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27.04.2018 - 

Personalisierte Customer Experience im E-Commerce

Mit Windmühlen gegen Amazon Business

Tjeerd Brenninkmeijer ist Executive Vice President EMEA bei BloomReach, einem Spezialisten im Bereich personalisierter Digital Experience und Entwickler einer Digital Experience Plattform.
Die Marktmacht von Amazon ist gewaltig. Daher ist es wenig sinnvoll, sich auf den Preiskampf mit dem Online-Riesen einzulassen. Hier kann nur ein starker Kundenfokus helfen.
Unternehmen können sich von großen Niedrigpreisanbietern wie Amazon nur dann abheben, wenn sie sich als Brand von anderen Marken unterscheiden.
Unternehmen können sich von großen Niedrigpreisanbietern wie Amazon nur dann abheben, wenn sie sich als Brand von anderen Marken unterscheiden.
Foto: Ken Wolter - shutterstock.com

In den USA konnte Amazon Business bereits große Erfolge erzielen - und ist nun auch für B2B-Unternehmen in Deutschland verfügbar. Die Marktmacht des Online-Giganten sollten Unternehmen keineswegs unterschätzen. Wer sich nicht für den Niedrigpreiskampf wappnet, geht das Risiko ein, im B2B-Handel das Nachsehen zu haben.

Es scheint aber wenig sinnvoll, sich auf den Preiskampf einzulassen. Gegen Amazon ist wohl kein Kraut gewachsen. Unternehmen können sich gegen diese Marktmacht nur behaupten, wenn sie sich, wie im B2C-Bereich bereits üblich, stärker auf eine personalisierte und konsistente Kommunikation mit dem Kunden fokussieren. Es geht darum, das Einkaufserlebnis, also die gelungene Customer Experience, in den Fokus zu rücken. Dafür ist es notwendig, die sogenannte Buyer Persona bzw. die eigene Zielgruppe, zu definieren.

Um sich ein noch besseres Bild von den Kunden machen zu können, sollten Shopbetreiber, zwischen "Shoppern" und "Käufern" unterscheiden. Während die "Shopper" sich auf der Website aufhalten, um sich einen ersten Überblick zu verschaffen, sind "Buyer" bzw. "Käufer" jene Besucher, die sich vermutlich zu einem Kauf verleiten lassen.

Längere Verweildauer dank FAQ-Seite und Chatbot

Um den Besuchern eine möglichst positive Erfahrung auf der Website zu bieten und sie damit als Kunden zu gewinnen, benötigt man ein sehr gutes Customer Experience Management. Die Möglichkeiten, das zu gewährleisten, sind mannigfaltig: Viele Website-Besucher schätzen beispielsweise eine detailierte FAQ-Seite. Eine Forrester-Studie hat ergeben, dass 72 Prozent der Kunden es bevorzugen, sich selbst auf der Seite Hilfe zu suchen, anstatt das Unternehmen zu kontaktieren.

Dieses Kundenverhalten bietet einen wesentlichen Vorteil: Shopbetreiber können die Besucher länger auf ihrer Seite halten, denn auf der Suche nach Informationen durchforsten sie die Website besonders intensiv. Zudem können auch Chatbots dabei helfen, die Besucher auf der Website mit Informationen zu versorgen und bei Service-Fragen zu beraten - ohne lange Wartezeiten in der Service-Hotline. So leisten sie ihren Beitrag für eine gestärkte Kundenbindung. Dank moderner KI-Technologien haben sich Chatbots rasant entwickelt - sie verarbeiten nicht nur Kontextinformationen deutlich schneller, sondern können auch viel flexibler auf die Bedürfnisse der Kunden reagieren.

Von innovativen Technologien profitieren

Damit steht fest: Unternehmen können sich von großen Niedrigpreisanbietern wie Amazon nur dann abheben, wenn sie sich als Brand von anderen Marken unterscheiden. Das gelingt am einfachsten mit einem optimierten Markenerlebnis. Die Customer Experience ist, einer Umfrage von Gartner zufolge, bereits heute 64 Prozent der Konsumenten wichtiger als der Preis, wenn sie sich für eine Marke entscheiden. Bis 2020 soll sie sogar das Hauptentscheidungsmerkmal sein - noch vor Preis und Produkt.

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Neben einer wohldurchdachten Content-Strategie, FAQ-Seiten und Chatbots unterstützen Technologien wie Machine Learning oder auch Natural Language Processing (NLP) Unternehmen dabei, effiziente Marketingseiten aufzubauen. NLP erfasst natürliche Sprache und versucht, sie auf Basis von Algorithmen und Regeln computerbasiert zu verarbeiten. Mittels einer inhärenten Sprachanalyse können Unternehmen so die Absichten ihrer Kunden erkennen und miteinander verknüpfen. Neben KI-Technologien benötigen Unternehmen jedoch auch eine agile Unternehmensstruktur, die flexibel genug ist, um sich wechselnden Marktbedingungen bedarfsgerecht anzupassen.

Nähe zum Kunden hat oberste Priorität

In das Amazon Business-Geschäft einzusteigen, ist für die meisten Unternehmen nur sinnvoll, wenn sie ihre Kunden unbedingt über den (niedrigsten) Preis gewinnen möchten.

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Unserer Ansicht nach ist es aber deutlich sinnvoller, die eigene Marke aufzubauen - also beispielsweise über die Social Media mit den Nutzern in Kontakt zu treten -, die Unternehmenswebsite mit kluger Personalisierung auszustatten und die Customer Experience mit relevantem Content zu verbessern. Es sollte daher oberste Priorität sein, Nähe zum Kunden aufzubauen.

Hierfür benötigen Unternehmen ein flexibles, offenes Content-Management-System, wie etwa eine Digital Experience Plattform, die alle relevanten Daten für ein begeisterndes Kundenerlebnis vorhält, von den Mitarbeitern zentral zu verwalten ist und dank intuitiver Technologie permanent dazulernt. Für die meisten Unternehmen ist es vermutlich deutlich besser, sich für diesen Weg zu entscheiden und das Verhalten der Kunden durch Methoden wie Merchandising Insights zu analysieren. Nur so bleiben sie konkurrenzfähig und können sich gegenüber Giganten wie Amazon Business behaupten. (rw)

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