Service oder Kernkompetenz: Was will der Kunde wirklich?

Bernhard Kuntz ist Inhaber der Marketing- und PR-Agentur Die PRofilBerater sowie freier Journalist in Darmstadt.
Das Schlagwort Service schreibt sich jedes Unternehmen gern auf die Fahnen. Das ist Augenwischerei, meint Bernhard Kuntz. Er glaubt, dass die meisten Firmen gar nicht wissen, was der Kunde unter gutem Service versteht.

Was ist guter Service? Und sind Kunden- und Serviceorientierung das gleiche? Das wissen viele Unternehmen nicht. Deshalb betrachten sich manche als serviceorientiert, nur weil sie ihren Kunden (auch) Dienstleistungen anbieten. Andere offerieren ihren Kunden Serviceleistungen, die diese gar nicht brauchen.

Deutschland ist eine Servicewüste. Diese Aussage liest man oft in Artikeln und Büchern zum Thema Kunden- und Serviceorientierung. Meist werden in ihnen zunächst mehrere Beispiele geschildert, wie Unternehmen durch ihr Verhalten Kunden vor den Kopf stoßen. Und danach folgt die Botschaft: Es geht auch anders. Das heißt, nun werden Beispiele von Unternehmen aufgelistet, die ihren Kunden einen "Top-Service" bieten. Etwa, weil sie alle Autos, die sie reparieren, auch waschen und reinigen. Oder weil sie ihren Kunden eine "lebenslange" Produktgarantie bieten.

Untersucht man diese Bücher und Artikel, dann merkt man laut Vinzenz Baldus, Geschäftsführer des Beratungsunternehmens Servicepeople in Stockum-Püschen im Westerwald:
- Die Begriffe Service- und Kundenorientierung werden meist synonym verwendet. Und:
- Die als Vorbilder erwähnten Unternehmen werden meist für kostenlose Zusatzleistungen gelobt, die sie ihren Kunden bieten. Service wird also weitgehend mit Zusatzleistungen gleichgesetzt.

Zugleich geistert aber ein zweiter Service-Begriff durch fast alle Publikationen zum Thema. So zum Beispiel, wenn die Kellner eines Hotels als Servicemitarbeiter bezeichnet werden. Oder die Mitarbeiter, die Büromaschinen bei den Kunden warten, als Servicetechniker. Hier wird jede Dienstleistung - entsprechend dem englischen Begriff "services" - als Service verstanden.

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