Strategie - so lautet die Lieblingsvokabel vieler Vertriebs- und Marketingmanager. Und selbstverständlich nimmt jeder für sich in Anspruch, dass er strategisch denkt und handelt. Doch was genau ist eine Marketing- oder Vertriebsstrategie, und wie kann sie entwickelt werden?
Wozu dient eine Strategie? Sie soll einen Weg aufzeigen, wie ein Ziel erreicht werden kann. Daraus folgt: Zum Entwickeln einer Marketing- oder Vertriebsstrategie benötigt ein Unternehmen zunächst ein Ziel - und zwar ein realistisches. Sonst sind alle Folgeüberlegungen Hirngespinste.
Doch was ist ein realistisches Ziel? Darüber gehen die Meinungen in den Unternehmen oft auseinander. Ist es zum Beispiel realistisch, wenn ein frischgebackener Friseurmeister, der sich gerade selbst-ständig machte, verkündet: "In einem Jahr will ich der bekannteste Friseur in Deutschland, Österreich und der Schweiz sein."? Gewiss nicht! Ebenso unrealistisch ist es, wenn ein PC-Hersteller, der gerade ins Servicegeschäft eingestiegen ist, verkündet: "Wir wollen in einem Jahr mit unseren Serviceleistungen so viel Umsatz erzielen wie mit unserer Hardware." Ein realistisches Ziel könnte jedoch sein: "In einem Jahr sollen all unsere Industriekunden wissen, dass wir nun auch Serviceleistungen im IT-Bereich anbieten. Und in zwei Jahren wollen wir bei 30 Prozent von ihnen zumindest einen kleinen Erstauftrag im Servicebereich an Land gezogen haben. Und in drei Jahren? Dann sollen 15 Prozent unserer Stammkunden mit uns einen umfassenden Kontrakt im Servicebereich abgeschlossen haben."
Ein realistisches Ziel formulieren
Doch wie gelange ich als Marketing- oder Vertriebsmanager zu einem realistischen Ziel? Eine Voraussetzung hierfür ist, genau zu wissen: Was für ein Produkt bietet mein Unternehmen überhaupt an? Welche Merkmale kennzeichnen es? Und was unterscheidet es von den Konkurrenzprodukten? Ist es zum Beispiel günstiger? Oder einfacher in der Handhabung? Zudem muss ich wissen: Wie ist die Position meines Unternehmens im Markt? Ist es ein unbekannter Newcomer oder ein Unternehmen, von dem (fast) jeder weiß "Die bauen 1A-Stereoanlagen" oder "Die sind in Sachen IT-Sicherheit fit"?
Wichtig ist auch, zumindest ungefähr zu wissen: Welche Mittel stehen uns zur Verfügung? Denn es macht einen Unterschied, ob ein Unternehmen 1.000, 100.0000 oder gar eine Million Euro für Marketing- und Werbezwecke ausgeben kann. Beträgt das Budget nur 1.000 Euro, braucht es über bestimmte Maßnahmen wie überregionale Anzeigen oder Radio- und Fernsehspots gar nicht erst nachzudenken. Das wirkt sich auch auf das erreichbare Ziel aus.