Melden Sie sich hier an, um auf Kommentare und die Whitepaper-Datenbank zugreifen zu können.

Kein Log-In? Dann jetzt kostenlos registrieren.

Falls Sie Ihr Passwort vergessen haben, können Sie es hier per E-Mail anfordern.

Der Zugang zur Reseller Only!-Community ist registrierten Fachhändlern, Systemhäusern und Dienstleistern vorbehalten.

Registrieren Sie sich hier, um Zugang zu diesem Bereich zu beantragen. Die Freigabe Ihres Zugangs erfolgt nach Prüfung Ihrer Anmeldung durch die Redaktion.

Von Online nach Offline

Multi-Channel-Strategien im Praxistest



Frau Crockford studierte an der Martin-Luther-Universität Halle-Wittenberg Betriebswirtschaftslehre und graduierte 2000 als Diplom-Kauffrau. Ihre Diplomarbeit zum Thema Strategieentwicklung wurde 2001 mit dem Kantorovic-Forschungspreis ausgezeichnet.

Nach dem Examen war Frau Crockford bis 2003 bei Simon, Kucher & Partners als Consultant beschäftigt. Im Rahmen dieser Tätigkeit sammelte sie in unterschiedlichen Projekten insbesondere in der Analyse und Entwicklung von Produkt-, Preis- und Vertriebsstrategien umfangreiche Erfahrungen.

Als wissenschaftliche Mitarbeiterin am Lehrstuhl für Marketing & Handel an der Universität beschäftigte sich Frau Crockford anschließend mit Aspekten des strategischen (Defensiv-) Marketing. Sie begleitete darüber hinaus zahlreiche Projekte des Lehrstuhls zum Thema Marketinginnovationen in Handel und Industrie. Zu den genannten Gebieten konnte Frau Crockford mehrere Beiträge veröffentlichen und hielt Vorträge auf Managementseminaren.

Seit 2006 ist Gesa Crockford Geschäftsführerin bei Conomic Marketing Strategy Consultants.


Thomas von Wichert ist Geschäftsführender Gesellschafter der Unternehmensberatung FranchiseWerk GmbH. Nach dem Studium der Betriebswirtschaft in München bekleidete Thomas von Wichert verschiedene Managementpositionen im Kommunikationsbereich in der Finanzdienstleistung und der Automobilzulieferindustrie. Bis Mitte 2010 war er bei Heye & Partner Werbeagentur GWA, Unterhaching als Mitglied der Geschäftsleitung für den McDonald´s Etat verantwortlich. In über 20 Jahren gestaltete er die wesentlichen McDonald´s Kampagnen in Deutschland verantwortlich mit und zeichnete u.a. für die Strategien der ersten weltweiten McDonald´s Kampagne "ich liebe es", des weltweit erfolgreichsten McDonald´s Dauerniedrigpreisprogramm "Einmal-Eins" und die Einführung des größten Direktmarketingclub für Kinder in Deutschland, den McDonald´s Juniorclub, verantwortlich. Neben seiner Tätigkeit für McDonald´s beriet er Unternehmen aus Dienstleistung, Tourismus und Entertainment und war als Referent und Autor von Buchbeiträgen gefragt und engagierte sich stark für die Aus- und Fortbildung junger Mitarbeiter. Als ehemaliger Bundesliga-Handballer verbringt er seine Freizeit hauptsächlich sportlich mit Ski, Tennis und Mountainbike. Thomas von Wichert - Jahrgang 1956 -  ist mit einer Internistin / Kardiologin verheiratet und hat einen Sohn.

Was E-Commerce-Unternehmen beim Schritt in den stationären Handel beachten sollten

So wie der traditionelle Handel erst mühsam lernen musste, welche Gesetze in der Welt des E-Commerce herrschen, gilt es nun für die reinen Online-Händler, die Funktionsweise des stationären Handels zu verstehen und für sich neu zu erfinden. Wichtig ist dabei vor allem eine systematische Vorgehensweise, welche mit einer intensiven Auseinandersetzung mit der eigenen Marke beginnt:

  • Ist die Marke für den Schritt in den klassischen Handel geeignet beziehungsweise ausreichend dehnbar, um auch offline zu agieren?

  • In welchen Schritten muss die Marke gegebenenfalls angepasst werden?

  • Wie sind die Ausstrahlungseffekte auf die E-Commerce Aktivitäten einzuschätzen?

  • Welcher Nutzen kann durch eine stationäre Präsenz für die Marke entstehen?

  • Welche Risiken müssen beachtet werden?

Sind diese Fragen beantwortet und die ehemalige Online-Marke für ihre Nutzung im stationären Handel bereit, muss das E-Commerce Unternehmen seine Marke physisch erlebbar machen. Hierzu müssen die Aspekte Place, Product, Price, Personal und Promotion bearbeitet und mit schlüssigen Konzepten hinterlegt werden.

Bei Konzepten für den "Place" geht es darum, Standortentscheidungen zu treffen und Läden zu gestalten, in denen sich der Kunde wohlfühlen und einfach orientieren kann. Damit dies geschehen kann, sind

  • Expansionspläne zu erstellen, aus denen hervorgeht, wie und wo expandiert werden soll;

  • Standortprofile zu formulieren, die festlegen, welche Standorte für die Marke und die angestrebte Zielgruppe richtig und erfolgversprechend sind;

  • Einkaufserlebnisse zu schaffen, indem die Ladengestaltung außen und innen und die Warenpräsentation an die Erfordernisse der Marke angepasst werden;

  • Infrastrukturen einzuführen, die lokale Komponenten beinhalten und sicher stellen, dass die Filialbelieferung lückenlos funktioniert, ein Filial-Controlling möglich ist und die Betreuung der Läden durch die Zentrale verlässlich und nachhaltig durchgeführt werden kann.

Bei Konzepten für das "Product", geht es um alle Produkte und Dienstleistungen, die der Kunde zukünftig im stationären Handel erwerben oder in Anspruch nehmen kann. Der Kunde erwartet dabei Fachkompetenz und eine an die Marke angepasste Sortimentsbreite und -tiefe. Bei der Formulierung der Sortimentsstrategie für den stationären Vertriebskanal muss folglich festgelegt werden, ob das Online-Sortiment und Dienstleistungsangebot übernommen, reduziert oder erweitert werden soll.

Da Flächen im stationären Handel allerdings begrenzt sind, muss meist ein Weg gefunden werden, das Online-Angebot zu reduzieren, ohne aus Sicht des Kunden an Vielfalt einzubüßen. Clevere Wege zur Integration des Online-Kanals in die stationäre Präsenz können hier die Antwort bieten.

Die Festlegung der Preisstrategie stellt für Multi-Channel-Anbieter ebenfalls eine zentrale Herausforderung dar. Die überzeugten Nutzer des Online-Stores kennen meist Preisniveau und Preisgefüge und wissen, wann welche Rabatte gewährt werden.

Hier gilt es, beim Hinzufügen des neuen stationären Kanals Irritationen zu vermeiden. In diesem Sinne muss die Preisstrategie der einzelnen Vertriebskanäle gleichzeitig und unter gegenseitiger Berücksichtigung festgelegt werden, wodurch unter Umständen auch eine Anpassung von Preisstruktur und Preisniveau des bestehenden Online-Kanals nötig sein könnte.

Das Personal bildet im stationären Handel die greifbaren Markenrepräsentanten. Sie müssen Marke, Sortiment und Dienstleistungen sowie Abläufe verstehen und sich mit dem Gesamtgebilde identifizieren. Wenn der Kunde dies wahrnehmen kann, hat er ein glaubwürdiges Markenerlebnis, das seine Loyalität gegenüber dem Händler langfristig prägt. Hierfür sind die folgenden Schritte zu unternehmen:

  • Unternehmensleitbild erstellen, aus dem kurz und knapp hervorgeht, wofür das Unternehmen eintritt und was es von seinen Mitarbeitern erwartet.

  • Organisationsstruktur und Stellenprofile erstellen, aus der die Mitarbeiter Funktionen und Aufgaben ableiten können.

  • Mitarbeiterprofile formulieren, die helfen, die richtigen Mitarbeiter für die richtigen Aufgaben zu gewinnen und einzusetzen, und die aufzeigen, welche Entwicklungschancen der einzelne Mitarbeiter haben kann.

  • Mitarbeiter lokal akquirieren, schulen und motivieren.

  • Eine angemessene und faire Entlohnung sicherstellen.

  • Arbeitsbedingungen und -zeiten schaffen, die die Anforderungen des Unternehmens, aber auch der Mitarbeiter berücksichtigen.

Das Konzept für die "Promotion" umfasst schließlich alle kommunikativen Maßnahmen - sowohl des gesamten Unternehmens als auch des Geschäftes vor Ort. Damit diese professionell ablaufen, bedarf es einer Anpassung der Markenkommunikation, um ihre Funktionsfähigkeit im Store abzusichern. Alle Inhalte, Medien und Werbemittel müssen für die lokale Kommunikation im Ladengeschäft und dessen Einzugsgebiets definiert werden. Technische Lösungen wie etwa Datenbankensysteme können dabei helfen, Synergien zwischen Standorten zu schaffen.

Verstehen E-Commerce-Anbieter die Faktoren Standort, Frequenzen, Räume, Inneneinrichtung, Licht, Gerüche, begrenzte Flächen, Kundenlauf, Warenpräsentation sowie Service und persönliche Kommunikation mit dem Kunden als neue Möglichkeiten, lassen sich mit einem digitalen Background beim Schritt in die reale Welt neue und attraktive Filialkonzepte erschaffen, die den Einzelhandel erneut revolutionieren werden und Retail-Brands schaffen, die durch eine sinnvolle Integration des Internet-Channels in den stationären Kanal attraktiver für den Kunden sein können als der heute bekannte stationäre Handel.

Martin Tschopp, ex-eBay-Deutschland-Chef: "Online oder Offline? Das ist nicht die richtige Art zu denken. Beide Bereiche werden künftig immer mehr verschmelzen".
Martin Tschopp, ex-eBay-Deutschland-Chef: "Online oder Offline? Das ist nicht die richtige Art zu denken. Beide Bereiche werden künftig immer mehr verschmelzen".
Foto: ebay

In diesem Sinne resümiert auch Martin Tschopp, ex-eBay-Deutschland-Chef: "Online oder Offline? Das ist nicht die richtige Art zu denken. Beide Bereiche werden künftig immer mehr verschmelzen". (rw)