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Boom-Industrie

MarTech-Branche braucht belastbare IT-Infrastrukturen



Benjamin Schönfeld ist seit drei Jahren Managing Director von LeaseWeb Deutschland. Der Autor verfügt über langjährige Erfahrungen und umfangreiches Fachwissen aus den Bereichen Informationstechnologie, Hosting und Cloud Computing. Vor seinem Wechsel an die Führungsspitze arbeitete er bereits mehrere Jahre als Verantwortlicher für Marketing und Vertrieb in der Deutschlandzentrale von LeaseWeb.
MarTech-Services haben sich zu einem betriebskritischen Vertriebskanal von immer mehr Unternehmen entwickelt. Zugleich wird das MarTech-Segment auch zum Vorreiter beim Einsatz neuer und innovativer Technologien, die Auswirkungen auf andere Bereiche in der IT haben.

Kaum eine Branche hat in den vergangenen Jahren ein vergleichbares Wachstum wie Marketing Technology Services (MarTech) geschafft. Die Herausforderung für die globale IT-Infrastruktur ist damit nicht kleiner geworden. Zumal sich MarTech-Services zu einem betriebskritischen Vertriebskanal von immer mehr Unternehmen entwickeln. Stabilität, Verfügbarkeit und Zuverlässigkeit der dahinterstehenden IT-Infrastruktur werden zu einem ausschlaggebenden Faktor für den Erfolg. Zugleich entwickelt sich das MarTech-Segment auch zum Vorreiter beim Einsatz neuer und innovativer Technologien, die Auswirkungen auf andere Bereiche in der IT haben.

Online-Marketing – eine Boom-Branche? Tatsächlich klingt ein Wachstum von 2300 Prozent utopisch, die neu hinzugekommene Anzahl der Unternehmen in MarTech-Services in den vergangenen fünf Jahren bestätigt den Aufschwung jedoch. Mehr als ein Drittel aller Unternehmen, die heute Software-as-a-Service anbieten, arbeiten im Bereich Marketing Technology. Der Markt ist etliche Milliarden schwer, alleine bei Ad-Sales in Real-Time Bidding (RTB) wird Prognosen zufolge dieses Jahr die Marke von 20 Milliarden Dollar Umsatzvolumen überschritten. Auch Investoren halten ein wachsames Auge auf diese Unternehmen, die schnell wachsen und auf eine hochverfügbare IT-Infrastruktur angewiesen sind.

Allzeit bereit im Backbone

Für die Anbieter von Online-MarTech und deren Kunden ist dauerhafte und zuverlässige Performance auf hohem Level erfolgskritisch. Wer mit Ausfällen oder Langsamkeit agiert, kann seine digitalen Pforten bald wieder schließen. Was sind aber heute – und auch mit Blick auf die Zukunft – die entscheidenden Stellgrößen für einwandfreie Leistung?

Eine moderne und leistungsstarke Infrastruktur erfordert eine hohe Bandbreite zwischen den Servern, um eine unmittelbare Reaktionszeit zu gewährleisten. Verzögerungen auch im kleinsten Bereich sorgen für unzuverlässige Reaktionen und Unzufriedenheit bei den Anwendern. Ebenso wichtig ist eine hohe Skalierbarkeit: Ein Kundenansturm beispielsweise aufgrund einer erfolgreichen Werbekampagne soll zum Vertriebserfolg werden. Abstürze und Timeouts würden das komplett verhindern.

Für Anbieter von Online-MarTech-Services und deren Kunden ist dauerhafte und zuverlässige Performance auf hohem Level erfolgskritisch. Dafür wird eine leistungsfähige Infrastruktur benötigt.
Für Anbieter von Online-MarTech-Services und deren Kunden ist dauerhafte und zuverlässige Performance auf hohem Level erfolgskritisch. Dafür wird eine leistungsfähige Infrastruktur benötigt.
Foto: Scanrail1 - shutterstock.com

Das Vorhalten einer teuren Infrastruktur würde allerdings die Kosten in die Höhe schnellen lassen – eine vor allem für Start-ups und kleine Unternehmen kritische Situation. Hier lauten daher die Anforderungen: maximales Skalierungspotenzial und einen zuverlässigen Service bei überschaubaren und vor allem flexiblen Kosten, die sich an der Nutzung orientieren. Diesen Herausforderungen kann man heute nur gemeinsam mit einem speziell darauf ausgerichteten externen Hosting- und Cloud-Dienstleister begegnen.

Überwiegend zum Einsatz kommen je nach Anspruch und Bedarf des Unternehmens entweder Dedicated Hosting, Private Racks, Collocation, Cloud oder Content Distribution Networks (CDN). Empfehlenswert ist die Wahl eines Hosting- und Cloud-Anbieters, der sämtliche Bereiche bereitstellen kann. Services aus einer Hand bieten auch dem Kunden den Vorteil, stets nur mit einem Partner arbeiten zu müssen.

Welten wachsen zusammen – mit drastischen Änderungen

Schon heute ist die Digitalbranche nach TV der zweitgrößte Werbemarkt – Tendenz steigend. Allein in Europa fließt mit über 30 Milliarden Euro etwa ein Drittel des Werbeumsatzes in Online-Kampagnen. Das Zusammenwachsen von Online-Advertising und klassischem Marketing gilt als wichtigster Markttreiber. Während Adtech in Kategorien wie Cookies oder Fingerprint sowie Kanälen wie Mobile oder Display arbeitet, orientiert sich herkömmliches Marketing an Customer Relationship Management oder Campaign Management – und dem Return on Investment.

Allein in Europa fließt mit über 30 Milliarden Euro etwa ein Drittel des Werbeumsatzes in Online-Kampagnen. Damit ist die Digitalbranche nach TV der zweitgrößte Werbemarkt – Tendenz steigend.
Allein in Europa fließt mit über 30 Milliarden Euro etwa ein Drittel des Werbeumsatzes in Online-Kampagnen. Damit ist die Digitalbranche nach TV der zweitgrößte Werbemarkt – Tendenz steigend.
Foto: Michail Petrov - shutterstock.com

Mit MarTech wachsen beide Welten zusammen, und führen in vielen Unternehmen zudem zu einer neuen Verteilung der Zuständigkeiten. Marketingexpertise bleibt naturgemäß weiterhin eine Kernkompetenz, aber Digital-Know-how wird zunehmend wichtiger. Hierbei ist die weitere Verlagerung der Exekutive aus den werbetreibenden Unternehmen in darauf spezialisierte Agentur zu erwarten.

Vorderste Front der Innovationen

Die digitale Transformation geht indes an der MarTech-Branche komplett vorbei – die Unternehmen stehen bereits lange an der Spitze der digitalen Möglichkeiten und Chancen. Diese Führungsrolle werden sich auch verteidigen. Neue Technologien haben auch zukünftig die Aufgabe, Kunden und Interesse zu generieren und die Conversion positiv zu treiben. Infrastruktur- und IT-Services-Anbieter stehen daher in der Pflicht, sich nahe an dieser Branche zu halten, um Schritt zu halten mit der Entwicklung und vor allem zukunftssicheres Hosting anbieten zu können.

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Die weltweite Datenmenge hat immens zugelegt – 2016 betrug die Masse aller digitalen Daten bereits 16,1 Zettabyte. Das entspricht 161 Milliarden Festplatten mit je 10 Terabyte Speicherplatz. Bis 2025 wird von den IT-Experten von IDC eine Erhöhung auf 163 Zettabyte erwartet. Während also Begriffe wie Big Data diskutiert werden, entsteht eine weltweite Datenwolke, die in keine Bibliothek passen würde – aber für die MarTech-Experten Gold wert ist. Denn letztlich sind hier Interessen, Wünsche und Nöte verborgen, die unmittelbar zu Kaufabschlüssen führen könnten.

Daten sind die Basis für Marketing Technology Services

Die Daten bilden die Grundlage für alle erfolgreichen MarTech-Konzepte. Damit einhergehend steigen die Anforderungen an die IT-Infrastruktur für die Datenebene in Punkto Performance, Sicherheit und Zuverlässigkeit stetig an. Der IT-Infrastruktur kommt also die zentrale Rolle zu – sowohl für die Analyse und Nutzbarmachung der Daten, wie auch an der Front beim Kampagnenmanagement und der direkten Schnittstelle zum Konsumenten.

Daten bilden die Grundlage aller erfolgreichen MarTech-Konzepte. Indem jede Impression, jeder Klick, jeder Download, jeder Warenkorb und jeder Einkauf erfasst und analysiert werden, entstehen enorm viele zu verwaltende Daten.
Daten bilden die Grundlage aller erfolgreichen MarTech-Konzepte. Indem jede Impression, jeder Klick, jeder Download, jeder Warenkorb und jeder Einkauf erfasst und analysiert werden, entstehen enorm viele zu verwaltende Daten.
Foto: Rawpixel.com - shutterstock.com

Jede Impression, jeder Klick, jeder Download, jeder Warenkorb und jeder Einkauf werden erfasst und analysiert. Daten, die in Echtzeit fließen und analysiert werden können, lassen instante Reaktionen zu. Damit verbundene Datentechnologien entwickeln sich fortlaufend weiter: Big Data, Data Visualisation, Business Intelligence, CRM onboarding oder Geolokalisierung sind nur einige der Trends, die längst über den Buzzword-Faktor hinaus immer mehr gelebte Realität werden. Mit der Gesichtserfassung – Stichwort Face-ID – werden sich künftig völlig neue Möglichkeiten zur Erfassung der Gefühle von Interessenten und Käufern ergeben, was nach noch mehr Speicherplatz und Performance verlangt.

Neue Formen von Marketing Technology Services

Die permanente Datenanalyse führt längst dazu, dass klassische Werbung und Promotion durch neue Formen wie Real Time Bidding in optimierten Display-Versionen erscheint, sich im Nativ-Modus in die großen Content-Webseiten eingliedert und sich so mit Video dynamisch in den sozialen Netzwerken präsentiert. Vor allem gewinnen die Customer Journey sowie das soziale und Beziehungsmarketing auf Grundlage der fortlaufend verfeinerten Datenauswertung rapide an Bedeutung.

Die Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) der Europäischen Union wird für die datenintensiven Anwendungen der MarTech-Branche sicherlich keinen "Show Stopper" darstellen. Ganz im Gegenteil wird sie die MarTech-Kreativen anspornen, gemeinsam mit der "juristischen Fakultät" neue Wege zu finden, um unter Einhaltung des Datenschutzes neue Zielgruppen anzusprechen und neue Kunden zu gewinnen.

MarTech macht Zukunft

Die modernen MarTech-Möglichkeiten und klassisches Marketing sind ein wenig wie Online-Shopping und der lokale Handel in der Fußgängerzone: Noch leben beide Bereiche nebeneinander und haben nur begrenzt entdeckt, wie reizvoll die Zusammenarbeit sein könnte. Daher ist es wichtig, wie innovativ die Marketing-Technologie voranschreitet und mit den Chancen auch die Barrieren einreißt.

Lesetipp: Beim Digital Marketing kann man viel falsch machen

Die beiden Welten sollten fusioniert werden, um das Maximum an Erfolg, Umsatz und Conversion zu erzielen. Im Hintergrund ist allerdings stets eine belastbare, flexible und vor allem geräuschlose IT-Infrastruktur nötig, um Daten zu be- und verarbeiten und die Erkenntnisse zur Verfügung zu stellen, die für die Zukunft ebenso relevant sind wie für die Gegenwart.