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Customer Journey

Kunden verstehen & Conversion Rate steigern



Annabelle Meinhold ist Inhaberin der PR- & Text-Agentur Wörterladen, die mittelständische Unternehmen im Bereich PR, Online Marketing & Social Media berät. Bevor sie sich mit ihrer Agentur selbständig gemacht hat, hat sie sowohl auf Unternehmens- als auch Agenturseite für internationale B2B-Konzerne und E-Commerce Unternehmen gearbeitet, zuletzt bei Ingram Micro. Sie ist freie Autorin beim Ratgebermagazin PRPraxis und arbeitet als Texterin für diverse Full-Service-Agenturen.
Lesen Sie, wie sich eine Customer Journey aufbaut, was bei der Analyse zu beachten ist und wie Sie die "Reise des Kunden" optimieren können.
So sehen Kunden nach einer erfolgreichen Customer Journey aus.
So sehen Kunden nach einer erfolgreichen Customer Journey aus.
Foto: lightwavemedia - shutterstock.com

Im digitalen Zeitalter kommen Kunden auf ihrer Reise mit Unternehmen, deren Produkten und Services an unterschiedlichen Touchpoints in Kontakt. Bevor sich der Kunde nun für den Kauf eines Produktes oder eines Services entscheidet, durchläuft er verschiedene Zyklen - vom ersten Bewusstsein für das Angebot bis zum letztendlichen Kauf.

Unternehmen haben es hierbei in der Hand, die Customer Journey des Kunden mit ihren Angeboten zu begleiten und zu lenken. Das Wissen um die Bedürfnisse und Wünsche des Kunden steht hierbei im Vordergrund. Anbieter stehen aktuell vor der Herausforderung, über viele Touchpoints hinweg mit ihren Kunden in Kontakt zu stehen: Kunden besuchen ihre Webseite, sehen deren Anzeigen in Printmagazinen, Onlineplattformen oder TV, erleben sie am Point of Sale und durch Empfehlungen von anderen Konsumenten. Um nun interessierte Kunden zu zahlenden zu machen, müssen Unternehmen es schaffen, die Customer Journey des Kunden zu ihren gunsten zu managen und die Conversion Rate zu optimieren. Wie aber gestaltet sich die Customer Journey konkret und wo lassen sich die Berührungspunkte in Handlungen umwandeln?

Customer Journey - Eine Definition

Customer Journey ist ein Begriff aus dem Marketing und bedeutet übersetzt die Reise eines jeden Kundens, die er durchläuft bis er sich für ein bestimmtes Produkt oder einen Service entscheidet. Dabei kommt es entlang der Reise zu unterschiedlichen Berührungspunkten mit dem Produkt (der Marke). Der Berührungspunkt kann direkt sein (z.B. durch eine Anzeige) oder indirekt (z.B. durch die Empfehlung Dritter).

Die Reise ist hierbei in verschiedene Zyklen, auch Phasen genannt unterteilt: von der Erstwahrnehmung eines Produktes, also der ersten Berührung mit der Marke und deren Produkt, bis zum Kauf, dem vorerst finalen Berührungspunkt. Ein Unternehmen und seine Marke sind also dann erfolgreich, wenn sie den Kunden auf seiner Reise stringent begleiten und ihn in jeder Phase für sich und deren Angebote interessieren. Das bedeutet aber, dass das Unternehmen für jede Phase bestimmte Handlungen bereit hält. Und setzt voraus, dass das Unternehmen die Bedürfnisse und Wünsche des Kunden (er)kennt.

Customer Journey - Phasen

Die Customer Journey besteht aus fünf Phasen. Um die Customer Journey des Kunden zu beeinflussen und zu managen und somit die Conversion Rate zu optimieren, muss das Unternehmen in jeder Phase der Kundenreise präsent sein und den Kunden bei seiner Entscheidung zugunsten des Unternehmens und dessen Produkten bzw. Services unterstützen.

1. Phase – Awareness
In der Awareness Phase kommt der Kunde erstmals mit dem Produkt in Berührung, zum Beispiel durch einen Freund, der von dem Produkt schwärmt und es ihm zeigt. Es gelangt sozusagen in sein Bewusstsein und er beginnt sich bestenfalls für das Produkt zu interessieren (Einstieg in Phase 2).

2. Phase – Favorability
In der zweiten Phase wächst nun das Interesse an dem Produkt und der Kunde beginnt zu recherchieren. Holt Preise ein, Empfehlungen, da das Produkt zum Beispiel ein aktuelles „Problem“ für ihn lösen würde.

3. Phase – Consideration
Der Kunde erwägt in dieser Phase den Kauf des Produkt. Aufgrund seiner bisherigen Berührungspunkte mit dem Produkt ist er von dessen Leistungsmerkmalen und Preis überzeugt. Sie decken sich mit seinen Vorstellungen.

4. Phase – Intent to Purchase
Die Kaufabsicht des Kunden wird nun konkret. Er möchte das Produkt zum Beispiel mit eigenen Augen sehen, geht in ein Geschäft und lässt es sich vom Verkäufer erläutern, „probiert“ es an.

5. Phase - Conversion
Was bisher nur eine Suche und eine Überlegung war, wird nun umgesetzt. Der Kunde kauft das Produkt. Das kann online im unternehmenseigenen Shop passieren, bei einem Händler oder offline in einem Geschäft, das das Produkt führt.

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Customer Journey - Analyse

Was kann das Unternehmen jetzt konkret mit dem Wissen über die einzelnen Customer Journey Phasen anfangen und wie für sich und seine Produkte gewinnbringend nutzen? Grundlegend für die Steigerung der Conversion, also die letzte Entscheidungsphase des Kunden ist es, diesen während seiner kompletten Reise nutzwertig zu begleiten. Daher müssen Unternehmen wissen, wo und wann sie mit dem Kunden in Kontakt kommen und wo sie gegebenenfalls noch zusätzliche Kanäle bedienen und Content zur Entscheidungsfindung des Kunden beisteuern können.

Sie müssen also analysieren:

  • Welche direkten Kommunikationskanäle (Touchpoints) besitzt meine Marke/ mein Produkt?

  • Wo kommt ein Kunde mit meiner Marke / meinem Produkt zusätzlich in Kontakt?

  • Welcher Touchpoint passt zu welcher Phase des Kunden, so dass ich meine Touchpoints in die richtige Reihenfolge bringe und entsprechend mit Inhalten fülle?

  • Löst mein Touchpoint eine Interaktion beim Kunden aus - tritt er in Kommunikation mit meinem Unternehmen?

Ziel sollte es sein, bei jedem Touchpoint eine Reaktion des Kunden auszulösen oder eine Interaktion mit ihm zu starten: sei dass er sich in den Newsletter einträgt, Informationsmaterial herunterlädt oder den Vertrieb kontaktiert. Systematisch gilt es nun die Phasen mit Touchpoints zu bestücken und in Dialog mit dem Kunden zu treten. Das heißt, der Grundgedanke für die optimale Conversion Rate ist, dass jede Kommunikationsmaßnahme eine konkrete Aktion des potenziellen Kunden auslöst.

Customer Journey - ein Beispiel

Übertragen wir nun die Theorie in die Praxis. Anhand eines Beispiels lässt sich die Customer Journey eines Kunden nachvollziehen.

Ein designbegeisterter Agenturinhaber kommt bei einem Marketingkongress mit einer Tabletmarke in Berührung, dessen Design ihn begeistert. Er merkt sich vorerst das Modell (Awareness).
Als er nun Wochen später seine Hardwareausstattung um Business-Tablets erweitern möchte, erinnert er sich an die Marke. Und macht sich im Internet auf die Suche nach ihm (Favorability).
Dabei stößt er auf einen Tablet-Vergleichstest, bei dem auch die Technik das Tablet gut abschneidet, so dass er nähere Informationen auf der Markenwebseite einholt. Die attraktive Produktdarstellung (360-Grad-Bild, Video, hochwertige Detailaufnahmen) verstärken sein Interesse - Design und Anforderungen passen zu seinen Wünschen und Bedürfnissen (Consideration).
Über die Suchmaschine sucht er nun nach Bewertungen auf Portalen, Amazon und Facebook. Die positiven Erfahrungen der Nutzer verwandeln sein anfängliches Interesse in einen konkreten Kaufwunsch (Intent to Purchase).
Der Agenturinhaber macht sich im Internet erneut auf die Suche nach dem Tabletmodell, um den Kauf zu tätigen (Conversion). Er entscheidet sich für den markeneigenen Shop, da er zusätzlich zu einem adäquaten Preis noch Pre-Sales-Services und Customer Support erhält.

Fazit

Unternehmen und Marken haben es in der Hand aus Interessenten zahlende Kunden zu machen und so ihre Conversion Rate zu optimieren. Der Erfolg liegt in der aktiven Begleitung der Customer Journey eines jeden Kunden. Sie können die Reise positiv beeinflussen - in dem sie jede Berührung mit der Marke zum Erlebnis machen und in jeder Phase eine Handlung des Kunden zugunsten der Marke auslösen. Das setzt jedoch eine ständige Analyse und Optimierung der Customer Journey voraus.

Lesetipp: Das Produkt entscheidet, wo gekauft wird