Die Neukunden-Akquise ist eine der wichtigsten Aktivitäten, um eine Geschäftsidee erfolgreich im Markt zu positionieren und für die finanzielle Existenzsicherung zu sorgen. Die Finanzplanung zeigt unerbittlich, welche Einnahmen erforderlich sind. Denn es steht fest, wenn der Gesprächspartner dem Kunden das Gefühl gibt, seine Wünsche zu verstehen und seine Vorstellungen zu teilen, steigen die Chancen für einen erfolgreichen Abschluss. Spürt der Kunde dagegen, dass es einem Verkäufer um den schnellen Umsatz geht, wird er kritisch. Deshalb: Aufhören zu verkaufen, dann verkauft es sich besser! Es gilt herauszufinden, was der Kunde braucht, um ihn dann als Experte zu beraten.
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Drei Module für ein erfolgreiches Akquise-Gespräch
Grundvoraussetzung für den Erfolg ist, das Gespräch auch als solches zu verstehen und zu führen - nämlich im Sinn eines Dialogs. Die meisten Unternehmensvertreter reden zu viel und überfordern den Kunden mit Details oder allgemeinen Informationen ohne Mehrwert. Ein Kunde, der nichts gefragt wird und sich überwiegend in der Empfängerrolle befindet, ist wenig aufmerksam. Wer Aufmerksamkeit möchte, sollte daher zuerst Aufmerksamkeit schenken. Wichtig ist immer derjenige, der gefragt wird. Und jede Antwort ist eine wichtige Information, auch wenn sie sich wie ein Einwand anhört. Der Gesprächsführende sollte die Informationen nicht als Angriff sondern als wichtige Brücke zum Kunden verstehen, die dieser ihm gerade baut.
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1. Modul: "Frage-Technik" statt "Sage-Technik"
Die wichtigste Phase des Gesprächs ist somit nicht die Produktpräsentation, sondern die Analyse der Kundenwünsche als Grundstein für die spätere, wirksame Argumentation. Die Fragen sollten den angesprochenen Menschen betreffen, das Produkt ist erstmal nebensächlich. Der Mensch trifft die Entscheidung nicht nur nach Fakten, sondern auch aufgrund seiner Einstellungen, Emotionen und Werte.
Hilfreiche Fragen
Was ist Ihnen besonders wichtig bei der Anschaffung von "xy"?
Wozu benötigen Sie das Produkt?
Welche Erfahrungen haben Sie bisher mit diesem/einem ähnlichen Produkt gemacht?
Was muss das Produkt leisten?
Was ist ein Ausschlusskriterium, um sich nicht für den Kauf zu entscheiden?
Haben Sie sich auch über Alternativen informiert?
Was wünschen Sie sich noch von "xy"?
Worauf legen Sie sonst noch Wert?
Nach dem Motto "Wer fragt, der führt!" entsteht so allein mit den richtigen Fragen eine vertrauensvolle und offene Atmosphäre. Jetzt gilt es, zuzuhören und sich in den Antworten die richtigen Punkte für die Verknüpfung mit dem Angebot zu markieren und aufzuschreiben, um später auf alles eingehen zu können.
2. Modul: Vertrauen aufbauen
Kommunikation beinhaltet nicht nur Verständnis, sondern immer auch Missverständnisse. Unabdingbar ist es, sich kontinuierlich zu vergewissern, ob das, was als Botschaft angekommen ist, auch das ist, was der Kunde gemeint hat. Zu häufig gehen Dienstleister oder Produktanbieter davon aus, dass sie schon wissen, was die Zielgruppe will. Vertrauen baut derjenige auf, der Klarheit schafft und Individualität ernst nimmt.
Überprüfen, ob man den Kunden richtig verstanden hat: Das geht einfach, indem der Fragende mit eigenen Worten wiederholt, was der Kunde gesagt hat. Zum Beispiel: "Wenn ich Sie richtig verstehe, ist es besonders wichtig, dass die neue Software mit der jetzigen Hardware und Infrastruktur einwandfrei funktioniert?"
Nicht nur Rückmeldung zu sachlichen Inhalten sondern auch auf der Beziehungsebene geben. Zum Beispiel: "Sie möchten einen Anbieter, der die Installation übernimmt und zur Stelle ist, wenn Sie Hilfe benötigen?"
Auch auf emotionale Signale reagieren, zum Beispiel wenn der Kunde unsicher ist: "Ich habe das Gefühl, dass Sie noch unsicher sind, weil ein ganz bestimmter Punkt noch nicht geklärt ist. Liege ich da richtig?"
- Targeting
Wenn alles zu Ihrer Zufriedenheit funktioniert, erweitern Sie Ihr Marketing um Targeting- und Retargeting-Maßnahmen. Das sind gezielte Werbemaßnahmen, die anhand des Nutzungsverhaltens eines Besuchers ausgesteuert werden. Denken Sie darüber hinaus auch in Richtung Offline-Marketing. - Vergleich
Um die erzielten Ergebnisse und Verbesserungen einordnen zu können, ist der Vergleich mit der früheren Leistung der eigenen Website nicht ausreichend. Wichtig ist es, Branchenbenchmarks heranzuziehen, um beurteilen zu können, ob die Optimierungsmaßnahmen und das Online-Marketing auf oder über dem Niveau der Branche liegen. - Kampagnen
Analysieren Sie sämtliche Kampagnen mit einem Kampagnen-Controlling System, das alle Kontaktpunkte eines Besuchers mit Ihren Werbemitteln und Ihrer Website erfasst. Das System muss neben Konversionsraten auch Kampagnenkosten, -umsätze und Renditen auf Artikelebene ausweisen. Achten Sie darauf, dass Kampagnen nicht nur nach der "last ad"-Methode oder anderen statischen Attribuierungsmodellen bewertet werden. Wichtig ist die Analyse der Wechselwirkungen zwischen einzelnen Kampagnen, um Hebelwirkungen zwischen Werbeträgern auszunutzen und Budgets effizient verteilen zu können. - Online-Marketing
Erst wenn die Website optimiert ist und die Besucher hoch zufrieden sind, sollte ins Online-Marketing investiert werden. Nutzen Sie dazu alle Möglichkeiten wie Newsletter, Affiliate-Marketing, Display- und Video-Advertising, Social Media und mehr. Ausschließlich Suchmaschinen-Optimierung (SEO) zu betreiben oder bezahlte Anzeigen in Suchmaschinen (Keyword-Advertising) zu schalten, ist falsch. Beginnen Sie nicht mit zu kleinen Budgets - Einsparungen und gezielter Mitteleinsatz können erst nach dem Test aller Kanäle erfolgen. - Konversionsrate
Optimieren Sie nicht nur die Kundenwandlungsrate, die sogenannte Konversionsrate, und den Umsatz, sondern auch die Besucherzufriedenheit und -loyalität. Informationen über die Zufriedenheit gewinnen Sie durch die kontinuierliche Befragung Ihrer Besucher. Nutzen Sie hierfür etablierte Marktforschungsmethoden, dann erhalten Sie zusätzliche Erkenntnisse über die Zufriedenheitstreiber, die Motivation oder die Soziodemografie Ihrer Besucher. - Beobachtung
Beobachten Sie das Nutzerverhalten an den kritischen Stellen mithilfe von Mouse Tracking genauer: Was nehmen die Besucher wirklich wahr, wie weit scrollen sie, welche Texte lesen sie, welche ignorieren sie, in welchen Formularfeldern zögern sie oder brechen ab, und so weiter. - Analyse
Identifizieren Sie zuerst die kritischsten Stellen auf Ihrer Website mit einer Web-Analyselösung: Einstiegsseiten mit hohen Abbruchraten, Seiten mit unnatürlich vielen Ausstiegen, hohe Abbruchraten in Bestellprozessen, Seiten mit sehr kurzen oder sehr langen Verweildauern, und ähnliches. - Beschleunigung
Beginnen Sie immer erst mit der Optimierung der Website, bevor Sie Besucher über teure Online-Marketing-Maßnahmen auf Ihre Website lenken. - Kontrolle
Etablieren Sie Web-Controlling als kontinuierlichen Prozess mit klaren Ressourcen und Verantwortlichkeiten.
3. Modul: Produktpräsentation, Nutzen und Werte
Wenn der Anbieter den Bedarf analysiert, das Vertrauen aufgebaut und Informationen über die Vorstellungen, Motive und Werte des Kunden gesammelt hat, kann er nun sein Produkt oder seine Dienstleistung bedarfsgerecht und individuell vorstellen. Alles, was er jetzt sagt, hat einen Bezug zum Kunden und seinen Erwartungen. Das spürt und schätzt der Kunde. Er kann sich nun voll und ganz mit dem Produkt oder der Leistung identifizieren und seinen persönlichen Nutzen erkennen.
Nutzen des Angebots mit den Informationen der Analysephase verbinden.
Auf das Wesentliche beschränken: Weniger ist mehr. Keine unnötigen Details, vor allem wenn sie technischer Natur sind.
Sich so ausdrücken, dass der Kunde die Botschaft versteht. Nicht hinter Produktdetails verstecken, sondern Nutzen und Anwendung fokussieren.
In Bildern und Beispielen sprechen. Unser Gehirn nimmt diese Informationen viel besser auf als Zahlen oder Fachbegriffe; auch versteht der Kunde komplexe Zusammenhänge anhand von Beispielen leichter. Weiterer Vorteil: Bilder erzeugen Emotionen. Ohne positive Emotionen kauft der Kunde nicht.
Die Kenntnis der Bedürfnisse der potentiellen und bestehenden Kunden ermöglicht dem Anbieter nicht nur die bessere Verkaufs-Argumentation, sondern auch die marktorientierte Weiterentwicklung der Produkte und Dienstleistungen. Darum sollte der Fragende nicht zu früh davon ausgehen, die Bedürfnisse des Kunden zu kennen. Nachfragen und zusammenfassende Wiederholungen sind wichtig.
Karsten Agten von IT-On.net erklärt im Video, wie erfolgreicher Lösungsvertrieb funktioniert.
Ein zielorientierter Abschluss schafft für den Kunden immer die Chance, auch zu kaufen. Eine Meinungsfrage verknüpft zum Beispiel Analyse und Vorstellung zielführend: "Erfüllt das Produkt die Ansprüche, die Sie mir vorhin genannt haben?" Wenn der Kunde positiv reagiert, ist der Abschluss nicht mehr weit. Und nicht nur die Finanzplanung kann sich freuen. (rw)
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