REMSECK: Welche Vorzüge Kunden im regionalen Computerfachhandel sehen, hat ComputerPartner in den vergangenen Ausgaben (4, 5 und 7/99) beschrieben. Trotz guter Umfrage-Ergebnisse gibt es aber immer Potential zur Verbesserung. Dieter Mayer* beschreibt, wie noch mehr potentielle Kunden zu zufriedenen Käufern gemacht werden können.Zu viele Kunden des regionalen PC-Fachhandels verlassen das Geschäft wieder, ohne zu kaufen. Das ergab eine Online-Umfrage der Unternehmensberatung Mayer & Mayer Marketing Consulting in Remseck. Gründe gibt es viele: Zum Beispiel weil die Ware nicht vorrätig war, das Angebot nicht den Vorstellungen entsprach oder kein Berater zur Stelle war (siehe Grafik).
Sicher kollidiert mancher Kundenanspruch mit bestimmten Unternehmenszielen. Zum Beispiel wird in vielen Unternehmen die Personalbesetzung oder Sortimentsbreite bewußt knapp gehalten. Dennoch gibt es auf vielen Sektoren wie dem Beratungsgespräch und der Verkaufsabwicklung immer neue Möglichkeiten, sich vom Mitbewerb abzusetzen. Die Stichworte dabei lauten: Aufmerksamkeit dem Kunden und den Mitarbeitern gegenüber, Offenheit für Kritik und - Service, Service, Service.
Zuerst gilt es, die Scheuklappen abzulegen. Wenn Kunden Kritik üben, sollte sich der Verkäufer ernsthaft fragen, ob diese gerechtfertigt war oder nicht. Den Kunden einfach als notorischen Nörgler abzustempeln und froh zu sein, daß der Störfaktor aus dem Geschäft ist, führt zu Blindheit gegenüber eigenen Schwächen.
Ein weiteres wichtiges "Fortbildungsmittel" für Fachhändler ist der gezielte Vergleich mit dem Mitbewerber. Interessant ist auch die Frage, wie andere Branchen mit Service und Beratung umgehen. All diese Punkte sind äußerst effektive und zuverlässige Quellen, um den Wissens- und Erfahrungsschatz eines Unternehmens zu bereichern.
Beim Service alle Register ziehen
Service gegenüber den Kunden äußert sich in vielerlei Formen und Möglichkeiten. Will der Fachhandel auch in Zukunft gegen die großen Retailmärkte bestehen, sollte er alle Register ziehen, um Kunden zufriedenzustellen. Dazu zählen folgende Aspekte:
- Information
Dem Kunden muß die Möglichkeit geboten werden, sich selbst zu informieren. Übersichtlicher Warenaufbau und detaillierte schriftliche Produktbeschreibungen bieten Vorabinformation für den Kunden.
Bei unseren Testkäufen vor Ort haben wir festgestellt, daß das Angebot der Hersteller an Prospekten, Probeausdrucken und ähnlichem viel zu selten eingesetzt wird. Zeitliche Engpässe in der Beratung können so überbrückt werden.
- Wartezeiten
Die Faktoren "Warten" beziehungsweise "das Geschäft war zu voll" spielen eine große Rolle für die Kaufstimmung der Kunden. Service fängt damit an, daß der Kunde möglichst wenig warten muß, und wenn dies schon der Fall ist, muß er sich die Zeit auf möglichst angenehme Weise vertreiben können. Wichtig ist ein aufmerksamer Berater, der den Kunden auch dann wahrnimmt und begrüßt, wenn er gerade ein anderes Beratungsgespräch führt. Er kann den Kunden kurz auf die oben genannte Informationsmöglichkeit hinweisen.
Wie wäre es mit einer kleinen Bistroecke? Eine angenehme Art und Weise, sich die Wartezeit zu verkürzen oder sogar einen Kaufabschluß "zu feiern".
- Angebotserstellung
Die Berater sollten im Kundengespräch systematisch vorgehen. Welcher Kunde freut sich nicht, wenn er erst einmal, in welcher Form auch immer, begrüßt wird. Dies ist das erste Signal, durch das der Eintretende als potentieller Kunde registriert wird. Gleichzeitig gibt man ihm das Gefühl, angenommen und ernst genommen zu werden. (Man unterschätze nie die Emotionen in einem Verkaufsgespräch.)
Ein Tool zur schriftlichen Angebotserstellung spart Beratungszeit und zwingt den Berater zu einer systematischen Vorgehensweise - außerdem sieht es einfach besser aus. Die Adresse des Kunden (wichtig für spätere Aktionen) und die Kundenanforderung muß darauf vermerkt sein. Das Angebot muß übersichtlich und verständlich sein. Diese Vorgehensweise erleichtert die Arbeit der Berater.
- Mitarbeiter
Das Angebot um das Produkt herum ist die eine Sache, der eigentliche Dreh- und Angelpunkt ist jedoch der Mitarbeiter. Zeitdruck und Streß fördern nicht gerade das freundliche Miteinander mit dem Kunden und den Kollegen. Freundliche Berater sind das Kapital (und es kostet schließlich auch eine ganze Menge). Es muß also gepflegt, sprich anerkannt, und ernst genommen werden.
Den Mitarbeitern muß genauso wie dem Kunden die Möglichkeit geboten werden, sich zu informieren. Außerdem müssen sie auch kritisieren dürfen, ohne Sanktionen oder Unmut zu ernten. Wer sich ernst genommen fühlt, nimmt auch andere ernst - zum Beispiel den Kunden.
*Dieter Mayer ist Inhaber der Mayer & Mayer Marketing Consulting in Remseck.