Kundenvertrauen ist das A und O im Verkauf

So bestehen Sie den Glaubwürdigkeits-Check



Renate Oettinger war Diplom-Kauffrau Dr. rer. pol. und arbeitete als freiberufliche Autorin, Lektorin und Textchefin in München. Ihre Fachbereiche waren Wirtschaft, Recht und IT. Zu ihren Kunden zählten neben den IDG-Redaktionen CIO, Computerwoche, TecChannel und ChannelPartner auch Siemens, Daimler und HypoVereinsbank sowie die Verlage Campus, Springer und Wolters Kluwer. Am 29. Januar 2021 ist Renate Oettinger verstorben.

Kernfrage: "Freund" oder "Feind"?

Das Ergebnis dieser meist binnen weniger Sekunden unbewusst getroffenen Entscheidung des Gehirns ist ein Gesamturteil, das den gesamten weiteren Kontakt prägt. Denn nur wenn sich ein Kunde in der Gegenwart eines Verkäufers wohl und sicher fühlt, also ihm vertraut, schaltet er seine archaischen, instinktiven Alarm- und Abwehrsysteme aus. Bei Misstrauen geschieht das Gegenteil. Dann schaltet das Gehirn des Kunden sozusagen auf den Modus "Feind". Das heißt, seine Warnsysteme bleiben aktiv. Also sucht es fortan nach Bestätigungen für seine negative Einstellung. Positives wird nicht mehr wahrgenommen. Befindet sich ein Kunde in diesem Modus, ist ein erfolgreiches Verkaufsgespräch fast nicht mehr möglich.

In der Alltagssprache nennen wir das Ergebnis des Glaubwürdigkeitschecks "erster Eindruck". Er lässt sich nur schwer korrigieren. Drei Faktoren werden vom Gehirn des Kunden beim Glaubwürdigkeitscheck in Sekundenschnelle gecheckt:

  1. Wie verhält sich der Verkäufer (Körpersprache, Mimik, Gestik)?

  2. Wie klingt er (Stimme)? Und:

  3. Was sagt er (Sprache, Worte)?

Dabei geht es nicht so sehr um "richtig oder falsch" sowie "angenehm oder unangenehm", sondern Stimmigkeit. Sie entscheidet darüber, ob ein Verkäufer "echt" wirkt - also seine verbale und non-verbale Ausstrahlung den Kunden überzeugen.

Besonders wichtig: Mimik und Augensprache

An erster Stelle steht also das Verhalten - die Körpersprache, Gestik und Mimik des Verkäufers. Nichts überzeugt Menschen nachhaltiger als ein in ihren Augen eindeutiges, insgesamt positives Verhalten. Und kaum etwas schafft bei Kunden so viel Misstrauen, wie ein Verkäufer-Verhalten, das nach Täuschung aussieht.

An zweiter Stelle folgt die Stimme. Ihr Ton kann die Worte eines Verkäufers unterstützen und emotionalisieren und ihre Botschaft dramatisch steigern. Er kann deren Wirkung aber auch zunichtemachen. Die "schönsten" Verkäufer-Worte und -Versprechen sind nutzlos, wenn der Ton der Stimme nicht dazu passt. Wirklich interessierte Fragen, ehrlich begeisterte Worte und motivierend gemeinte Appelle hören sich eben auch so an.

Noch folgenschwerer ist es, wenn die Mimik und die Ausstrahlung der Augen eines Verkäufers nicht zu seinen Worten passen. Dann kann er sich all seine schönen Worte sparen. Denn für die Sprache des Gesichts und speziell der Augen sind wir Menschen seit Urzeiten besonders empfänglich. Bereits für unsere Ahnen waren sie das eindeutigste, weil kaum manipulierbare Signal, wer ihnen gegenüber stand: Freund oder Feind? Deshalb können wir zum Beispiel ein aufgesetztes von einem echten Lächeln unterscheiden - denn hierbei werden unterschiedliche Muskelpartien aktiviert.

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