CompuPlus Handels GmbHGeschäftsführung
Herrn Wolfgang Öffner
Schillerstraße 23a
80336 München
München, 27.08.1998
Sehr geehrter Herr Öffner,
92 Prozent der privaten PC-Nutzer haben vor dem Kauf keine bestimmten Markenpräferenzen. Das zumindest hat die GfK in Nürnberg herausgefunden. 92 Prozent - das sind praktisch fast alle. Fujitsu, Compaq, SNI, IBM, Packard Bell - so gut wie niemand der privaten PC-Kaufinteressenten interessiert sich für das Schild, das auf den grauen Kisten klebt. Die Marke rangiert auf einer Skala der wichtigsten kaufentscheidenden Kriterien erst an fünfter Stelle.
Was ist für Deutschlands privaten Entscheider am wichtigsten? Der Preis! Sowohl der absolute (Preispunkte) als auch der relative Preis (Preis-/Leistung im Vergleich zu Wettbewerbsmodellen). Hiermit nehmen es die Endkunden sehr genau. 43 Prozent der von der GfK befragten Anwender gaben an, länger als sechs Monate Preise zu vergleichen und Angebote zu sondieren, bevor sie zuschlagen. 75 von 100 der Befragten rennen dafür in die PC-Shops und machen sich dort schlau. Auch die Großflächenvermarkter sind eine wichtige Informationsquelle.
Dieselbe Beliebigkeit wie bei der Marke ist zweifelsohne auch bei der Wahl des Händlers vorhanden. Weil der Preis das dominante Kaufkriterium ist, wird auch bei dem gekauft, der diesen günstigen Preis anbietet. Und wenn dies ein Lebensmitteldiscounter ist, dann eben auch gerne dort.
Was lernen wir daraus? Ein PC-Markenhersteller, der glaubt, sein Name auf dem Rechner bringt den Anwender dazu, auch nur hundert Mark mehr locker zu machen, wird im Consumer-Markt immer nur
am Katzentisch sitzen. Da hockt er dann zusammen mit den Fachhändlern, die preislich nicht mit den aggressivsten Wettbewerbern mithalten können oder wollen.
Der einzige PC-Markenhersteller, der sich hierzulande mit der erforderlichen Konsequenz im Consumer-Markt engagiert, ist Fujitsu (Marktanteil in diesem Segment: über 20 Prozent). Die anderen spielen, wie gesagt, kaum eine Rolle. Und man gewinnt in Gesprächen immer wieder den Eindruck, daß einige von ihnen den Markt gar nicht verstanden haben. So sagte mir kürzlich Compaq-Geschäftsführerin Gerrit Huy, sie würde im Privatkundenmarkt vielleicht etwas im Direktvertrieb versuchen. Kollisionen mit ihren Vertriebspartnern fürchte sie nicht, da diese ja auch Compaq nicht geholfen hätten, in diesem Kundensegment ein Bein auf den Boden zu bekommen. Dies ist, davon bin ich überzeugt, der falsche Ansatz. Denn wie soll der Fachhändler dem PC-Hersteller helfen, wenn dieser es ihm nicht ermöglicht, die Produkte zu marktkonformen Preisen anzubieten? Eine Änderung der Vertriebsstrategie bringt hier nichts. Man kann sich drehen und wenden, wie man will, das entscheidende im Consumer-Markt ist der Preis.
Mit freundlichen Grüßen
Damian Sicking