PR- und Medienarbeit im Channel, Teil 3

PR erfolgreich umsetzen

29.09.2010
PR-Veröffentlichungen sorgen für eine Aufmerksamkeit. Bei der Zusammenarbeit mit Journalisten sollten Unternehmen aber einiges beachten.
Die Botschaft unters Volk bringen: Wer weiß, wie Journalisten "ticken", erhöht seine Chancen für erfolgreiche PR-Arbeit.
Die Botschaft unters Volk bringen: Wer weiß, wie Journalisten "ticken", erhöht seine Chancen für erfolgreiche PR-Arbeit.
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Laut Bundesverband der Zeitungsverleger gibt es in Deutschland mehr als 350 Tageszeitungen. Hinzu kommen fast 5.000 weitere Print-Medien, über 2.500 Online-Medien, etwa 300 TV-Kanäle, mehr als 50 Hörfunksender und etliche Nachrichtenagenturen. Noch nicht mitgerechnet sind die knapp 45.000 hauptberuflichen Journalisten sowie die zigtausend Blog-Betreiber, die in ihrer individuellen Zielgruppe oftmals als Meinungsführer gelten.

Die Menge der Leser, Zuseher und Zuhörer ist also nahezu unüberschaubar. Schnell können für einen mittelständischen Softwareentwickler oder ein Systemhaus einige Dutzend Medien, Blogger oder Pressevertreter relevant werden. Doch wen spricht man an, und wie?

Der Presseverteiler – Klasse statt Masse

Eine pauschale Lösung gibt es nicht. Die Gestaltungsmöglichkeiten eines Presseverteilers sind so umfangreich wie die einzelnen Unternehmen im IT-Channel. So kann es für ein Unternehmen mit klarem Fokus auf den B2C- oder Customer-Electronics-Markt wertvoll sein, einen möglichst breiten Verteiler aufzubauen, um in vielen Publikationen präsent zu sein. Hingegen ist es für ein Unternehmen, das eine Lösung oder ein Produkt für eine sehr spezielle Zielgruppe anbietet – wie Software für Zahnärzte –, entscheidend, die wenigen Medien, Blogger und Journalisten zu finden, die sich genau mit diesem speziellen Thema beschäftigen. Und für ein regional orientiertes Systemhaus macht die Kontaktpflege zu nationalen Tageszeitungen oftmals nur bedingt Sinn.

Um die "eigene" Zielgruppe zu identifizieren und in einem eigenen Presseverteiler zu bündeln, gibt es grundsätzlich drei probate Wege. Der erste Weg: Man kann auf professionelle Anbieter für Adressen zurückgreifen. Diese spezialisierten Unternehmen stellen umfassende Adressbestände von Redaktionen, Medien oder Journalisten bereit. So ein Service ist jedoch oftmals mit enormen Kosten für Lizenzen und Abonnements verbunden, und nicht immer ist die Qualität der Adressen zufriedenstellend.

Der zweite Weg wird durch Eigeninitiative beschritten. Über die Recherche im Internet lassen sich einige Redaktionsadressen, Journalisten und Blogger aufspüren. Jedoch sind insbesondere Ansprechpartner in Fachpublikationen mit niedrigen Auflagen oder sehr exotischen Fachgebieten schwer zu identifizieren. Dieser Ansatz ist mit einigen personellen Ressourcen verbunden.

Der dritte Weg führt über eine professionelle PR-Agentur. Diese hält in der Regel Presseverteiler vor und pflegt sie in regelmäßigen Abständen. Ein weiterer Vorteil: Eine Agentur kann besser einschätzen, wie Inhalte zielgerichtet und effektiv zu transportieren sind. Generell sollte immer die Qualität der Kontakte vor der schieren Masse rangieren.

Doch Vorsicht! Ein aktueller und adäquater Presseverteiler ist nur die halbe Miete. Gleichfalls wichtig sind der zu kommunizierende Inhalt und die Beziehungen zu den Multiplikatoren, also zu Journalisten oder Webseitenbetreibern.

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