Raupach und der Hersteller von Autozubehör vereinbarten, dass während der IAA täglich vier Mystery-Shopper mehrfach den Stand des Unternehmens besuchen sollten. Dabei sollten jeweils zwei Einkäufer einer Handelskette oder eines Autoherstellers mimen, die beiden anderen sollten sich als Fachbesucher ohne Kaufautorisation ausgeben. Diese Rollenteilung wurde gewählt, "weil sich die Standbesucher in zwei Gruppen einteilen lassen", erklärt Raupach: Zum einen in die "fachlichen Experten". Sie interessieren sich primär für die technische Lösung, können aber alleine keine Kaufentscheidung treffen. Zum anderen die Geschäftsführer und Einkäufer von Unternehmen oder ähnliche Entscheider. "Sie interessieren sich vorwiegend für den Nutzen der Produkte und deren Preis-Leistungs-Verhältnis." Zu welcher Gruppe ein Standbesucher zählt, das müssen die Standmitarbeiter ermitteln. Hierfür ist laut Cerny eine bestimmte Fragetechnik und eine gewisse Systematik im Gesprächsaufbau nötig - "auch weil Messegespräche nicht endlos dauern sollten. Schließlich sollen die Standmitarbeiter möglichst viele qualifizierte Gespräche führen."
Schwachstelle Bedarfsermittlung
Inwieweit eine solche Systematik vorhanden ist, ermittelten die Mystery-Shopper bei ihren Besuchen des IAA-Stands. Dabei zeigte sich: Viele Standmitarbeiter präsentieren den Besuchern unmittelbar nach deren Begrüßung die Produkte des Unternehmens. Vor allem, wenn Hochbetrieb herrscht, vergessen sie zuvor zu ermitteln:
- Welche Funktion hat mein Gesprächspartner in seinem Unternehmen?
- Welchen Einfluss hat er auf die Kaufentscheidung?
- Welchen Bedarf hat sein Unternehmen - wann?
- Wie weit ist die Kaufentscheidung fortgeschritten?
- Mit welchen Mitbewerbern hat der Gesprächspartner Kontakt?
- Was gefällt ihm (nicht) an deren Angeboten?