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Strategie im Einzelhandel

Kunden fesseln - mit der richtigen Ansprache



Marcus Enger leitet den indirekten Vertrieb bei Pitney Bowes Software. Sein beruflicher Werdegang begann mit dem Studium der Wirtschaftsinformatik in Mannheim und Nizza mit dem Abschluss eines deutsch-französischen Doppeldiploms. Über die Stationen Oracle Consulting, das Start-up Sagent Technology und Group 1 Software kam er zu Pitney Bowes und durchlief mehrere internationale Stationen: Leitung der Beratung in Deutschland, Verantwortung des Produktmarketings in EMEA bis zur aktuellen Position.
Wollen Einzelhändler den harten Wettbewerb überstehen, müssen sie ihre Kunden erfolgreich an sich binden. Und dabei spielen Daten eine entscheidende Rolle.

Wettbewerb, Kundenerwartungen und -verhalten sowie Technologien für den Einzelhandel entwickeln sich im Zuge der Digitalisierung immer schneller. Einerseits bringt das große Herausforderungen in der Umsetzung für die Einzelhändler. Andererseits bietet es aber auch große Chancen Kundenfrequenz und -bindung deutlich zu verbessern - wenn die Strategie stimmt. Einer der wichtigsten Aspekte sollte es dabei sein, ein personalisiertes, serviceorientiertes Einkaufserlebnis zu bieten.

Datenbasierte Angebote im Einzelhandel können die Kundenbindung durch ein personalisiertes Einkaufserlebnis stärken.
Datenbasierte Angebote im Einzelhandel können die Kundenbindung durch ein personalisiertes Einkaufserlebnis stärken.
Foto: Zapp2Photo - shutterstock.com

Ist der Kunde mit dem Angebot oder dem Service unzufrieden, wird er sehr schnell das Geschäft oder den Online-Shop verlassen und bei einem anderen Händler einkaufen. Um das zu verhindern, muss ein Handelsunternehmen lernen, die Vorlieben und Wünsche seiner Kunden verstehen. Dazu kann es externe Datenquellen verwenden und beispielsweise Standort- und Marktdaten mit intern gespeicherten Kundendaten wie Transaktionshistorien und Loyalitätsstatus zusammenführen.

Zentraler Überblick verifizierter Kundeninformationen

Idealerweise entsteht daraus ein zuverlässiger zentraler Überblick verifizierter Kundeninformationen, die der Einzelhändler mit einer bekannten physischen oder digitalen Adresse verknüpfen kann. Anhand dieser Erkenntnisse kann ein Händler nun seine Strategieplanung durch automatisierte oder manuelle Entscheidungen genauer und kundenspezifischer durchführen.

Einzelhändler haben neben einem zentralisierten Kundenprofil weitere Möglichkeiten, mit Hilfe von Daten ihre Umsätze zu verbessern und sich einen Wettbewerbsvorteil zu verschaffen. Dazu gehören im Online-Shop beispielsweise Empfehlungen. Auf der Basis von Analyseverfahren werden Kunden unter Berücksichtigung von Verkaufstrends, Demographie und Standortdaten dynamisch Produktvorschläge unterbreitet. Es entsteht so eine speziell auf sie zugeschnittene Kombination aus Produkt und Preis.

Standortbezogene Daten sind für Omnichannel-Händler auch bei der strategischen Planung hilfreich. Zum einen können Unternehmen beispielsweise die Besucherfrequenz eines Geschäfts analysieren und mit Standort- und soziökonomischen Informationen kombinieren. Das heißt: Auf einer Karte mit visualisierten Daten können Händler beispielsweise sehen, ob sie ihre Zielgruppe an einem bestimmten Standort erreichen, oder ob sie möglicherweise ihr Sortiment an die lokalen Gegebenheiten anpassen müssen. Zum anderen können Unternehmen analysieren, ob sich eine neue Filiale an einem Standort lohnt, etwa um ein neues Franchise-Gebiet zu erschließen.

Die Macht der Analytik

Erfahrungsgemäß nutzen Einzelhandelsunternehmen die ihnen vorliegenden Daten noch zu wenig. Dabei können Unternehmen mithilfe von Retail-Analytics-Lösungen aufzeigen, wie sie ihren Umsatz mit Bestandskunden steigern, oder Neukunden gewinnen.

Customer-Intelligence-Lösungen helfen Unternehmen zudem, online und offline dynamische Kundenprofile zu erstellen, die auf verlässlichen Daten basieren. Sobald sie eine klare Vorstellung von idealtypischen Kunden haben, können sie ihre Strategie danach ausrichten. Auf Basis dieser sogenannten "Persona" lassen sich mit weiteren Analysen vergleichbare Nutzer identifizieren und zu einer "Lookalike"-Zielgruppe zusammenfassen, um die Reichweite von Kampagnen zu erhöhen.

Da die Grenzen zwischen digital und physisch immer stärker verschwimmen, setzen Einzelhändler verstärkt auf kanalübergreifende Strategien. Wenn sie es schaffen, dem Kunden einen reibungslosen Einkauf zu ermöglichen - unabhängig davon, ob im Laden, am Computer oder mobil - stärken sie die Kundenbindung und verbessern damit ihre Umsätze. Der Schlüssel dazu sind die richtigen Daten.

  1. Arbeiten Sie mit Ihren Daten
    Eine reine Datensammlung ist wenig hilfreich. Nutzen Sie die verfügbaren Daten, um neue Erkenntnisse zu gewinnen und Entscheidungen voranzutreiben. Sowohl für Targeting als auch für die Personalisierung ist es notwendig, die zugrundeliegenden Daten gezielt abzufragen und so zu verstehen, wo und wie Sie Kunden am effektivsten erreichen.

  2. Verstehen Sie Ihre Daten
    Analytik hilft Ihnen, wichtige Fragen zu beantworten. Diese Antworten sind allerdings nur so gut wie der dafür genutzte Daten-Pool und die an ihn gestellten Fragen. Daher ist es wichtig zu wissen, welche Fragen anhand dieser Daten sinnvoll beantwortet werden können und wo möglicherweise Lücken klaffen. Markt- und Referenzdaten von Drittanbietern können hier intern gespeicherte Daten sinnvoll ergänzen.

  3. Holen Sie sich Expertenrat ein
    Es ist nicht immer möglich, eigene Datenspezialisten im Haus zu haben. In diesen Fällen ist es für Einzelhändler hilfreich, mit externen Experten zusammenzuarbeiten. Gemeinsam können sie skizzieren, wie sie die vorhandenen Daten optimal nutzen können und ermitteln, wo sie die Daten verbessern, anreichern und kontextualisieren können.

Wenn Einzelhändler diese drei Empfehlungen zur Datenstrategie anwenden, holen sie das Beste aus ihren Daten heraus. Mit so einer persönlichen Ansprache fesseln sie Kunden im positiven Sinn und begeistern sie für Ihre Marke. Das Resultat: Die Händler behaupten sich so langfristig in den sich ständig wandelnden Anforderungen im Markt von heute.

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