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"Ihr seid zu teuer." Mir liegt ein Konkurrenzangebot vor, das fünf Prozent günstiger ist." "Wenn ihr mir mit dem Preis nicht entgegen kommt, dann kann ich euch den Auftrag nicht erteilen." Mit solchen Aussagen üben Einkäufer oft psychologischen Druck auf Verkäufer aus. Und weil sie diese Aussage in fast jedem Kundengespräch hören, glauben viele Verkäufer selbst: Wir sind zu teuer. Entsprechend schnell sind sie zu Preisnachlässen bereit – häufig auch, weil ihnen nicht bewusst ist, wie fatal sich schon geringe Nachlässe auf den Ertrag ihres Unternehmens auswirken. Das sei an einem Beispiel illustriert.
Schon kleine Preisnachlässe haben gravierende Folgen
Angenommen Sie machen mit einem Kunden einen Umsatz von 100.000 Euro/Jahr und die Umsatzrendite beträgt fünf Prozent. Dann erzielen Sie mit dem Kunden pro Jahr einen Gewinn von 5.000 Euro. Wenn Sie nun einen Preisnachlass von nur einem Prozent gewähren, dann sinkt der Ertrag von fünf auf vier Prozent, also um 20 Prozent auf 4.000 Euro. Und wenn Sie gar zwei Prozent Nachlass gewähren, dann sogar um 40 Prozent auf 3.000 Euro. Sie haben also fast schon die Hälfte des Gewinns verschenkt.
Entsprechend hartnäckig sollten Sie Ihre Preise verteidigen. Damit Sie dies können, müssen gewisse Bedingungen erfüllt sein. Zuallererst müssen Sie zu den Preisen und Leistungen Ihres Unternehmens stehen und nicht selbst die Einkäufer-Aussage "Ihr seid zu teuer" glauben. Denn welche Aufgabe haben Einkäufer? Sie sollen möglichst "preis-günstig" einkaufen. Also müssen sie stets ausloten, wie viel Nachlass eventuell noch drin ist – zum Beispiel, indem Sie drohen: "Wenn ihr uns mit dem Preis nicht entgegen kommt, dann ..." Auch um sich zu vergewissern, dass sie gut verhandelt haben.
Einkäufer müssen "preiswert" einkaufen
Der Job von Einkäufern ist es, aus den Angeboten das herausfiltern, das ihrem Unternehmen die beste Kosten-Nutzen-Relation bietet. Also sollten Sie sich als Verkäufer bewusst machen, welchen Nutzen Sie Ihren Kunden bieten – nicht nur in technischer Hinsicht. Sondern auch zum Beispiel, weil Ihr Unternehmen stets zuverlässig liefert. Oder weil Ihre Techniker, wenn’s brennt, binnen einer Stunde vor Ort sind. Oder weil Sie aufgrund der langen Zusammenarbeit mit dem Bedarf der Kundenorganisation bestens vertraut sind. Oder weil...
Je mehr Nutzenargumente Sie haben, umso leichter können Sie argumentieren. Zum Beispiel, indem Sie sagen: "Gerne komme ich Ihnen beim Preis für die Schaltungen entgegen. Dann können wir aber künftig die Serviceleistung ... nicht mehr erbringen." Oder: "Dann müssen wir künftig die Leistung ... separat berechnen."
Sie werden merken: Auf die von Ihnen genannten Liefervorteile will der Kunde in der Regel nicht verzichten. Selbst wenn er sagte "Letzten Endes entscheidet nur der Preis". Voraussetzung hierfür ist jedoch, dass Sie dem Kunden den Mehrwert, den Sie ihm bieten, vor Augen führen. Denn dies ist die Krux von Zusatz- und Service-Leistungen: Gewährt man sie Kunden regelmäßig, erachten sie diese als selbstverständlich. Erst wenn man sie ihnen wegnehmen oder separat berechen möchte, wird ihnen deren Wert bewusst.
Auf der nächsten Seite zeigen wir in einem Rechenbeispiel, warum das durchsetzen eines Preise leichter ist als eine Neukundenakquise.
"Das ist aber alles andere als ein Schnäppchen!"
"Letzlich entscheidet der Preis, ob wir zusammenkommen!"
"Sie sind mindesten 20 Prozent teurer als der Wettbewerb!"
"Jetzt packen Sie die alle einfach mal aus. Dann können wir morgen über günstige Ausstellungsstücke reden."
"Ein Bekannter hat vielleicht die Hälfte dafür bezahlt."
"Wie ist denn der Preis, wenn Sie die "vergoldete" Verpackung weglassen?"
"Das ist doch eh ein Auslaufmodell."
"Sie wissen doch so gut wie ich, dass nach einem halben Jahr der Preis um die Hälfte runtergeht."
"Das gibt es doch bestimmt gebraucht wesentlich günstiger, oder?"
"Sie haben ein Geschäft – ich habe hunderte."
"Jetzt versuchen Sie es bitte nochmal mit Kopfrechnen."
"Hallo? Ich möchte nicht gleich den ganzen Laden kaufen!"
"Holen Sie mir mal den Chef ran!"
"Was muss denn passieren, damit Sie mit dem Preis runtergehen?"
"Über den Wartungsvertrag reden wir dann morgen."
"Das ist jetzt nicht Ihr Ernst, oder?"
"Ich kaufe doch schon so lange bei Ihnen ein."
"Sie wollen doch auch mal einen Großauftrag von uns bekommen, oder?"
"Ich wette, dass Ihr Kollege dort drüben wesentlich billiger ist."
"Sie kennen wohl geizhals.at nicht, was?"
"Und ich dachte immer, Sie hätten die besten Preise weit und breit."
"Da kann ich ja gleich in der Apotheke einkaufen."
"Ist doch nicht mein Problem, wenn Sie zu teuer einkaufen!"
"Jetzt kommen Sie mir nicht wieder mit Ihren Mondpreisen!"
"Für so was habe ich noch nie mehr bezahlt."
"Warum kostet das denn soviel? Das kommt doch eh alles aus China."
"Bei meinem Umsatz mit Ihnen müssen fünf Prozent Rabatt locker drin sein!"
"Der Preis muss schon knackig sein, wenn Sie im Rennen bleiben wollen."
"Ich empfehle nur jene weiter, die mir einen guten Preis machen."
"Sie wollen doch Folgegeschäfte mit mir machen, oder?"
"Jetzt nennen Sie mir einfach mal den Projektpreis dafür."
"Dafür verdienen Sie doch an allem anderen sehr gut."
"Im Internet habe ich das viel billiger gesehen!"
"Wie sagt man so schön: A bisserl was geht immer!"
"Wollen Sie mich nun als Kunden oder nicht?"
"Welche günstigeren Alternativen haben Sie denn?"
"Für Service zahle ich prinzipiell nichts."
"Hopp oder topp – mehr zahle ich nicht."
"Ich weiß genau, dass Sie da immer noch gut daran verdienen."
"Reden wir nicht lange rum: Was ist Ihr bester Preis?"
"Ich bin ganz Ohr, was Ihr Entgegenkommen anbelangt."
"Sie sind doch sicherlich an einer längerfristigen Zusammenarbeit interessiert, oder?"
"Rechnen Sie bitte nochmal mit spitzem Stift nach."
"Das liegt weit über meinem Budget."
"Ihr Angebot liegt weit über dem der anderen."
"Ich bin sicher, dass das nicht Ihr letztes Wort war."
"Ohne ein Entgegenkommen wird das nichts mit uns!"
"Warum sind Sie eigentlich so viel teurer als andere?"
"Was kostet es, wenn ich 300 Stück abnehme?" (wohlwissend, dass der Bedarf bei zwei Stück liegt)
"Sehen Sie, mir ist das letztlich doch eh egal, von wem ich das kaufe."
"Das kann ich woanders viel billiger kaufen!"