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Kaum ein Unternehmen kommt heute noch ohne Internet-Vertrieb aus. Doch viele Einsteiger zahlen ein hohes Lehrgeld und erzielen mit Internet-Maßnahmen nicht auf Anhieb den erhofften Erfolg. Der Grund: Viele Firmen kennen die Wünsche ihrer Online-Kunden nicht. Dabei ist es im Internet vergleichsweise einfach, das Kundenverhalten zu studieren und die Vertriebsaktivitäten danach auszurichten.
Mangel an wirtschaftlichen Analysen
Immer mehr Unternehmen bauen ihre Online-Präsenz massiv aus, um ihre Produkte und Dienstleistung über das Internet zu vermarkten. Firmen investieren hohe Summen in das Online-Geschäft, doch wirtschaftliche Analysen stehen vielfach noch hintan. Nur wenige Betriebe messen, planen und steuern ihre Internet-Aktivitäten systematisch. Die Folge: Verantwortlichen ist der Erfolgsbeitrag ihrer Internet-Aktivitäten unbekannt. Mehr noch: Sie wissen oft nicht, warum Kunden kaufen und was sie davon abhält.
Abhilfe kann ein gezieltes Web-Controlling schaffen. Es unterstützt Unternehmen darin, Internet-Aktivitäten nah am Kunden zu entwickeln und die Wirtschaftlichkeit aller Maßnahmen im Auge zu behalten. Schwachstellen lassen sich schneller erkennen und neue Potenziale früher erschließen. Dazu werden beim Web-Controlling aussagekräftige Online-Kennzahlen erhoben, in Relation gesetzt und analysiert.
Drei bis vier Kennzahlen reichen
Noch bleiben die Möglichkeiten des Web-Controllings weitgehend ungenutzt. Schon mit einfachen Mitteln können auch kleine Unternehmen in das Web-Controlling einsteigen. Für den Anfang reichen meist drei bis vier Kennzahlen. Viele Unternehmen beschränken sich darauf, die Besucherzahlen und die Verweildauer zu analysieren. Aufschlussreicher ist mitunter, von wo und wann Besucher auf die Website gelangen, welche Inhalte sie bevorzugt anklicken und wo sie einen Kaufprozess abbrechen. Obendrein lässt sich genau messen, welche Online-Kampagne den Produktverkauf am besten ankurbelt oder was die erfolgreichsten Werbemaßnahmen für welche Kundengruppen sind.
Wie kommen Unternehmen an die passenden Kennzahlen? Viele Provider bieten eine Web-Statistik an, die erste Auswertungen erlaubt. Zudem gibt es viele kostenfreie und kostenpflichtige Web-Controlling-Tools, die je nach Einsatzfeld sinnvoll sind. Wer in eine Suchmaschine die Wörter "Web-Controlling" und "Tools" oder "Anwendungen" eingibt, kann sich schnell über Angebote informieren. Mittelfristig ist oft ein kostenpflichtiges Tool sinnvoll.
An Zahlen mangelt es nicht. Viele Daten lassen sich in Echtzeit erheben und analysieren. Doch dies birgt die Gefahr, dass im Web-Controlling ständig neue Kennzahlen in sehr kurzen Zeitabständen ausgewertet werden. Verantwortliche sollten einzelne Zahlen nicht überbewerten, denn sonst kann es zu Fehlinterpretationen kommen. Wichtig ist der Blick für das Gesamte. Dafür sollten Unternehmen gegebenenfalls externe Unterstützung in Anspruch nehmen.
Gesamtkonzept unverzichtbar
Die Firmenleitung sollte mit einem Gesamtkonzept klären, welche strategische Bedeutung der Online-Handel und das Web-Controlling haben. Steht das Konzept, lassen sich im operativen Geschäft maßgebliche Kennzahlen leicht überwachen und steuern. Weiterer Vorteil: Die Erkenntnisse können Unternehmen nicht nur für das digitale, sondern oft auch für das klassische Geschäft nutzen. (oe)
Der Autor Jörgen Erichsen ist Unternehmensberater beim Bundesverband der Bilanzbuchhalter und Controller e.V. (BVBC), www.bvbc.de
- Targeting
Wenn alles zu Ihrer Zufriedenheit funktioniert, erweitern Sie Ihr Marketing um Targeting- und Retargeting-Maßnahmen. Das sind gezielte Werbemaßnahmen, die anhand des Nutzungsverhaltens eines Besuchers ausgesteuert werden. Denken Sie darüber hinaus auch in Richtung Offline-Marketing. - Vergleich
Um die erzielten Ergebnisse und Verbesserungen einordnen zu können, ist der Vergleich mit der früheren Leistung der eigenen Website nicht ausreichend. Wichtig ist es, Branchenbenchmarks heranzuziehen, um beurteilen zu können, ob die Optimierungsmaßnahmen und das Online-Marketing auf oder über dem Niveau der Branche liegen. - Kampagnen
Analysieren Sie sämtliche Kampagnen mit einem Kampagnen-Controlling System, das alle Kontaktpunkte eines Besuchers mit Ihren Werbemitteln und Ihrer Website erfasst. Das System muss neben Konversionsraten auch Kampagnenkosten, -umsätze und Renditen auf Artikelebene ausweisen. Achten Sie darauf, dass Kampagnen nicht nur nach der "last ad"-Methode oder anderen statischen Attribuierungsmodellen bewertet werden. Wichtig ist die Analyse der Wechselwirkungen zwischen einzelnen Kampagnen, um Hebelwirkungen zwischen Werbeträgern auszunutzen und Budgets effizient verteilen zu können. - Online-Marketing
Erst wenn die Website optimiert ist und die Besucher hoch zufrieden sind, sollte ins Online-Marketing investiert werden. Nutzen Sie dazu alle Möglichkeiten wie Newsletter, Affiliate-Marketing, Display- und Video-Advertising, Social Media und mehr. Ausschließlich Suchmaschinen-Optimierung (SEO) zu betreiben oder bezahlte Anzeigen in Suchmaschinen (Keyword-Advertising) zu schalten, ist falsch. Beginnen Sie nicht mit zu kleinen Budgets - Einsparungen und gezielter Mitteleinsatz können erst nach dem Test aller Kanäle erfolgen. - Konversionsrate
Optimieren Sie nicht nur die Kundenwandlungsrate, die sogenannte Konversionsrate, und den Umsatz, sondern auch die Besucherzufriedenheit und -loyalität. Informationen über die Zufriedenheit gewinnen Sie durch die kontinuierliche Befragung Ihrer Besucher. Nutzen Sie hierfür etablierte Marktforschungsmethoden, dann erhalten Sie zusätzliche Erkenntnisse über die Zufriedenheitstreiber, die Motivation oder die Soziodemografie Ihrer Besucher. - Beobachtung
Beobachten Sie das Nutzerverhalten an den kritischen Stellen mithilfe von Mouse Tracking genauer: Was nehmen die Besucher wirklich wahr, wie weit scrollen sie, welche Texte lesen sie, welche ignorieren sie, in welchen Formularfeldern zögern sie oder brechen ab, und so weiter. - Analyse
Identifizieren Sie zuerst die kritischsten Stellen auf Ihrer Website mit einer Web-Analyselösung: Einstiegsseiten mit hohen Abbruchraten, Seiten mit unnatürlich vielen Ausstiegen, hohe Abbruchraten in Bestellprozessen, Seiten mit sehr kurzen oder sehr langen Verweildauern, und ähnliches. - Beschleunigung
Beginnen Sie immer erst mit der Optimierung der Website, bevor Sie Besucher über teure Online-Marketing-Maßnahmen auf Ihre Website lenken. - Kontrolle
Etablieren Sie Web-Controlling als kontinuierlichen Prozess mit klaren Ressourcen und Verantwortlichkeiten.