Dell hat Unrecht: Will ein Markenartikelhersteller in Deutschland auf Dauer Erfolg haben, braucht er ein funktionierendes Vertriebsnetz aus Fachhändlern und Distis. Wie eine Studie von Marketing Partner in Zusammenarbeit mit dem Fraunhofer-Institut für Autonome Intelligente Systeme (AIS) belegt, kann ein Unternehmen nur so seine Um- und Absätze steigern und gleichzeitig die Vertriebskosten gering halten.
Auf der Basis des Gesamtumsatzes der befragten Unternehmen, ihrer Umsatzentwicklung 2001 bis 2003 sowie der Vergleichsdaten der allgemeinen Marktentwicklung zu dieser Umsatzentwicklung wurde die Performance der Markenartikler beurteilt. Das Ergebnis ist erschütternd: Fast jedes zweite Unternehmen (48 Prozent) weist Defizite im Vertriebssystem auf, die laut Studie so gravierend sind, dass sich die Markt-Performance unter dem Durchschnitt bewegt (Underperformer). Nur 29 Prozent der teilnehmenden Firmen erzielen im Vertriebsvergleich überdurchschnittliche Ergebnisse (Outperformer).
Alle befragten Unternehmen setzten schwerpunktmäßig auf klassische Absatzwege. Fach- beziehungsweise Einzelhandel (36 Prozent) und Großhandel (17 Prozent) tragen deshalb hauptsächlich zum Gesamtumsatz bei. Neue Wege wie etwa Shop-in-Shop-Systeme (2 Prozent) oder Internet (0,2 Prozent) sorgen nur marginal für Umsatz.
Der kleine, feine Unterschied zwischen gut und besser
Was also machen die Outperformer besser als die Konkurrenten? Drei Viertel aller Unternehmen sehen in finanziellen Zielen wie Umsätze und Deckungsbeiträge die wichtigsten Nenngrößen im Vertriebscontrolling. Aber die Outperformer halten auch Kunden- und Qualitätsziele im Auge. Um die Produktivität zu steigern, setzen die Erfolgreicheren viel häufiger (71 Prozent) auf CRM als Steuerungsinstrument in Richtung Handelspartner als der Durchschnitt (59 Prozent). Auch die Analyse von Kundenpotenzialen wird von überdurchschnittlich erfolgreichen Unternehmen mit 63 Prozent deutlich öfter durchgeführt als von den Wettbewerbern (48 Prozent).
Je besser ein Hersteller seine Handelspartner betreut und deren Potenzial unterstützt, desto größer ist sein eigener Erfolg. Das zeigt sich schon bei den Bewertungskriterien für die Absatzpartner. Die zentrale Rolle bei der Bewertung der Partner spielt für alle Hersteller der aktuelle Ist-Umsatz. Aber die Outperformer beziehen auch stark die Frage nach deren strategischer Relevanz in die Bewertung ein. Und für sie ist der kontinuierliche Informationsaustausch mit den Handelspartnern nicht nur ein Lippenbekenntnis; sie leben es auch. Das zeigt sich unter anderem in der monatlichen Kontaktquote zum Vertriebspartner: Underperformer liegen hier deutlich hinter den erfolgreichen Wettbewerbern zurück.
Motivation der Partner entscheidet über den Vertriebserfolg
Bei den internen Vertriebsmitarbeiterstrukturen unterscheiden sich ebenfalls die Guten von den Besseren. So unterhalten die Outperformer im Vergleich zu den übrigen Unternehmen einen viel schlankeren Vertriebsinnendienst mit einem ausgewogeneren Verhältnis zum Außendienst und zum Key-Account-Management. Diese Mitarbeiter werden von den erfolgreicheren Firmen aber viel besser motiviert, etwa durch Aufstiegsmöglichkeiten oder zusätzliche finanzielle Anreize. Neben den üblichen Incentives wie Zielerreichungs-Boni oder Verkaufswettbewerbe setzen die Outperformer wesentlich stärker auf auftragsbasierte Provisionen als die Underperformer.
Wie effizient und letztendlich kostensparend ein optimiertes Vertriebsnetz (extern und intern) ist, beweisen die Outperformer. Fast jeder Zweite dieser vertriebsstarken Unternehmensgruppe hält seine Distributionskosten unter zehn Prozent des Nettoumsatzes. Bei den übrigen Unternehmen schafft das nur jeder Dritte. Jeder vierte Underperformer wendet sogar mehr als 20 Prozent seines Nettoumsatzes für Distributionskosten auf.
Meinung der Redakteurin
Endlich hat eine unabhängige Studie das bewiesen, was der Fachhandel schon lange wusste: Wenn ein Hersteller in Deutschland Erfolg haben will, kommt er nicht um den Fachhandel herum. Und wenn er ihn dann auch noch partnerschaftlich fördert, steht dem wirtschaftlichen Erfolg aller nichts mehr im Weg.