Die Digitalisierung trifft in naher Zukunft auch den stationären Einzelhandel. Verschiedene Einzelhändler verwenden zum Beispiel schon das sogenannte "Dynamic Pricing", das heißt, dass sich der Preis auf digitalen Preisschildern per Knopfdruck jederzeit ändern lässt. Personalisierte Werbung soll das Einkaufserlebnis unterstützen: Greift der Kunde zu den Nudeln im Regal, wird ihm auf der Werbetafel gleich das passende Rezept für die Sauce vorgeschlagen - natürlich ebenfalls mit dem Hinweis auf bestimmte Produkte.
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Zurzeit werden auch Werbesysteme erprobt, die Alter und Geschlecht einer Person erkennen, darauf reagieren und eine zielgruppenorientierte Werbung anzeigen. Durch die Auswertung des individuellen Konsumverhaltens im stationären Handel, wird zukünftig individualisierte Werbung möglich sein, wie man sie aus dem Onlinehandel schon seit längerem kennt.
Ebenfalls bereits - wenn auch nur selten in Deutschland - im Einsatz sind bargeldlose Bezahlsysteme wie Applepay, Google Wallet und Android Pay. Amazon geht sogar noch einen Schritt weiter und bietet mit "Amazon Go" einen Supermarkt, der komplett ohne Personal auskommt. Kameras, RFID-Chips und ähnliche Sensortechniken erkennen, welche und wie viele Produkte der Kunde aus dem Regal nimmt. Zum Schluss kann der Kunde bequem über sein Smartphone bezahlen.
Alle diese Vorgänge und Vorgehensweisen müssen aber an den europäischen und deutschen Gesetzesvorgaben ausgerichtet werden. Dabei sind eine Vielzahl von verbraucherschutz-, wettbewerbs- und datenschutzrechtlichen Regelungen bei der Umsetzung eines "Supermarkts der Zukunft" zu beachten.
Es zeigt sich aber, dass die rechtlichen Regelungen die Digitalisierung nicht verhindern. Allerdings geben sie konkrete Wege vor, wie diese zu erfolgen hat.
Lesetipp: Kunden teilen Ihre Daten - wenn die Gegenleistung stimmt
Dynamic Pricing - Fluch oder Segen?
Insbesondere an der dynamischen Preisgestaltung scheiden sich die Geister: Zum einen ist die Verwendung digitaler Preisschilder nicht nur eine erhebliche Arbeitserleichterung gegenüber den bisherigen Papierschildern, sondern kann auch zu einer vorteilhaften Anpassung der Preise an das jeweilige Kundenprofil führen. Einzelne Supermarktbereiber haben bereits mit speziellen Kundenkarten experimentiert, die auf den jeweiligen Kunden zugeschnittene Rabattaktionen verfügbar machten. Solche Angebote werden auch als "Personal Pricing" bezeichnet.
Zum anderen können diese Methoden aber auch zum Nachteil der Kunden verwendet werden. So gibt es bereits Ankündigungen von Unternehmen, dass in den von Ihnen belieferten Tankstellen die Preise per digitaler Preisschilder für die Zeit zwischen 5 und 22 Uhr erhöht werden sollen. Aber auch kurzfristige Preiserhöhungen, zum Beispiel vor einem Fußball-WM-Spiel für Grillsachen, Bier, Chips etc., sind denkbar.
Auf den ersten Blick scheinen diese Vorgehensweisen unbedenklich. Unterschiedliche Preise für unterschiedliche Kunden - auch ohne sachlichen Grund - sind nicht verboten, sondern geradezu ein Kernelement der freien Marktwirtschaft. Die Preisangabenverordnung zum Beispiel enthält nur Vorgaben hinsichtlich der Art und Weise der Information über die jeweiligen Preise, nicht jedoch hinsichtlich der Höhe oder der Stabilität der Preise. Sie soll die Preiswahrheit und -klarheit sicherstellen, nicht aber eine Preisgleichheit.
- "Zu teuer? Im Vergleich zu was genau?"
"Teuer" ist ein relativer Begriff. Wenn Sie herausfinden, mit welcher Alternativlösung Sie Ihr Interessent vergleicht, können Sie in der Folge präzise den Mehrwert Ihrer Lösung, Ihres Produktes oder Ihrer Dienstleistung darstellen. - "Wirklich? Wie kommen Sie zu dem Schluss?"
Diese Antwort führt dazu, dass Ihr Interessent seine Sicht begründet. Somit verstehen Sie die spezifischen Bedenken und Vorbehalte und können diese aufgreifen und entsprechend entkräften. - "Ich verstehe, Sie wissen: die besten Produkte/Lösungen benötigen in der Regel etwas mehr Budget."
Geoffrey James, Vertriebsexperte aus den USA, hat einmal gesagt, dass der Einwand "Preis" erst dann ernst zu nehmen ist, wenn der Interessent diesen Aspekt mindestens zwei Mal auf den Tisch bringt. Bedeutet, dass Sie mit dieser Aussage diejenigen Interessenten identifizieren, die entweder tatsächlich nicht genügend Budget haben oder aber diejenigen, die einfach mit dem Budget "spielen" möchten. Oftmals geht es danach ja eh in die Verhandlungsrunden mit dem Einkauf. - "Was bedeutet es für Sie, wenn Sie das Projekt nicht umsetzen - was ist die Konsequenz daraus?"
Einer meiner persönlichen Favoriten, denn durch diese Gegenfrage bringen Sie Ihren Gesprächspartner dazu, zu reflektieren, was passiert, wenn er Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung nicht in Anspruch nimmt. - "Ist es eine Frage des Budgets oder des Cash Flow?"
Durch diese Frage finden Sie heraus, ob es dem Interessenten um einen Nachlass auf Grund mangelnder Budgets oder um eine Verlängerung des Zahlungsziels geht. Sobald Sie dies wissen, können Sie entsprechend gezielt in die weiteren Verhandlungen treten. - "Losgelöst von der Budgetfrage: Hilft Ihnen unser Produkt/unsere Dienstleistung, Ihre Herausforderung zu lösen?"
Eine direkte Gegenfrage, die konsequent und ohne Umschweife auf den Wert Ihres Produktes beziehungsweise Ihrer Dienstleistung abstellt. Dadurch stellen Sie die Werthaltigkeit wieder in den Fokus. - "Was genau ist zu teuer?"
Diese Gegenfrage führt dazu, dass Ihr Interessent erläutert, welche Teile des Angebotes ihm zu teuer erscheinen. Aussagen wie "Nun, das ist eine Menge Geld für etwas telefonieren" verdeutlicht mir beispielsweise sofort, dass der Interessent den Wert einer professionellen Kaltakquise für sich noch nicht erkannt hat und wahrscheinlich davon ausgeht, dass es sich um eine klassische Call Center Telefonie handelt. - "Zu Teuer? Das stimmt mich jetzt nachdenklich"
Nachdenklich - mit dieser Formulierung stellen Sie wieder auf die Wertigkeit Ihres Produktes/Ihrer Dienstleistung ab. Sie bringen zum Ausdruck, dass es für Sie gar nicht wirklich nachvollziehbar ist, dass ein Interessent den Wert nicht erkennt. - "Ist die Investition der einzige Aspekt, der Sie von einer Beauftragung abhält?"
Mit dieser Frage finden Sie heraus, ob es noch anderweitige Einwände gibt oder ob es tatsächlich "nur" um das Budget geht. - "Gut, ich verstehe. Auf welche Produktfeatures/Leistungsbestandteile können Sie am ehesten verzichten?"
Damit sagen Sie dem Interessenten, dass die Investitionshöhe unmittelbar mit der Werthaltigkeit Ihres Produktes/Ihrer Dienstleistung verbunden ist. Wenn der Kunde weniger zahlen möchte, dann sollte er sich darüber im klaren sein, dass er nicht die volle Gegenleistung erwarten darf. - "Ist es so, dass der Preis Sie davon abhält in das Produkt/die Dienstleistung zu investieren, die Ihnen wirklich weiterhilft?"
Hier gehen Sie latent auf das Thema "Geiz ist geil"/Billigkäufe ein, ohne es auszusprechen. Aber Sie sensibilieren Ihren Ansprechpartner nochmals zu diesem Thema. Darüber hinaus finden Sie mit dieser Frage heraus, ob Ihr Produkt/Ihre Dienstleistung wirklich die beste Lösung für die Aufgabenstellung des Kunden ist. - "Bedeutet dies, dass wir niemals die Möglichkeit zur Zusammenarbeit finden?"
Colleen Francis von Engage Selling Solutions aus USA sagt, dass das Wort "niemals" ein maßgeblicher Trigger ist. "Niemals" ist ein sehr mächtiges Wort und die meisten Menschen mögen das Wort auch nicht. Daher werden viele der Interessenten mit "Naja, nein, niemals würde ich nicht sagen…" antworten. Und schon liegt der Ball wieder beim Vertrieb, da er nun in die konkreten Verhandlungen einsteigen kann oder aber das Gespräch und die Verhandlung tatsächlich komplett beenden kann. - "Welchen Return on Investment wünschen Sie sich genau?"
Diese Gegenfrage lenkt die Gedanken des Interessenten weg von "teuer" und "billig" hin zu dem langfristigen Wert, den Ihr Produkt/Ihre Dienstleistung mit sich bringt. - "Verstehe ich richtig, dass unsere Preise im Vergleich zum Mitbewerb höher sind?"
Wenn Ihre Preise höher sind als die des Mitbewerbs, so dienst diese Gegenfrage dazu, direkt auf die Differenzierung zum Mitbewerb einzugehen. - "Haben Sie in der Vergangenheit schon einmal in ein ähnliches Produkt/eine ähnliche Dienstleistung investiert?"
Oft haben Interessenten tatsächlich eine unrealistische Preisvorstellung, was ein gutes Produkt oder eine professionelle Dienstleistung kosten darf. Ein Grund hierfür kann sein, dass der Interessent noch niemals ein vergleichbares Produkt oder Dienstleistung bezogen hat. Mit dieser Gegenfrage haben Sie die Chance derartige "Missverständnisse" auszuräumen. - "Wann haben Sie das letzte Mal etwas nur wegen des Preises gekauft?"
Auch hier geht es, ähnlich wie bei Punkt 11, um das "billig". Gerade im B2B-Umfeld kenne ich kaum verantwortliche Mitarbeiter, die sich damit rühmen "billig eingekauft zu haben". Vielmehr geht es darum Lösungen beschafft zu haben, die dem Unternehmen einen Mehrwert bringen. - "Ich verstehe Sie und ich hatte erst vor kurzem 2/3/4 Kunden wie Sie, die ebenfalls Bedenken wegen des benötigten Budgets hatten. Letztendlich haben sich diese Kunden doch entschlossen das Projekt umzusetzen und wissen Sie was daraus resultierte?"
Und dann setzen Sie das Gespräch mit einer eindrucksvollen Case Study fort, die belegt warum Ihr Produkt/Ihre Dienstleistung sein Geld wert ist. Wichtig ist hierbei, dass es sich um "echte Case Studies" handelt, die Sie dem Kunden auch schriftlich nachweisen können. - "Wie verhält es sich beim Vertrieb in Ihrem Unternehmen? Verkauft Ihr Unternehmen seine Produkte/Lösungen/Dienstleistungen über den Preis?"
Ein weiterer Favorit von mir, eine Aussage, die ich als Joker immer gerne im Ärmel habe. Auch Ihre Kunden müssen Ihre Produkte/Dienstleistungen verkaufen und mit sehr großer Wahrscheinlichkeit erfolgt dies nicht über eine Billigpreis-Strategie.
Auf den zweiten Blick stellt es sich jedoch komplizierter dar. Gemäß Paragraf 19 des Allgemeinen Gleichbehandlungsgesetzes (AGG) darf keine Benachteiligung unter anderem aus Gründen der Rasse, der ethnischen Herkunft, des Geschlechts oder des Alters erfolgen. Hier könnten zum Beispiel personalisierte Rabatte, die nur eine bestimmte Altersklasse oder nur Frauen oder nur Männer zur Verfügung stehen, einen Verstoß darstellen.
Ein solcher Verstoß gegen das AGG in Verbindung mit Paragraf 3a des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) würde gleichfalls zu einem wettbewerbsrechtlichen Verstoß führen. Mitbewerber des Supermarktes oder Verbände (z. B. die Verbraucherzentralen) könnten diese Verstöße dann mittels Abmahnung und Unterlassungsklage verfolgen. Der Einsatz solcher personalisierten Rabatte und Preise sollte daher stets genauestens geprüft werden.
Datenschutz im Supermarkt - Kein "Supersonderangebot"
Durch die neuen Technologien werden umfassend Daten gesammelt und verarbeitet. Unweigerlich müssen sich die Betreiber derartiger Technologien mit den datenschutzrechtlichen Fragen auseinandersetzen. Dabei ist zu beachten, dass das Datenschutzrecht nicht per se fortschrittsfeindlich ist und jede Datenverarbeitung untersagt. Vielmehr lassen sich derartige Technologien häufig datenschutzkonform einsetzen, wenn der Datenschutz unmittelbar zu Beginn berücksichtigt wird.
Jede Personalisierung kann nur auf der Grundlage von hinreichend vielen Daten erfolgen. Erst dann kann das Unternehmen dem Kunden auf ihn zugeschnittene Angebote und Werbung unterbreiten. Hierfür bedarf es jedoch auch personenbezogener Daten, zum Beispiel bei der Verknüpfung der bisherigen Einkaufs- oder Bestellhistorie (bei Vorhandensein eines Online-Shops) mit dem Kundenkonto, die zu einer Identifizierbarkeit des Kunden führen können. Vor der besagten Verknüpfung bedarf es jedoch der ausdrücklichen Einwilligung des Kunden gem. § 13 Abs. 2 Telemediengesetz (TMG) beziehungsweise § 4a Bundesdatenschutzgesetz (BDSG).
Zu beachten ist hier außerdem, dass ab 25. Mai 2018 die europäische Datenschutzgrundverordnung (EU-DSGVO) gilt. Dort sind insbesondere die Art. 6 und 7 DSGVO relevant für die Erteilung einer Einwilligung.
Aber auch die Kameraüberwachung und die Sensortechnik in personalfreien Märkten wie "Amazon Go" wirft datenschutzrechtliche Probleme auf. Bei der Verarbeitung von Daten stellt sich zunächst die Frage, ob überhaupt eine Einwilligung erforderlich ist. Denn es existieren - stets mit Blick auf die EU-DSGVO - diverse Ausnahmeregelungen für das Einwilligungserfordernis. So ist eine Einwilligung der Kunden gem. Art. 6 Abs. 1 Satz 1 DSGVO entbehrlich, wenn
die Verarbeitung für die Erfüllung eines Vertrags, dessen Vertragspartei die betroffene Person ist, oder zur Durchführung vorvertraglicher Maßnahmen erforderlich ist, die auf Anfrage der betroffenen Person erfolgen (lit. b);
die Verarbeitung zur Erfüllung einer rechtlichen Verpflichtung erforderlich ist, der der Verantwortliche unterliegt (lit. c);
die Verarbeitung zur Wahrung der berechtigten Interessen des Verantwortlichen oder eines Dritten erforderlich ist, sofern nicht die Interessen oder Grundrechte und Grundfreiheiten der betroffenen Person, die den Schutz personenbezogener Daten erfordern, überwiegen, insbesondere dann, wenn es sich bei der betroffenen Person um ein Kind handelt (lit. f).
Hier ließe sich am Beispiel von "Amazon Go" durchaus argumentieren, dass die Überwachung durch Kameras und andere Sensortechniken zur Erfüllung der Kaufverträge, der damit verbundenen rechtlichen Verpflichtungen des Unternehmens als "Verantwortlicher" im Sinne der DSGVO sowie zur Wahrung seiner berechtigten Interessen (z. B. Diebstahl- und Betrugsschutz) eingesetzt würde und erforderlich sei.
Es bedürfte dann keiner Einwilligung des Kunden.
Andererseits sehen sowohl die DSGVO als auch das neugefasste BDSG spezielle Regelungen für die optisch-elektronische Beobachtung von öffentlichen Räumen vor, die nur unter sehr engen Voraussetzungen zulässig ist. Hier wird man im Einzelfall beleuchten müssen, wie und in welchem Umfang diese Maßnahmen eingesetzt werden dürfen. Auch eine Praxis hinsichtlich Kindern und Jugendlichen - dürfen diese dann überhaupt noch in solchen Supermärkten einkaufen? - muss erst noch gefunden werden. Hier heißt es, die ersten richterlichen Urteile abzuwarten.
Jedenfalls müssen Händler, wenn sie denn personenbezogene Daten verarbeiten, umfassend über die Datenverarbeitung informieren. Wie diese Information unterbreitet werden kann, muss in der Zukunft noch geklärt werden.
Hier könnte, ähnlich wie dies bei Allgemeinen Geschäftsbedingungen möglich ist, ein Aushang am Eingang über die Datenverarbeitung aufklären. Dabei ist auch hier Sorgfalt geboten. eine unvollständige oder gar falsche Datenschutzerklärung bei kommerziellem Handeln kann sowohl zu einem Verstoß gegen Datenschutzrecht, als auch zu einem Verstoß gegen Wettbewerbsrecht führen.
Insbesondere die Sanktionen der DSGVO sind gegenüber den bisherigen Regelungen im BDSG deutlich verschärft worden. Bei Verstoß zum Beispiel gegen Informationspflichten können Geldbußen von bis zu 20 Millionen Euro oder, im Fall eines Unternehmens, von bis zu 4 Prozent seines gesamten weltweit erzielten Jahresumsatzes des vorangegangenen Geschäftsjahrs verhängt werden, je nachdem, welcher der Beträge höher ist (Art. 83 Abs. 5 DSGVO).
Der Supermarkt der Zukunft - Technisch möglich, rechtlich schwierig
Neben den dargestellten Themengebieten existieren natürlich eine Vielzahl weiterer Fragestellungen. Beispielhaft seien hier der (rechts-)sichere Einsatz digitaler Zahlungsdienste und -mittel, wie zum Beispiel Bitcoin. Auch seien hier die personalisierte Werbung anhand von Merkmalen eines Kunden, sowie die strafrechtliche Behandlung von Diebstahl/Betrug in Ladengeschäften ohne Kassierer genannt.
Es lässt sich also festhalten: Nicht alles, was technisch machbar ist, ist auch rechtlich unbedenklich. Im Hinblick auf die zunehmende Verschärfung der Sanktionen - insbesondere auf europäischer Ebene - ist der stationäre Handel bei der Digitalisierung also gut beraten, jede Anwendung und jede Datenverarbeitung rechtlich gut zu durchdenken und zu überprüfen. Sollte es jedoch gelingen, nicht nur ein technisch, sondern auch rechtlich solides Fundament zu schaffen, steht einer Weiterentwicklung zum rechtssicheren "Einzelhandel der Zukunft" nichts im Wege.