Der negativen Preisspirale entgehen
Prof. Dr. Matthias Klimmer, der die Studie konzipierte und betreu-te, überrascht es angesichts der skizzierten Defizite nicht, welche Fragestellungen die Top-Manager als Schlüssel zum künftigen Erfolg ihrer Unternehmen definieren:
- Wie reagieren wir auf die höhere Preissensibilität unserer Kunden? Und:
- Gelingt es uns, unseren Kunden die geforderten individuellen Problemlösungen zu bieten?
Beide Fragen hängen aus Sicht des Wissenschaftlers zusammen. Aus folgendem Grund: "Wenn Unternehmen ihren Kunden verglichen mit ihren Mitbewerbern keinen erkennbaren Mehrwert bieten - zum Beispiel aufgrund ihrer individuellen oder innovativen Problemlösungen -, dann geraten sie sozusagen automatisch unter Preisdruck. Denn warum sollten Kunden ihnen den hohen Preis bezahlen, wenn sie dieselbe Leistung bei Mitbewerbern günstiger erhalten? Auf Dauer kann kein Einkäufer intern rechtfertigen, warum er den höheren Preis bezahlt."
Beim Versuch, sich der nach unten drehenden Preisspirale zu entziehen, setzen die meisten Unternehmen auf eine stärkere Pflege der Kundenbeziehungen (95 Prozent) und einen "Ausbau des Dienstleistungs- und Serviceangebots" (86 Prozent). Zudem wollen sie prozentuale Margenverluste durch ein "konsequenteres Ausschöpfen der Umsatzpotenziale mit Stammkunden" und das Gewinnen neuer Kunden im "angestammten Zielsegment" aus-gleichen und so die realen Deckungsbeiträge erhöhen.
Auch diese Aussagen überraschen nicht. Denn faktisch haben die Industriezulieferer und -dienstleister, wie der Co-Autor der Studie Peter Schreiber betont, "zumeist gar keine anderen strategischen Optionen". Der Vertriebsspezialist erläutert dies an einem Beispiel: "Nehmen Sie die Zulieferer der Automobilindustrie. Wenn sie wachsen möchten, haben sie nur eine strategische Option sofern sie nicht in neue Geschäftsfelder expandieren oder Mitbewerber aufkaufen: Sie müssen den ein oder zwei Dutzend Autoherstellern, die es weltweit gibt, mehr verkaufen." Sie müssen also entweder die Lieferanteile und -umfänge bei ihren "Bestandskunden" erhöhen oder ihren Mitbewerbern Kunden abnehmen. Und insbesondere letzteres gelingt ihnen in der Regel nur, wenn sie sich gegenüber ihren Mitbewerbern als die besseren Partner profilieren. "Denn mit dem Instrument Preis allein kommt man bei der Neukundenakquise und beim Akquirieren von Zusatzaufträgen zumeist nicht weit", betont Schreiber. "Mit einer Ausnahme: Die Produkte oder Dienstleistungen sind sehr einfacher Natur und haben für die Leistung des Unternehmens eine geringe Relevanz. Dann ist es den Unternehmen letztlich egal, wer ihnen zum Beispiel die Schräubchen liefert - Hauptsache, der Preis stimmt."