Was sind unsere Stärken? Welchen Nutzen bieten wir Kunden?
Oft analysieren Unternehmen beim Entwickeln ihrer Vertriebsstrategie zwar ihre Kompetenzen. Sie fragen sich aber nicht scharf genug: Welche Stärken ergeben sich hieraus bezogen auf den Markt? Dies ist aber wichtig, denn nicht aus jeder Kompetenz ergibt sich unmittelbar ein Kundennutzen. Also interessiert die potentiellen Kunden die betreffende Kompetenz auch wenig. Hinzu kommt: Stärken resultieren meist aus der Kombination mehrerer Kompetenzen, über die ein Unternehmen verfügt. So nutzt es einem Unternehmen zum Beispiel wenig, wenn es technisch zwar sehr innovativ ist, aber aus seinen "Erfindungen" keine marktfähigen Produkte entwickeln kann. Ebenso nutzt es einem Unternehmen wenig, wenn es zwar über marktfähige Produkte verfügt, seinen Kunden aber nicht den gewünschten Service bietet.
Hilfreich beim Ermitteln der Stärken ist vielfach ein Blick in die Vergangenheit und sich zu fragen: Warum haben wichtige Kunden sich für uns und nicht für unsere Mitbewerber entscheiden? Zum Beispiel, weil unsere Maschinen leichter in ihre Anlagen zu integrieren sind und weniger Wartung bedürfen. Oder weil wir eine Produktionsanlage in ihrer Nähe haben und zuverlässig liefern. Ebenso lohnt sich die Frage: Warum haben sich gewisse Zielkunden für Mitbewerber entschieden? Zum Beispiel, weil ihnen das Design von deren Produkten besser gefällt? Oder weil sie ihre Kunden intensiver betreuen? Aus den Antworten auf diese Fragen ergeben sich meist handfeste Hinweise darauf, was die wahren Stärken des Unternehmens sind, die es auszubauen gilt; des Weiteren, welche Kompetenzen das Unternehmen noch aufbauen muss, damit es seinen Mitbewerbern gewisse attraktive Kunden(-gruppen) abjagen kann.
Wer sind unsere Zielkunden? Potenzielle Kunden haben fast alle Unternehmen viele. Doch in der Regel haben sie nur bei einem (kleinen) Teil von ihnen eine realistische Chance, diese mit einem vertretbaren Aufwand als echte Kunden zu gewinnen. Denn kein Unternehmen ist konkurrenzlos. Zudem sind die Bedürfnisse der potenziellen Kunden, selbst wenn sie sich für das gleiche Produkt interessieren, meist so verschieden, dass es eine Illusion ist, ein Unternehmen könne sie alle als Kunden gewinnen.
Also lauten zwei wichtige Frage, die es beim Entwickeln der Vertriebsstrategie zu beantworten gilt: Bei welchen potenziellen Kunden haben wir aufgrund unserer Stärken sowie des Nutzens, den wir ihnen bieten, eine realistische Chance, sie als echte Kunden zu gewinnen? Und: Auf welche Kundengruppen sollten wir folglich unsere Marketing- und Vertriebsaktivitäten fokussieren?
Wichtig ist ein Definieren der Zielkunden auch, weil nicht bei allen potenziellen Kunden(-gruppen) dieselben Umsätze und Gewinnmargen zu erzielen sind. Also gilt es auch aus dieser Warte zu analysieren, wo sich ein Engagement lohnt.