MÜNCHEN: Der Markt für Netzwerkkomponenten bommt. Doch immer mehr Hersteller mit immer mehr Produkten machen den Markt zur Kampfarena. Wer als Händler hier überleben will, kann nur auf das Zugpferd "Dienstleistung" setzen. Und außerdem auf die richtigen Hersteller. Allerdings hat auch diese Strategie einen Pferdefuß: Da alle auf Mehrwert setzen, wird er wieder zum Gemeingut. Weshalb die Preise im Netzwerk-Boom in den Keller gehen. Das wirkt nicht beruhigend. Aber in diesem Markt ist zum Schlafen sowieso keine Zeit.In Herstellerkreisen spricht man sofort über Chips, geht es um Netzwerkkomponenten. Denn die auch unter Asics firmierenden applikationsspezifischen Prozessoren, in die immer komplexere Software fest gebrannt ist, sind der ganze Stolz aller Entwickler. Außerdem sind sie in Netzwerkkomponenten allgegenwärtig.
"Chips sind die Motoren der Netzwerkkomponenten"
Von ihnen hängt ab, was in Hubs, Routern und Switchen passiert, ihre Architektur ("Design") entscheidet darüber, wie schnell, wie zuverlässig und mit welcher Güte diese in Netzen verteilten Daten-Vermittlungsstationen arbeiten. Ein Router-Asic empfängt beispielsweise ein mittels dem Internetprotokoll TCP/IP verschicktes Datenpaket. Es vergleicht dessen im Kopf (Header) codierte Zieladresse mit den Adressen, unter denen weitere Netzkomponenten abgespeichert sind und schickt die Daten dann - im besten, schnellsten Fall - exakt an die Adresse beziehungsweise Komponente weiter, die als Adresse identifiziert wurde.
Das tut die Komponente, wenn es sein muß, rund um die Uhr, jeden Tag und laut Herstellern mit atemberaubender Geschwindigkeit. Kaum jemand würde deshalb der Aussage widersprechen: "Chips sind die Motoren der Netzwerkkomponenten, und wer ihr Design beherrscht, bestimmt, in welche Richtung der Markt geht", wie Matthias Hein, Marketing Manager bei Bay Networks Deutschland in Wiesbaden, erklärt.
Der Markt für Netzwerkkomponenten boomt
So müßte eigentlich bei allen Herstellern, die mit eigener ASIC-Fertigung oder zumindest deren Veredelung Netzwerkkomponenten herstellen, eitel Freude herrschen. Denn der Netzwerkmarkt boomt nach wie vor. Eine weltweite, kontinuierliche Zuwachsrate von wenigstens 18 Prozent über die nächsten fünf Jahre prognostiziert etwa Marktforscher IDC. Und Netzwerk-Marktforscher Dell'Oro kommt zu dem Schluß, daß es derzeit keinem Netzwerker bang sein muß: Denn neben dem traditionellen Geschäft mit Unternehmen über 500 Mitarbeitern tun sich weitere garantierte Märkte auf: An erster Stelle rangieren unternehmenseigene Intranets, fast gleichwertig rangiert in Unternehmenskreisen das Internet unter dem Stichwort "Business to Business" sowie verbraucherbezogener Warenhandel mittels Browser.
Zählt man die neuerdings lauthals verkündeten Netzwerk-Anforderungen kleinerer und mittlerer Unternehmen hinzu (siehe Kasten "SMB-Markt"), schält sich ein Markt heraus, der für mehrere Dutzend Milliarden Mark gut ist.
"Händler hauen sich die Köpfe ein"
Doch die Fakten des Marktes für Netzwerkkomponenten zeigen ein anderes Bild als die rosigen Analystenzahlen: "In diesem Markt findet ein Hauen und Stechen statt. Wer da nicht mithalten kann, etwa bei größeren Projekten seine Komponenten zu Portpreisen anbietet, die auch unter den Herstellungskosten liegen können, oder ohne Roadmap für die nächsten fünf Jahre auszukommen glaubt, spielt schnell keine Rolle mehr", wirft ein Branchenkenner in die bekanntlich alle Szenarien fassende Waagschale.
Sein wenig optimistisches Zukunftsszenario sieht im übrigen in fünf Jahren "nur wenige Anbieter voraus, die überlebt haben". Und für die betont triste Gegenwart hat er nur das naheliegende Bild einer Hyänen-Community übrig. "Man keilt sich um Kunden. Wer nicht aufpaßt, wird gefressen." Das bestätigt Jacques den Toom, Marketingleiter bei Anbieter Bintec GmbH in Nürnberg: "Der Preisdruck ist ungeheuer. Dazu kommt: Man hat höchstens ein Jahr Zeit, um mit einem Produkt Geld zu verdienen."
Und ein süddeutscher Distributor weiß: "Sind die Produkte eines Herstellers gefragt, will sie jeder kaufen. Für den Händler heißt das: Sie hauen sich die Köpfe ein." Er nennt als Beispiel Cisco, der mit einem sogenannten "Gold Partner" angefangen hat, deren aber mittlerweile zwölf zählt. "Was glauben Sie, wie die sich bei Projekten bekämpfen. Und außerdem gibt es dann noch die Direktmannschaft."
Unabhängig davon, wie man zu dieser Beobachtung steht, enthält die erbitterte Branchenkenner-Analyse des Marktes für Netzwerkkomponenten zwei Aspekte: Der Markt wird immer umkämpfter, und trotzdem werden immer mehr Hersteller in ihm um Kunden und Marktanteile kämpfen.
Diesem Phänomen liegt vor allem zu Grunde, daß die Chipfertigung zum Allgemeingut geworden ist und in Massen gefertigte, billige Standardchips nur veredelt werden müssen, um in immer neuen Wellen in den Komponentenmarkt zu branden. Jeder Hersteller, von der großen Cisco über Massenfertiger 3Com bis hin zu Startup-Unternehmen, die mit Gigabit- und mit der hochgehandelten Routerfunktionalität "Layer 3" versehene Switche den Markt beackern, können in weit offen stehende Chipkisten langen. Was sie auch tun.
"Es geht genauso mörderisch zu wie im PC-Markt"
Das aber führt dazu, daß trotz der softwareveredelten Chips beispielsweise die Portpreise für 100 MB-Ethernet von 500 Dollar Anfang 1997 auf aktuell unter 150 Dollar gefallen sind. "Ware, die sich nicht innerhalb von drei Wochen verkauft, wird zu Aktionspreisen rausgehauen", berichtet ein Spezialdistributor aus München. Ihn bestätigt ein Komponenten-Händler aus Köln: "Wir erleben immer öfter Aktionen. Die dauern maximal zwei Wochen, dann ist der Markt abgegrast."
Was seiner Beobachtung zufolge wiederum unvermeidlich dazu führt, daß "man im Kampf um Kunden, etwa bei Ausschreibungen, massenhaft auf genau diese Produkte stößt. Wie wollen Sie da noch Margen erzielen?" resigniert er.
"Ein Markt, in dem es um Pfennige geht"
Bei der Regalware LAN-Adapterkarten für PCs ist er, wie viele seiner Kollegen, längst dazu übergegangen, diese "zu Tagespreisen zu kaufen". Insgesamt, so sein Fazit, "geht es im Komponentenmarkt so mörderisch zu wie im PC-Markt".
Seine Beobachtung läßt zwei Schlüsse zu. Beide betreffen den Handel. Der eine, kaum überraschende, weil seit wenigstens zwei Jahren unermüdlich von allen Marktteilnehmern vorgetragene Aspekt hört sich so an: "Der Handel mit Netzwerkkomponenten wird zunehmend von Dienstleistungen bestimmt. Wer den Kunden nicht deutlich Mehrwert anbieten kann, beispielsweise die komplette Wartung des Netzwerks, kommt unter die Räder", steht für Jörg Klingler fest. Der Geschäftsführer des zirka 120 Mitarbeiter umfassenden Systemhauses NIS GmbH in Neu-Isenburg möchte deshalb auch das Wort "Presales" am liebsten aus dem Marketing-Wortschatz der Netzwerker verbannt haben: "Das Schlimmste im Netzwerkmarkt ist der Begriff Presales. Denn er suggeriert, daß der gesamte Bereich der Beratung, Ausschreibung, Herstellerinformationen aufbereiten sozusagen umsonst zu haben sei. Das ist aber völlig falsch. Beratung ist zentral. Sie entscheidet darüber, wie zukünftige Geschäftsprozesse der Unternehmen funktionieren", lautet sein Credo.
Kunden müssen zur Beratung gedrängt werden
Der zweite, wenn auch nicht unbedingt optimistisch stimmende Aspekt lautet: "Der Kunde entscheidet meist aus dem Bauch", wie Marc Batrina, Geschäftsführer des zehn Mitarbeiter zählenden Hattinger Systemhauses Answer GmbH, immer wieder feststellt. Seine Folgerung trifft sich allerdings mit der von Klingler: "Viele Kunden nehmen sich zuwenig Zeit für ihre Netzwerke. Zunächst streben sie Minimallösungen an. Da muß ich dann gegenfragen: Worin sehen Sie vor allem den Wert Ihrer Netzwerk-Investition?" Bei Batrina hört sich das nämliche Problem so an: "Der Kunde will, daß die Produkte funktionieren. Mit welchen Produkten das zustande kommt, ist ihm fast immer egal. Deshalb muß ich ihn beraten und seine Netzwerkansprüche herausbekommen, auch wenn er davon eigentlich nichts wissen will."
Immer weniger Geld für Komponenten, aber mehr für Dienstleitungen"
Doch die Mittel der beiden sind ungleich verschieden. Klingler ist zum Beispiel überzeugt: "Ein Systemhaus, das ohne Produktevaluierung auszukommen glaubt, kann keinen Mehrwert bieten." Und als Mindestgröße für ein Netzwerksystemhaus nennt er 30 Mitarbeiter. "Man braucht viele Experten: Produktmanager und Techniker, Vertriebsleute, Spezialisten für den Support und mehr."
Der 3Com-Partner aus Hattinger, der bisher PC-Netze mit maximal 60 Arbeitsplätzen eingerichtet hat, sagt dagegen: "Ich erwarte, daß mein Hersteller die Produkte getestet hat. Und daß er mir sagen kann, mit welchen Prododukten der Konkurrenz sie zusammenpassen."
Was die Beratung anbelangt, macht er geltend: "Kunden, denen ich bei der Beratung gleich eine Rechnung vorlege, gehen zur Konkurrenz. Beratung zahlen nur die, bei denen ich schon Lieferant bin."
So unterschiedlich beide den Markt und ihre Kunden in diesem Punkt erleben, so klar ist dennoch: "Im Komponentenmarkt macht die Hardware vielleicht noch 30 Prozent der Dienstleistung aus. 70 Prozent erzielen Händler über Dienstleistungen", weiß Marketier den Toom. Er rät deshalb dem Handel, das Dienstleistungsangebot der Hersteller sehr genau unter die Lupe zu nehmen: "Wenn man sich schlau machen will, ist man angesichts der Produktvielfalt sowieso auf die Hilfestellung des Herstellers angewiesen", rückt er ins Zentrum jedes Partnerprogramms. Zur Hilfestellung gehören seiner Aufzählung zufolge technische und Verkaufsberatung, Schulungen, generell schnelle Informationen und die Weitergabe von Kundenadressen. Hat der Händler dann ein Produkt verkauft, "müssen wir ihn mit technischem Support über eine Hotline oder sogar eigene Techniker unterstützen", malt er ein rosiges Bild der Herstelleranstrengungen.
"Stimmt", erklärt Netzwerker Klingler lapidar. Doch "unsere Aufgabe ist es, die oft hohen Investitionen in Netzwerkkomponenten wenigstens für die nächstens zwei Jahre zu begründen. Das kann man nur, wenn man Produkte führender Hersteller mit vernünftiger Beratung kombinieren kann. Also zum Beispiel ein größeres Projekt in Teilprojekte aufgliedert, so daß der Kunde schrittweise den Nutzen erhält."
Womit ein bayerischer Netzwerker mit einer betont pragmatischen Haltung zur Komponetenwirklichkeit zum Zuge kommt: "Man muß dem Kunden klar sagen, was er zu welchem Preis erhält. Und ihm deutlich machen, daß keine Lösung vollkommen ist."
Seine Sicht der Dinge stößt jedoch in den Marketingabteilungen der Hersteller selten auf Gehör. "Wie will ich in einem Markt, in dem technischer Vorsprung oft innerhalb von drei Monaten verschwindet, anders auf mich aufmerksam machen als durch lautes Marketing?" klagt ein Hub-Hersteller vor allem für Workgroups.
Zuverlässigkeit wichtiger als schillernde Roadmap
Gerade Anbieter von Komponenten mit hoher Stückzahl müssen den Markt bearbeiten. Denn meist unterscheidet weniger ihre Produktmöglichkeiten über den Erfolg als ihre Präsenz am Markt mittels Marketing", unterstreicht ein Berliner Systemhaus das Dilemma der Komponentenanbieter.
Er rät, weniger auf die langfristige Strategie der Anbieter zu achten als auf Kriterien wie Zuverlässigkeit des Herstellers bei Produkt, Preis und Support. "Was nützt die tolle Roadmap, wenn ich das Produkt nicht kaufen kann? Oder wenn ich das Produkt in Dutzenden von Aktionsflyern zu Dumpingpreisen sehe? Oder wenn die Hotline immer belegt ist?"
Die Highend-Margen von bis zu 25 Prozent sind dahin"
Ich brauche also einen Hersteller, der mich wirklich als Partner sieht und mit dem ich über zuverlässige Distributoren vernünftig zusammenarbeiten kann", faßt er seine Forderung an die Marktteilnehmer zusammen. Andernfalls "muß man den Hersteller oder den Distributor wechseln", konstatiert Geschäftsführer Batrina. (Siehe dazu auch den Artikel Artikel "Netzwerkdistributoren",
S. 104).
Als Cisco den Routermarkt an sich riß, konnten die Kalifornier Highend-Margen von bis zu 40 Prozent brutto verbuchen. Doch diese Zeiten sind längst vorbei, Schmalspurmargen sind jetzt angesagt. Im Lowend-Markt beträgt die Spanne zwischen acht und zwölf Prozent, wie ein Distributor klagt. "Ausreißer in Richtung 15 Prozent sind möglich, mit ihnen kann aber nicht gerechnet werden", zeigt er sarkastisch auf.
Für so manche Händler von Netzwerkkomponenten fallen die Marge noch geringer aus: Zwischen fünf und zehn Prozent hält ein Marketier für realistisch. "Dienstleistung ist alles" beschwört deshalb auch er die gefragteste Qualität des Händlers. "Das gilt ebenso bei der Installation einer ISDN-Adapterkarte wie bei
der Installation eines geswitchten LANs", versichert er.
Doch diese neue Qualität des Handels ist nicht so leicht zu realisieren. Denn erstens sind Experten im Netzwerkmarkt rar, wie die samstäglichen Anzeigenkampagnen in den großen Tageszeitungen beweisen und wie auf der CeBIT '98 in der Netzwerkhalle 11 überall durch deutlich hervorgehobener "Suche Techniker und Sales-Leute"-Plakate Stand für Stand dokumentiert war. "Hat man die Leute gut ausgebildet, muß man sie mit viel Geld halten. Sonst schielen sie mit beiden Augen zu den Netzanbietern hin", berichtet Lydia Krowka, Geschäftsführerein des Spezialdistributors Datakom GmbH in Ismaning. "Aber viele Systemhäuser können sich solche Gehälter nicht oder nur sehr mühsam leisten."
Es sei denn, das Geschäft läuft fast rund um die Uhr. Aber auch dann, so wendet die Geschäftsführerin ein, "muß man aufpassen, daß die Mitarbeiter dabei bleiben. Warum sollen sie sich kaputt arbeiten, wenn sie bei großen Anbietern vernünftige Arbeitszeiten bei einem hohen Gehalt garantiert bekommen?"
"Das ist ein echtes Dilemma", seufzt ein bayerischer Systemhaus-Geschäftsführer. "Der Markt dreht fast durch. Er verändert sich manchmal in einer Nacht. Dann muß man wieder nach Leuten suchen, die keiner so schnell findet. Dazu kommt, daß sich die Produkte außer im Highend-Bereich kaum mehr unterscheiden." Weshalb er drittens sagt: "Wenn man sich falsch entscheidet, ist man schneller aus dem Markt, als man je geglaubt hat."
Fazit: "Wer überlebt, verdient Geld"
Der Komponentenmarkt steht vor einem Anbieter-Shake-out", addiert wieder Branchenkenner Bay-Marketier Hein als weiteren Streßpunkt für alle Netzwerker hinzu. Und wenn er die große Kugel dreht, in der die nahe und fernere Zukunft so deutlich wie Nebel abgebildet ist, kommt er zu dem Schluß: "Der Netzwerkhandel muß aufpassen, daß nicht Telefonanbieter ihm dem Markt streitig machen."
Konkurrenz kommt aus Telefon- und IP-Leitungen
Seinen Warnschuß bestätigt Jürgen Obermann, Managing Director bei Livingston Europe im französischen Mougins: "Die Telcos werden in den Markt drängen. Denn alle Netze werden zunehmend Daten übertragen." So sind Anbieter wie die Lucent-Tochter Livingstone oder die Konkurrenten Ascend und Cisco gerade dabei, Produktbündel wie einen Multi-Access-Router für LAN-WAN-Verbindungen auszuliefern, Marktstrategien wie "Multivoice" Das Versenden von Daten über Telefon- und IP-Leitungen zu propagieren und Sprach-Management-Software wie den javabasierenden "Voicemanager" für IP-Netze in die Ankündigungsschlange 1998 zu schieben.
Und ebenso ist sicher, daß verläßliche Produktstrategien in dem Markt, der von sich behauptet, ein normales Jahr entspräche 17 Netzwerkjahren, weiterhin Seltenheitswert haben werden. "Außerdem werden Firmen, die erfolgversprechende Produkte entwickeln, sowieso von den Großen der Branche geschluckt", ist die Meinung der gesamten Branche.
Weit vom Tagesgeschäft entfernt: die Blütenträume der Marktforscher
Von dem Vorschlag: "Hängen Sie Ihr Zuhause ans Netz und arbeiten Sie von dort aus", wie IDC-Analyst Bob Metcalf Anfang dieses Jahres anregte, kann deshalb der Komponenten-Händler vorerst nur träumen. Statt dessen muß er im Kampf um Kunden alle Register ziehen, die der Wettbewerb erlaubt. Dann kann er nach Hause gehen und dort die vernetzte Welt genießen. Erst dann. (wl)
Der neue Cabletron-Geschäftsführer Albert Müller muß Switch-Kunden finden.
Bintec-Marketier Jacques den Toom: "ISDN-Router müssen sich in einem Jahr rentieren."
Bay Networks Marketing-Manager Matthias Hein: "Entweder die Produkte sind "quick and dirty", oder sie haben Managementfunktionen."
Livingston-Manager Jürgen Obermann: "Reine Netztwerk-VARs müssen aufpassen, denn Telekommunikationsanbieter werden zu Nrtzwerkanbietern.
Die falsche ATM-Prognose hat Anbieter wie Allied Telesyn, Fore Systems oder Madgem, aber auch "Virtuell Private Network"-Propagandisten wie Cabletron oder Bay Networks um Millionen Dollar und Hunderte von Arbeitsplätzen gebracht. Prognosen sollte man genauso argwöhnisch wie Kontoauszüge betrachten", meinte ein US-Analyst auf der CeBIT '98.
Manager Chris Greaves von Digi International: "Qualität und aggressive Preise sind im Markt ausschlaggebend."