Es ist noch gar nicht so lange her, da waren Sonderverkaufsveranstaltungen noch grundsätzlich verboten. Schließlich könnten die Verbraucher ja mit derartigen Schnäppchen zu sachfremden Kaufentscheidungen bewogen werden. Dieses Verbot , so der Frankfurter Rechtsanwalt und Fachanwalt für gewerblichen Rechtsschutz Dr. Jan Felix Isele von der Kanzlei Danckelmann und Kerst, Vizepräsident der DASV Deutsche Anwalts- und Steuerberatervereinigung für die mittelständische Wirtschaft e. V. mit Sitz in Kiel, wurde zwischenzeitlich aber aufgehoben. Seither werden Sonderverkaufsveranstaltungen und dabei insbesondere "Jubiläumsverkäufe" mittlerweile als zwar grundsätzlich zulässig angesehen. Dennoch gibt es Grenzen. Das soll im Folgenden näher dargestellt werden.
Die Grenze des Zulässigen bildet heute deshalb vor allem das Irreführungsverbot. Eine relevante Irreführung kommt dabei namentlich dann in Betracht, wenn ein Unternehmen sich älter darstellt, als es in Wirklichkeit ist. Liegt keine Irreführung vor, ist es wettbewerbsrechtlich nicht zu beanstanden, wenn Preisherabsetzungen mit einem Firmenjubiläum begründet werden. Das bedeutet für Jubiläumsverkäufe, dass das behauptete Jubiläum tatsächlich erreicht sein muss. Seit der Abschaffung der detaillierten Regelung durch das UWG 2004 spielt es jedoch keine Rolle mehr, welches Jubiläum gefeiert wird. Deshalb kann schon das einjährige Bestehen als Anlass für einen Sonderverkauf dienen. Der Wortsinn "Jubiläum" weist allerdings eher auf ein mehrjähriges Bestehen hin. Zur Vermeidung von Irreführungen empfiehlt es sich daher, am einjährigen Bestehen auf einen "Geburtstagsverkauf" abzustellen.
Auch kann ein Unternehmen grundsätzlich jedes Jahr seinen Geburtstag oder das diesbezügliche Jubiläum feiern und mit entsprechenden Angeboten locken. Die "Jubiläumspreise" dürfen dabei natürlich nicht das ganze Jahr gelten. Ansonsten wird eine Preisgünstigkeit vorgegaukelt, die tatsächlich nicht besteht. Außerdem bedeutet der Wegfall der Sondervorschrift aus dem UWG 2004 nicht, dass Sonderveranstaltungen, die ohne zeitliche Begrenzung angekündigt werden, unbeschränkt zulässig wären. Immerhin geht von derartigen Ankündigungen ein erheblicher Kaufanreiz aus, weil der Verkehr eine besondere Aktion außerhalb des üblichen Geschäftsablaufs während eines beschränkten Zeitraums annimmt.
Der Charakter als zeitlich begrenzte Sonderverkaufsveranstaltung muss also gewahrt bleiben. Daher gibt es auch heute noch zeitliche Grenzen für einen Jubiläumsverkauf. Als Anhaltspunkt kann bei einem Jubiläumsverkauf dabei von vier Wochen ausgegangen werden. Es ist also möglich, jedes Jahr für vier Wochen ein "Jubiläumsverkauf" zu veranstalten.