MüNCHEN: Lange Zeit galt ein ausgefeiltes Kundenpflege-Konzept zwar als ein "Muß" für die Industrie, der EDV-Handel brauchte sich allerdings kein Bein auszureißen. Die Zeiten sind ein für allemal vorbei. Um seine Klientel nicht an den Konkurrenten gegenüber oder gar an eine Kaufhauskette zu verlieren, sind Ideen und Initiative gefragt. Doch damit ist die deutsche Händlerlandschaft nicht gerade gesegnet.Für den ersten Besuch ist der Gast verantwortlich, für den zweiten der Wirt, heißt eine Regel in der Gastronomie. Der erste Teil der Aussage mag nur bedingt zutreffen - oft sind für die Wahl des Gastes, dort und nicht woanders zu essen, auch Kriterien wie Empfehlungen oder das Erscheinungsbild des Restaurants ausschlaggebend. Marketing, so verpönt dieser Begriff in vielen Branchen auch sein mag, kann dem "Zufall" wirksam unter die Arme greifen.
Ganz sicher aber trifft der zweite Teil des Wirtshaus-Spruches zu - und das auf alle Geschäftssparten. Egal wie prächtig das Marketing war, wie euphorisch die Empfehlungen - wenn beim ersten Besuch der Schweinsbraten verkohlt, die Bedienung unfreundlich und die Preise gesalzen sind, hat der Wirt den Gast das (erste und) letzte Mal gesehen.
Wieso sollte das im EDV-Gewerbe anders sein? Und richtig: fragt man in der Händlerschaft nach der Bedeutung von gutem Verkaufspersonal, freundlicher Beratung oder kleineren, kostenlosen Dienstleistungen, beeilt sich jeder Befragte, deren Wichtigkeit zu betonen. Doch die Praxis sieht oft genug anders aus: Stichproben in München brachten arge Mißstände zum Vorschein. Selbst wenn der Laden fast leer war, schraubten Mitarbeiter eifrig an Monitoren herum oder flüchteten sich ins Hinterkämmerchen, der mögliche Käufer wurde höchstens argwöhnisch beäugt, selten aber angesprochen. Angst vorm Kunden?
60 Prozent der Kaufentscheidungen fallen im Laden
Das oft gehörte Argument aus den Computer-Shops "man kann sich doch nicht um jeden Kunden kümmern, die meisten wollen sich doch sowieso nur umschauen" steht da auf wackeligen Beinen. Verkaufsprofis zufolge fallen "60 Prozent der Kaufentscheidung im Laden", wie Manfred Haucke, Mitgeschäftsführer der Münchener Mercuri-Gesellschaft in München - in diesem Fall für den Buchhandel - feststellte.
Doch auf entsprechende Unterstützung bei der Entscheidungsfindung warten viele Kunden in Computerläden vergebens. "Viele Anbieter von EDV-Systemen sehen sich selbst immer noch vorrangig als Handwerker, als Techniker und Produktexperten", so die Erfahrung des Verkaufsschulungsleiters eines Monitor-Herstellers, der es sich zur Aufgabe gemacht hat, nicht Produktspezifisches, sondern vor allem verkaufstechnische Kniffe an seine Fachhändlerschaft zu vermitteln. "Die Aufgaben eines Verkäufers oder Marketing-Mannes sind ihnen suspekt. Ich höre in meinen Seminaren immer wieder das empörte ,Ich bin doch kein Marktschreier' oder ,Meine Systeme sind gut, die muß ich nicht anpreisen wie der billige Jakob'."
Ganz falsch, meint der Verkaufs- und Psycholologieexperte. Heute kommt kaum noch jemand in der Computerbranche ohne ein Kundenkonzept aus. Noch vor wenigen Jahren galt diese Notwendigkeit vorrangig für die Industrie, Verkaufs-Guru Edgar K. Geffroy entdeckte die Kundenpflege neu, nannte sie kurzerhand "Clienting" und fand damit damals bei Herstellern enormes Echo. Er brachte ihnen bei, wie man Großkunden und Händler bei der Stange hält und an sich bindet. Das ist über sieben Jahre her. Doch über mangelnden Zulauf muß sich der Marketing-Mann bis heute nicht beklagen, seine Klientel hat sich eher vergrößert, auch wenn seine Botschaft eigentlich nicht neu ist.
"Heute muß auch jeder Händler ran: Der zunehmende Verdrängungswettbewerb und die Tatsache, daß Markentreue beim Kunden stark abnimmt, macht beispielsweise Direktmarketing für den Fachhandel bitter notwendig", nimmt ein Unternehmenssprecher des Wiesbadener Direktmarketing-Verbandes (DDV) den Faden auf (siehe auch Kasten, Seite 96).
Ein Lächeln ist im Service nicht inbegriffen
Doch diese Einsicht hat sich offenbar noch nicht weit herumgesprochen: "Clienting - übersetzen Sie das mal", witzelt der Geschäftsführer eines norddeutschen Computer-Shops. "Kundeln... Jeder angelsächsisch Versierte schlägt sich bei dieser Wortkreation auf die Schenkel vor Lachen. Na ja. Ich sehe das so: Jemand kommt rein, sieht sich um - und entweder fragt er dann nach oder er geht wieder."
Seine fünf Verkäufer seien mit allen Technologien vertraut, schließlich hätten sie alle eine technische Ausbildung und müssen bei Support-Anfragen von Kunden ran. Verkaufsschulungen haben sie nie besucht. Neue Kunden wirbt man bei ihm mit Mailings und Anzeigen, alte Kunden bedenkt er mit "kompetentem technischen Service".
Dabei liegt die Betonung auf dem Begriff "technisch", auch bei unserer Befragung unter deutschen IT-Händlern tauchten "Freundlichkeit", "gute Rhetorik" oder "Geschicklichkeit im Verkauf" (in der Grafik, Seite 96 unter "Kundennähe" zusammengefaßt), als Kriterien bei der Kundenfindung/-bindung in den Ergebnissen nur an dritter Stelle auf. Das heißt: Im EDV-Handel wird unterschieden - zum Service gehört fachliches Know-how und Erreichbarkeit, das freundliche Lächeln oder ein branchenfremder Plausch am Rande sind nicht inbegriffen.
Über die Notwendigkeit einer Änderung in der Kundenpolitik waren sich die meisten Befragten zwar im klaren. "Die Kunden spazieren nicht mehr einfach so in den Laden", spricht ein Händler aus Dortmund den meisten aus der Seele. Trotzdem gelten unpersönliche Maßnahmen wie Mailings oder Anzeigen bei Computer-Shops immer noch als Favoriten, um mit Kunden umzugehen. Automatisch fällt da sogar denen, die sich nicht zum Geffroy-Jüngerkreis zählen, dessen Buchtitel "Das einzige, was stört, ist der Kunde" ein.
Geschickter agieren da schon die Verantwortlichen in Systemhäusern. Sei es ein gemeinsamer Biergartenbesuch, ein Essen im Restaurant: Vertragsklauseln und Folgegeschäfte besprechen sich einfach besser im direkten Gespräch. Der Erfolg: 78 Prozent der Erstkunden von Systemhäusern kommen wieder, bei den Ladengeschäften liegt die Zahl mehr als fünf Prozent niedriger.
Systemhäuser haben es leichter als Computer-Shops
Es liegt auf der Hand, daß es für Software- und Systemhäuser einfacher ist, mit ihren Kunden in Kontakt zu treten. Sie beliefern zumeist Großkunden, die Folgegeschäfte verstehen sich in der Regel von selbst, Kundenkarteien gehören zur Grundausstattung. Für das lukrative Großkundengeschäft nimmt sich der Geschäftsführer auch gerne die Zeit, den persönlichen Kontakt zum Käufer zu pflegen und leistet sich nicht nur eine gut gewartete Kundenkartei, sondern auch einen Mitarbeiter, der sie ständig aktualisiert. Im reinen Ladengeschäft fehlt dazu oft genug die Zeit und das Geld.
Was aber allein ein gut geschultes Verkaufspersonal an zusätzlichem Gewinn bringen kann, wird oft übersehen. "Im Einzelhandel wird das enorme Umsatzpotential, das mit ,sensitivem Verkaufen' erzielt werden kann, viel zu wenig ausgeschöpft", stellt Rolf-Michael Bienert von Mercuri International fest. "Untersuchungen aus Warenhäusern zeigen, daß der Unterschied im Kaufverhalten der Kunden rund 80 Prozent betragen kann. Während unzufriedene Kunden im Schnitt gerade einmal 140 Mark ausgeben, lassen Kunden, die mit dem Service zufrieden sind und sich gut betreut fühlen, im Schnitt 240 Mark im Kaufhaus." Einer Emnid-Umfrage zufolge sind die Folgen von mangelnder Initiative beim Verkauf oft genug Rückzug des potentiellen Kunden: 60 Prozent der Verbraucher hätten schon einmal aus Ärger über schlechte Bedienung einen Laden verlassen, heißt es in der Umfrage.
In der Diskussion um die Wettbewerbsfähigkeit und die Verkaufsmöglichkeiten des Einzelhandels hat sich laut Schulungs- und Seminaranbieter Mercuri eine "Übergewichtung der Werbe- und Marketingmaßnahmen, insbesondere der elektronischen Medien" eingestellt. "Der wichtigste Ansatzpunkt, der demgegenüber immer wieder zurücktritt, ist und bleibt aber das persönliche Gespräch mit dem Kunden", apelliert der Mercuri-Geschäftsführer in Verkaufsseminaren an seine Klientel.
Tue Gutes und rede darüber
Bienerts Vorschlag ist: Tue Gutes und rede darüber. Auf dem richtigen Weg sind über die Hälfte der von uns befragten Handelsunternehmen, immerhin gaben 51 Prozent der EDV-Anbieter an, kostenlos kleinere Dienstleistungen anzubieten. Doch das erfährt der Kunde oft nur auf Anfrage. Warum sollte der Händler das nicht bewerben - in den USA ist das gang und gäbe. Auf Plakaten oder Schildern an exponierter Stelle im Geschäft könnte darauf hingewiesen werden, daß es für das Produkt XY beispielsweise eine kostenlose Hotline gibt. Oder daß die Installation vor Ort durchgeführt wird, ohne daß eine saftige Rechung dafür ins Haus flattert. Bei unseren Recherchen fand sich gerade mal ein Händler, der - wenn auch begrenzt - mit solchen Serviceleistungen im Geschäft wirbt: "Bei Kauf von XY bis zum 31. Mai bieten wir Installation zum halben Preis", fällt Harald Hauser, Mitgeschäftsführer des Greifensteiner Systemhauses dhs Dietermann + Hauser GmbH, als aktuelles Beispiel ein. "Solche Aktionen finden bei unseren Kunden guten Anklang."
Über die Kundengewinnung durch Marketingaktionen haben wir im Rahmen von Schwerpunktthemen bereits ausführlich berichtet (siehe auch Ausgabe 1/97). Doch über alle Neuwerbung sollte der bestehende Kundenstamm niemals vergessen werden. "Einen Neukunden zu gewinnen, benötigt etwa zehnmal soviel an Marketing-, Personal- und Zeitaufwand, wie einem bereits vorhandenen Kunden etwas zu verkaufen" rechnen - mit leichten, branchenabhängigen Schwankungen, die meisten Verkaufsprofis vor. Das scheint im EDV-Fachhandel - zumindest für einen gewissen Zeitraum - in Vergessenheit geraten zu sein. "Durch den steigenden Verdrängungswettbewerb im Fachhandel stürzten sich alle auf Neukunden - und vernachlässigten ihren Kundenstamm", stellt Mercuri-Chef Haucke fest. Wohl dem, der über eine gute Kundendatenbank verfügt, um eingeschlafene Kontakte wiederbeleben zu können.
Denn rund zwei Drittel aller Kunden wechseln nur zum Wettbewerb, weil sie sich nicht gut behandelt fühlen, ermittelte der Weka Fachverlag für Geschäftsführung und Management (siehe Kasten, Seite 93). Immerhin ist es billiger, einen verärgerten Kunden zurückzugewinnen, als einen neuen zu akquirieren. "Auf alle Fälle ist jedes Kundenbindungssystem mit zusätzlichen Ausgaben verbunden", stellt die Frankfurter Groupe Sligos fest. Sie empfiehlt Chipkarten als sogenannte Loyalty-Anwendungen.
Chipkarten sollen Kunden enger an Händler binden
Einige Hersteller (Hewlett-Packard, SNI) oder auch Händlervereinigungen arbeiten bereits seit mehreren Monaten mit solchen Karten. Sie ermöglichen beispielsweise Kreditvergaben an Kunden, Punktesysteme und damit verbundene Preisnachlässe und ähnliche Vergünstigungen für Kunden. Das soll die Verbundenheit zum Händler stärken - die Loyalität eben. In der Regel kosten sie den Handel nichts, befreien ihn sogar von lästigen Stundungen beim Kauf von Produkten, da meist der Hersteller das Risiko trägt. Allerdings sind sie noch nicht so weit verbreitet, daß sichere Ergebnisse über den Erfolg solcher Kundenbindungssysteme publiziert werden könnten.
Herstellerunabhängige und einzig auf Eigeninitiative begründete Beispiele sind selten. Einen ausgefallenen aber offenbar wirkungsvollen Trick, an persönliche Daten seiner Kunden zu kommen, ohne die Angst vor Datenmißbrauch aufkommen zu lassen, verrät der Geschäftsführer eines kleinen EDV-Shops in Stuttgart: "Ich habe einige Horoskoprogramme hier im Produktsortiment. Das brachte mich auf die Idee, für meine Kunden kostenlos Geburtshoroskope zu erstellen - die Daten dafür haben sie mir gerne gegeben. Ich habe ihnen dann - wie versprochen - die Ergebnisse per Post zugeschickt. Das heißt: Selbst, wenn sie nichts gekauft haben - ich habe die Adresse, ich habe den Geburtstag und ein gutes Gesprächsthema, wenn sie wieder mal reinschauen." Aber solche Ideen sind rar.
Nicht ohne Risiko: Mailings an Hersteller weiterreichen
Lieber verlassen sich viele Händler auf die entsprechenden Programme ihrer Lieferanten. So groß sonst auch die Angst vor Einmischung seitens der Hersteller in der Handelsbranche verbreitet sein mag: Ein Großteil der Befragten gibt trotzdem seine Adressen aus der Hand, damit der Hersteller Mailings, Werbe- und Nachfaßaktionen für sie übernehmen kann. "Natürlich ist das auch eine Sache des Vertrauens", versichert ein Tulip-Partner, der sicher ist, daß sein Lieferant keinen Eigennutzen aus den Kundenadressen zieht.
Nicht ganz so blauäugig sieht das dhs-Geschäftsführer Heuser, für den zwar auch IBM und Microsoft die Mailings machen, allerdings hat er sich rechtlich abgesichert. "Man kann - segmentabhängig -entsprechende Vertragsklauseln aushandeln, wie die Lieferanten mit den Adressen umgehen. Ich sehe das eher entspannt."
Andere dagegen würden sich der Sünden fürchten: "Meine Kundenkartei an einen Hersteller geben? Nie!" verwehrt sich ein KHK-Händler gegen einen solchen Vorschlag. "Natürlich versuchen viele Lieferanten, uns unsere Adressen abzuschmeicheln und versprechen uns die tollsten Aktionen für unseren Kundenstamm", weiß ein weiterer Händler zu berichten. "Anfangs fand ich das auch prima - schließlich reißt sich ja wohl niemand um das aufwendige Mailing- und Telefon-Business. Mittlerweile haben mich meine Distributoren und viele Hersteller allerdings so verärgert, daß ich lieber wieder alles alleine mache." Mit dieser Erfahrung steht der Stuttgarter nicht alleine da (siehe auch Beitrag Seite 99).
Geschickt agiert ein IBM-Partner, der zwar seine mühsam erstellte Kundendatei auch nicht aus der Hand geben möchte, trotzdem aber den Kontakt zu seinem Lieferanten pflegt: "So ärgerlich IBMs Lieferpolitik beispielsweise oft genug ist - gegen seine Kundenpflege läßt sich nichts sagen. Da kann man ganz schön was lernen, auch wenn nicht alles für uns umsetzbar ist, dazu fehlt es einfach am Geld." Seine Devise heißt: hinschauen und den Maßstab eben verkleineren.
Von Big Blue abgekupfert habe er zum Beispiel die Kontrolle der Verkäufer: "Ich weiß, daß IBM seinen Regional Sales Managern ganz genau auf die Finger schaut - die müssen über ihre Kunden genau Rechenschaft ablegen, auch angeben, warum der oder der abgesprungen ist und so weiter. Ich vertraue meinen Verkäufern, gebe ihnen auch eigene Verantwortungsfelder - aber sie legen mindestens einmal pro Woche Rechenschaft über die Kunden ab, die sie beraten haben; das macht sie aufmerksamer und sie beobachten sich selbst viel besser."
Service kommt von servitium: Sklavendienst
Der Geschäftsführer eines Kölner EDV-Handelsunternehmens, der trotz vorbildlicher Einstellung zum Thema Kundenfreundlichkeit nicht genannt werden wollte, erklärt seine Geschäftsphilosophie folgendermaßen: "Vor acht Jahren, als ich angefangen habe, war es ganz schön einfach. Die Kunden kamen und wir haben verkauft. Vor zwei, drei Jahren hat sich das geändert, irgendwie wurde alles viel schwieriger. Da mußte ich mir erst mal klarmachen - Service kommt vom lateinischen ,servitium', das bedeutet Sklavendienst. Aber damit ist es ja noch nicht einmal getan: Wir müssen diesen Dienst auch noch freundlich lächelnd verrichten. Und das fällt am Anfang ganz schön schwer; wird aber - das Rad der Geschichte dreht sich ja schließlich - heutzutage verflixt gut bezahlt." (du)