2). Der IT-Fachhandel will sich auf seine PC-Lieferanten 100-prozentig verlassen können. Diese Botschaft ist nicht neu, doch sie ist es wert, immer wieder betont zu werden.
Auffallend: Der "kleine Dienstweg" ist eine hochgeschätzte Umgangsform. Ein unkompliziertes Verhältnis ist den Befragten so wichtig, dass sie diesen Wunsch an die dritte Stelle der Wichtigkeitsskala setzen.
Die Gretchenfrage des IT-Vertriebs, "direkt oder indirekt", steht für den Handel ebenfalls oben in der Werteskala. 73,4 Prozent wollen die Vertriebsstrategie geklärt wissen, wenn sie mit einem PC-Hersteller ein Lieferverhältnis eingehen. Über die Hälfte (55,8 Prozent) lehnt den Direktvertrieb ihres Lieferanten an Endkunden ab.
Internet und die Hersteller-Händler-Beziehung
Schon an fünfter und sechster Stelle der Wichtigkeitsskala stehen Wünsche, die sich auf das Internet beziehen. Einen geschlossenen Bereich für Händler auf den Web-Seiten der Anbieter und die Möglichkeit, online zu bestellen, stehen auf der Wunschliste sehr weit oben. Das zeigt, welchen Stellenwert dieses Medium mittlerweile als Informations- und Vertriebs-Tool beim Handel hat. Auch Händlerverzeichnisse, die mühelos in Internet veröffentlicht werden können, erfreuen sich großer Beliebtheit. Knapp 60 Prozent finden es wichtig, in einem Händlerverzeichnis gelistet zu sein.
Spannend ist ein Blick auf die Hersteller-Aktionen, die die Mehrheit der Befragten für weniger wichtig hält. Zertifizierungsprogramme beispielsweise finden mehr negative als positive Stimmen. Gleiches gilt für Projektunterstützung oder den Besuch von Außendienstmitarbeitern. Auch Messepräsenz, spezielle Partnerveranstaltungen und das Anbieten von Schulungen rangieren auf den weniger wichtigen Plätzen.
Viele Faktoren bestimmen das Image
Nicht nur die Qualtität der Produkte, sondern auch der Umgang der Mitarbeiter mit den Kunden, in diesem Fall mit den Systemhäusern und Fachhändlern, bestimmen das Image eines Herstellers. Um ein rundes Bild zu bekommen, hat ComputerPartner sechs As-pekte abgefragt:
- Wer bietet die besten Produkte?
- Wer ist technologisch führend?
- Wen betrachten Sie als erfolgreich?
- Welches Unternehmen ist Ihnen am sympatischs-ten?
- Welches Unternehmen ist ein zuverlässiger Partner?
- Welches Unternehmen ist für die Zukunft gut gerüs-tet? (Grafiken 3 bis 8)
Die Antworten zeigen deutlich, wer die Lieblings-PC- und Notebook-Hersteller des deutschen indirekten Kanals sind. Sony, Toshiba, Hewlett-Packard, IBM und Apple genießen das größte Ansehen. Ihre Namen finden sich in schöner Regelmäßigkeit auf den ersten drei Plätzen dieser Charts.
Kleine Unterschiede gibt es durchaus: Apple wird trotz des Comebacks als nicht so erfolgreich betrachtet. Sony schwächelt ganz leicht bei der Produktqualität, IBM bei den Sympathiewerten.
Nicht nur die Namen der Favoriten wiederholen sich. Auch bei den Schlusslichtern lauten die Namen immer gleich: Topedo, Packard Bell, Tulip, Olivetti.
Interessant ist, wie ähnlich Dell und Compaq wahrgenommen werden. Trotz oder vielleicht auch wegen der starken Konkurrenz zwischen den beiden haben sie in den Augen der Befragten doch mehr Gemeinsames als Trennendes: Sie erreichen sogar die exakt gleichen Werte bis auf zwei Ausnahmen: bei der Frage nach der Produktqualität und der Zuverlässigkeit als Partner. Doch auch hier sind die Unterschiede nur minimal, und beide Unternehmen schneiden überdurchschnittlich ab. Direktanbieter Dell ist den Wiederverkäufern übrigens nicht unsympathischer als Fujitsu Siemens oder Maxdata.
Dem Anspruch, vergleichbare Produktqualität zum geringeren Preis als die A-Brands anzubieten, werden die Handelsmarken Macom und Targa in den Augen der Befragten noch nicht gerecht: Sowohl bei der Produkt- als auch bei der Technologiewertung liegen sie hinter den internationalen Marken.
Attraktive Arbeitgeber
Eine Art, das Ansehen einer Firma zu messen, ist sich vorzustellen, für wen man am liebsten arbeiten würde. Kein Zweifel, wenn sich die Befragten einen neuen Job suchen müssten, würden sie zuerst bei Hewlett-Packard, Sony oder IBM anheuern. Die Distributoren mit ihren Eigenmarken besitzen dagegen wenig Attraktivität als Arbeitgeber.
Auch bei dieser Frage fällt wieder auf, dass Compaq im Mittelfeld bleibt, obwohl das Unternehmen größenmäßig mit IBM oder HP mithalten kann. Apple wird zwar durchaus als sympathisches Un-ternehmen angesehen, doch die Verschlankungskuren und Krisen der letzten Jahre sind dem PC-Handel noch zu gut in Erinnerung, als dass Apple ein Traumarbeitgeber wäre. (is)
In der nächsten Ausgabe lesen Sie, welches Image die Software-Hersteller bei den IT-Händlern genießen.
ComputerPartner-Studie "Channel Champions"
2.400 Händler sind befragt worden
Wie steht es um die Markenbekanntheit der IT-Anbieter bei deutschen PC-Fachhändlern und Systemhäusern? Welche Eigenschaften schätzen die Wiederverkäufer an Distributoren, PC- oder Netzwerkanbietern? Wo-rauf kommt es ihnen bei der Lieferantenauswahl an?
Antworten auf diese und viele weitere Fragen gibt jetzt die ComputerPartner-Studie "Channel Champion". Dazu hat ComputerPartner Mitte des Jahres 2.400 IT-Wiederverkäufer, also Fachhändler und Systemhäuser, telefonisch befragt. Durchgeführt wurde die Untersuchung von dem Institut Millward Brown International Basisresearch GmbH in Frankfurt. Das Institut hat ausschließlich solche Personen interviewt, die hauptberuflich im IT-Handel tätig und an Unternehmensentscheidungen beteiligt sind.
Insgesamt wurden sechs verschiedene Anbieterkategorien unter die Lupe genommen: PC-/Notebook-Hersteller, Software-Hersteller, Distributoren, Netzwerkanbieter, Monitor- sowie Druckerhersteller. Die Ergebnisse jeder Kategorie veröffentlicht ComputerPartner in den folgenden Ausgaben. Die ComputerPartner-Channel-Champions, diejenigen Unternehmen also, die aus Händlersicht unter allen IT-Lieferanten ihrer Kategorien am besten abgeschnitten haben, werden am 8. November auf der Systems gekürt.
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