Die Verbraucher überschätzen die tatsächliche Preiserhöhung durch den Anstieg der Mehrwertsteuer deutlich, so das Ergebnis einer Befragung der Unternehmensberater Simon Kucher & Partners.
Zwar wissen die Kunden sehr wohl, dass die Mehrwertsteuer von 16 auf 19 Prozent steigen wird. Auf die konkrete Frage, wie sich die Steuererhöhung bei einem Produkt im Wert von 5 Euro auswirke, vermutete allerdings ein Drittel der Befragten einen Preisanstieg auf 6 Euro und mehr. Das entspräche allerdings einer 20-prozentigen Preiserhöhung. Der mathematisch korrekte Wert lautet 5,13 Euro. Diesen Preis gaben jedoch nur 40 Prozent der Befragten an. Im Durchschnitt wurde eine Preiserhöhung von 5 auf 5,72 Euro erwartet, der Steuererhöhungseffekt wird damit um das Fünffache überschätzt.
"Diese Überschätzung sollte den Unternehmen zu denken geben", betont Georg Tacke von Simon Kucher & Partners. Statt über "undurchsetzbare" Preiserhöhungen zu klagen, sollten die Unternehmen damit beginnen, intelligente Strategien zu entwickeln, wie sie die Mehrwertsteuererhöhung am besten an den Kunden weiter geben können. Er empfieht, die Preisanhebung auf das dritte Quartal vorziehen, denn ab 1. Januar 2007 seien die Verbraucher hoch sensibilisiert. "Wer preisstrategisch gut vorbereitet ist, kann die Erhöhung auch bereits im Juni umsetzen, denn im WM-Fieber wird das untergehen", ist Tacke überzeugt. Schwieriger sei allerdings das 'Wie'. Eine generelle Anhebung aller Preise um 3 Prozentpunkte würden die Verbraucher ablehnen. Stattdessen sollten die Unternehmen jetzt die Gelegenheit nutzen, ihre gesamte Preispositionierung im Detail zu untersuchen. "Wir erwarten Preisveränderungen zwischen 0 und 15 Prozent", prognostiziert Tacke.
Es sei jedoch überraschend, dass viele Unternehmen das Thema Mehrwertsteuererhöhung strategisch vernachlässigten. "Bedenkt man, wie viel Profit auf dem Spiel steht, dann ist eine höhere Management-Aufmerksamkeit sicher angebracht", so Tacke.