Für die sozialen Medien gibt es kein Erfolgsrezept. Kommunikationsabteilungen und PR-Profis haben damit aber noch ihre Probleme. So braucht jede Firmenpräsenz im Social Web ihren individuellen Maßanzug. Über die passenden Strategien und Instrumente verfügen bisher jedoch nur die wenigsten Unternehmen, wie die Public-Relations-Agentur Grayling aufzeigt. Dabei bekommt die Social-Media-Welt aktuell soviel Aufmerksamkeit geschenkt wie kein anderer Kommunikationsbereich.
Kundenakquise als Herausforderung
Das Aufgabengebiet der PR-Abteilungen geht mittlerweile bedeutend über die klassische Medienarbeit hinaus. In den sozialen Medien identifiziert die Branche laut Grayling nach wie vor ihre größte Herausforderung. Die gezielte und systematische Nutzung des Internets zu kommunikativen Zwecken rangiert dabei sogar noch vor der Anforderung der "unmittelbaren strategischen Verbindung von Kommunikationsarbeit mit den Unternehmenszielen". Erst dahinter folgen weitere Schwerpunkte wie Sustainability & CSR, Transparenz und Dialogorientierung oder der Aufbau sowie die Sicherung von Vertrauen.
Im Media Mix der genutzten Kanäle gewinnt der Online-Bereich zunehmend an Bedeutung. Gerade mit dem Social-Boom halten Management- und Governance-Strukturen aber nicht Schritt. "In nur vier von zehn Kommunikationsabteilungen gibt es Social-Media-Guidelines", heißt es von den Experten. Instrumente zum Monitoring des Social Web kommen nur in jedem dritten Unternehmen zum Einsatz. Außerdem mangelt es in dem Bereich noch immer an Know-how - etwa über die Initiierung webbasierter Dialogmaßnahmen oder gesetzliche Rahmenbedingungen. (pte/rw)