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Customer Success Management

Kundenerfolg als Wettbewerbsvorteil

Matthias Knaur ist Gründer und CEO der Annuitiy-Management Gruppe. In dieser Position ist er spezialisiert auf das Lifecycle Management wiederkehrender Umsätze aus dem Wartungs-, Lizenz- oder Servicegeschäft.
Wer seine Kunden aktiv bei der erfolgreichen Benutzung seiner Produkte und Services unterstützt, kann die Kündigungsrate senken und zusätzliche Umsätze generieren.

Die Geschäftsmodelle von Herstellern und Dienstleistern haben sich in den vergangenen Jahren deutlich gewandelt. Der einmalige Verkauf von Produkten oder Services ist in den Hintergrund getreten, langfristige Verträge mit zwar geringeren, aber dafür stetig fließenden Umsätzen haben deutlich an Bedeutung gewonnen.

Setzen Kunden Dienste erfolgreich ein, werden sie damit in der Regel auch zufrieden sein. Customer Success Management wird daher ein wichtiger Bestandteil von Szenarien, in denen Kunden nutzungsabhängig bezahlen oder dank eines Abo- oder Mietmodells kurzfristig wechseln können.
Setzen Kunden Dienste erfolgreich ein, werden sie damit in der Regel auch zufrieden sein. Customer Success Management wird daher ein wichtiger Bestandteil von Szenarien, in denen Kunden nutzungsabhängig bezahlen oder dank eines Abo- oder Mietmodells kurzfristig wechseln können.
Foto: Olivier Le Moal - shutterstock.com

Hersteller wie Microsoft, Adobe oder Salesforce, die ihre Software im Abo-Modell anbieten, oder Cloud-Provider wie Amazon Web Services und Google sind die bekanntesten Vertreter dieses Trends. Aber auch Hardware-Hersteller erzielen einen immer größeren Anteil ihrer Erlöse mit wiederkehrenden Umsätzen, etwa indem sie Infrastructure as a Service (IaaS) im Mietmodell anbieten.

Dieser Trend hat den Fokus und die Bedeutung der Kundenbeziehungen signifikant verändert. Aus einem reaktiven Customer Relationship Management ist ein pro-aktives Customer Success Management geworden. Die richtige Betreuung der Kunden über die gesamte Laufzeit hinweg ist dabei ein wesentlicher Erfolgsfaktor.

Kunden können zwar leichter gewonnen werden als bei Kaufmodellen, sie wandern aber genau so schnell wieder ab, da sie nicht durch langfristige Investitionen an einen Anbieter gebunden sind. Vertragsverlängerungen und -erweiterungen finden daher in der Regel nur dann statt, wenn der Anwender mit dem Produkt zufrieden ist und es ihm hilft, seine Unternehmensziele zu erreichen. Unzufriedenheit führt dagegen zu erhöhten Kündigungsraten, die Abwanderungsquote (Churn-Rate) steigt. Dies ist umso bedenklicher, als bereits geringe Veränderungen der Churn-Rate erhebliche Einflüsse auf die Umsatzentwicklung haben können.

Datenerhebung und -analyse sind entscheidend

Im Service- und Abomodell stehen den Unternehmen in der Regel die nötigen Daten zur Verfügung, um den Kundenerfolg zu monitoren. Anhand der Nutzungsdaten können sie erkennen, wie ihre Produkte oder Services verwendet werden. Zu den aussagekräftigen Parametern gehören beispielsweise die Häufigkeit und der Umfang der Nutzung.

Lesetipp: Customer Experience - Kunden wollen an Personalisierung teilhaben

Werden essentielle Funktionen gar nicht oder nur sehr selten aufgerufen? Hat der Kunde 50 Accounts gebucht, verwendet aber nur einen? Schließt er die Anwendung häufig nach wenigen Sekunden wieder? Auf Basis solcher Informationen lassen sich KPIs oder Schwellwerte definieren, deren Unterschreiten einen Alarm auslöst. Der Anbieter kann dann entsprechende Maßnahmen ergreifen, den Kunden anrufen, eine Screen-Sharing-Session vereinbaren, Links zu Erklärvideos für bestimmte Funktionen zusenden oder Schulungen anbieten.

Auch im indirekten Vertrieb kann Customer Success Management eine entscheidende Rolle spielen, lassen sich doch die Aktivitäten der Channelpartner wesentlich genauer und effizienter steuern und planen, wenn die Kundenzufriedenheit berücksichtigt werden kann. Wird beispielsweise ein Produkt nicht verwendet, kann der zuständige Partner informiert und motiviert werden, den Kunden zu kontaktieren und ihm Unterstützung anzubieten.

Unterstützung beim Customer Success Management

Um aussagekräftige Nutzungsprofile erstellen, den Kundenerfolg monitoren, Fehlentwicklungen erkennen und die richtigen Maßnahmen ergreifen zu können, sind spezielle Tools und Expertenwissen vonnöten. Beides ist derzeit vielerorts noch nicht vorhanden. Viele Unternehmen haben keine Abteilung, die sich dediziert mit Customer Success Management beschäftigt.

Lesetipp: In 10 Schritten zur optimalen Customer Journey

Typischerweise wird die laufende Kundenbetreuung vom Neukundenvertrieb mit verantwortet - eine denkbar riskante Strategie, da dieser ganz andere Aufgaben wahrnimmt und somit nicht in der Lage ist, ein richtig verstandenes Customer Success Management zu betreiben.

Oft werden sogar Abomodelle ins Leben gerufen, ohne dass überhaupt die organisatorischen Voraussetzungen für ein erfolgreiches Kundenmanagement geschaffen werden. Nicht umsonst bezeichnen Michael E. Porter, Professor an der Harvard Universität, und James E. Heppelmann, CEO des Unternehmens PTC, in ihrem, in der Harvard Business Review erschienenen Artikel "How Smart, Connected Products Are Transforming Companies" Customer Success als eines der Kernelemente der digitalen Transformation.

Selbst wenn Anbieter die Bedeutung des Customer Success Management erkannt haben, ist es schwierig, geeignete Mitarbeiter zu finden. Die Stellenausschreibungen für Customer Success Manager übersteigen derzeit deutlich das Angebot, so dass sich an dieser Situation in naher Zukunft nichts Wesentliches ändern wird.

Fazit

Wer den Erfolg und die Zufriedenheit seiner Kunden steigern kann, senkt zuverlässig die Churn-Rate, erhöht die Bereitschaft zu Vertragsverlängerungen und -erweiterungen und stärkt die Kundenbindung.

Im Idealfall erschöpft sich das Customer Success Management nicht in der Kundenbetreuung, sondern hat auch Auswirkungen auf Produktentwicklung, Vertrieb und Marketing. Schließlich lässt sich der Kundenerfolg nicht losgelöst von der Produktqualität und der Kundenkommunikation sehen.

Customer Success Management ist somit eine strategische Schnittstellenfunktion. Sie kann Unternehmen wertvolle Informationen über die Kunden, deren Verhalten und Bedürfnisse liefern.