Kyocera: Im Laserdruckermarkt ist nicht alles Gold, was glänzt

20.02.1998

MEERBUSCH: Nach Hewlett-Packard ist Kyocera der zweitgrößte Laserdruckeranbieter in Deutschland, gefolgt von Lexmark. Kyocera-Marketingdirektorin Ursula Liphardt, eine der wenigen Frauen in den Top-Management-Etagen, findet offene Worte über den Mitbewerb, die Probleme des Fachhandels und die Positionierung der Ecosys-Technologie im Markt.Bei uns geht es weniger um Drucker als um das Drucken, also um die Lösung für den Kunden. Das unterscheidet uns von HP. Uns geht es nicht um jeden Preis um Stückzahlen", spricht die Kyocera-Marketingdirektorin sehr deutlich ihre Meinung über die Marktstrategie des stärksten Mitbewerbers aus.

Selbst das Lösungsgeschäft, das die Böblinger im Laserdruckermarkt unter anderem mit dem Mopier anzugehen versuchen, "wird nicht sehr forciert", meint Liphardt und stellt fest, daß HP mit den Distributoren einfach nicht über den richtigen Vertriebskanal verfügt. Kyocera dagegen vertreibt seine Laserdrucker ausschließlich über den autorisierten Fachhandel.

Dritter Platz: Davon geht die Welt nicht unter

Sehr kritisch sieht Liphardt das Gerangel um die vorderen Plätze in den Statistiken der Marktforschungsunternehmen. "Im Gegensatz zu unseren Wettbewerbern nehmen wir dieses Thema sehr sportlich.

Sollten wir vorübergehend auch mal die Nummer drei sein, bricht die Welt deswegen nicht zusammen. Vor allem, wenn man weiß, wie diese Zahlen zustande kommen", zielt die Managerin auf Mitbewerber Lexmark ab. "Als die Halbjahreszahlen 1997 reportet wurden, waren die 96er-Ergebnisse bei einigen Mitbewerbern sogar noch nachgebessert, weil angeblich mehr verkauft wurde", zweifelt sie die Aussagekraft solcher Statistiken an. Spannend bleibt dennoch die Frage, ob Kyocera 1997 den zweiten Platz im Laserdruckermarkt gegen Lexmark verteidigen konnte. Die Zahlen für das abgelaufene Jahr stehen nämlich noch aus.

Die Ziele für 1998 sind jedoch schon gesteckt: "Im Gesamtmarkt wollen wir 15 Prozent." Was Liphardt so sicher macht, diese Marke zu erreichen, sind die bisherigen Abverkaufszahlen der neuen Drucker FS-600 und FS-7000: Seit der Markteinführung Ende September 1997 bis zum Jahresende wurden 18.000 FS-600-Drucker verkauft. Vom FS-7000 konnte Kyocera seit Oktober 1997 1.000 Stück absetzen - das entspricht einem Marktanteil von über fünf Prozent. Hewlett-Packard, der Platzhirsch in diesem Leistungssegment, bekommt Konkurrenz. "Mit dem FS-600 stehen wir momentan an vierter Stelle", stellt die Kyocera-Managerin fest.

Gegen den Preiskampf im Laserdruckermarkt

Der kleine, 6 Seiten pro Minute schnelle Laserdrucker wird vor allem von Behörden und Großkunden nachgefragt. "Dort legt man viel Wert auf Modularität und Ergonomie am Arbeitsplatz", erklärt Liphardt. Ein Erfolg, wenn man bedenkt, daß der Hersteller 1995 noch müde belächelt wurde, als er als letzter mit dem FS-400 in dieses heißumkämpfte Segment einstieg. Der kleine Durchhänger im vergangenen Sommer, als der FS-400 nicht mehr und der FS-600 noch nicht lieferbar war, ist Schnee von gestern. "Wir haben den FS-600 und auch alle anderen Produkte in praktisch unbegrenzter Stückzahl auf Lager", kommt Liphardt noch einmal auf das Thema Mitbewerb zurück. Im Vergleich zu HP sei man zwar ein David, der gegen einen übermächtigen Goliath antritt, dafür aber flexibler. Kyocera übernimmt die Lagerhaltung für den Fachhandel durch ein Zentrallager. Was der Fachhandel bei Kyocera bestellt, ist meistens auch bereits verkauft. "So können wir wesentlich schneller reagieren und brauchen uns keine Gedanken zu machen, wieviel tausend Drucker bei welchen Händlern und Distributoren noch in den Regalen stehen und wer nach Lagerausgleich schreit", erklärt die Kyocera-Managerin.

Die Preisspirale, die sich auch im Laserdruckermarkt rasant nach unten bewegt, hat eine Schmerzgrenze erreicht. "HP hat das jahrelang indirekt forciert", erläutert Liphardt die Entwicklung.

Aber sie warnt: "Wenn ein Hersteller die Drucker zum Selbstkostenpreis verkauft und glaubt, vom Preis der Verbrauchsmaterialien leben zu können, dann ist das ein sehr gewagtes Spiel." Sie setzt auf ein "vernünftiges Preis-Leistungs-Verhältnis" und mahnt auch an der Handelsfront mehr Preisdisziplin an. Es gehe nicht an, daß der Handel sich einerseits auf Preiskämpfe mit den Mitbewerbern einläßt und andererseits reklamiert, im Markt sei mit Laserdruckern kein Geld mehr zu verdienen. Für Kyocera sei der Fachhandel mehr als ein Verteiler von Produkten. Daher plädiert die Kyocera-Managerin: "Wenn ein Händler seinen Kunden Lösungen und Leistungen anbietet, die er sonst nirgendwo bekommt, ist der Kunde auch bereit, dafür zu zahlen. Unsere Eco-Laser-Drucker bieten mit Prescribe und API eine ideale Plattform für Fachhandelsentwicklungen, die ihresgleichen im Markt suchen." Auf der CeBIT will Kyocera gemeinsam mit zwölf Fachhandelspartnern den Beweis antreten und zeigen, "welche Lösungen nur mit unseren Produkten optimal realisierbar sind".

Druckkosten von unter einem Pfennig pro Seite

Das Thema Druckkosten und Druckkostenberechnung ist ein heißes Eisen im Markt. Hier schieben sich die Hersteller gegenseitig den Schwarzen Peter zu. "Viele Hersteller rechnen sich das schön", prangert Liphardt an. Schwarzauftrag runter, Tonersparmodus ein. "Wenn wir das auch machen würden, könnten wir dem Wettbewerb Druckkosten von 0,001 Pfennig vorrechnen", setzt sie den in der Branche oft angezweifelten Pfennig pro gedruckter Seite, den Kyocera seit Jahren kommuniziert, entgegen. Und: "Die neuen Geräte zur CeBIT kommen mit Tonerboxen, die noch länger halten. Damit bringen wir die Druckkosten auf deutlich unter einen Pfennig."

Daß es die anderen Hersteller in den letzten Jahren zwar geschafft haben, ihre Hardware immer billiger anzubieten, die Verbrauchsmaterialien jedoch preislich auf dem Stand von vor zehn Jahren stehengeblieben sind, führt Liphardt darauf zurück, daß die Hersteller wohl nicht in der Lage sind, auch in diesem Bereich technische Fortschritte zu erzielen. Kyocera habe mit Ecosys den Beweis angetreten, daß es auch anders geht.

Das Manko bei den Druckern der Mitbewerber sei, daß die gesamte Cartridge ausgetauscht werden müsse, nur weil der Toner verbraucht ist. "Das ist doch Wahnsinn", beklagt die Marketingdirektorin die umweltschädigende und teure Verschwendung. Unter Berücksichtigung dieser Folgekosten "ist selbst ein geschenkter Drucker noch zu teuer". Gegen das hartnäckige Image "Kyocera-Drucker sind teuer" argumentiert Liphardt: "Das gehört schon lange der Vergangenheit an. Die Eco-Laser-Drucker sind nicht teurer als vergleichbare Modelle des Mitbewerbs. Bei den Folgekosten müßte man sich eher fragen: Kann ich mir in Zukunft noch einen HP oder Lexmark leisten?" (ak)

Kyocera-Managerin Ursula Liphardt: "Uns geht es nicht um jeden Preis

um Stückzahlen."

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