Es ist das neue Mantra für die Softwareindustrie. Und im B2C-Bereich haben viele Anbieter - wie von den Benutzern gefordert - schon auf dieses neue Modell umgestellt. Die Vertriebler der Software-Hersteller bekommen das zu spüren und entdecken ihr Interesse für Hosting-Konzepte.
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Doch ganz so einfach ist der Weg zum SaaS-Anbieter gerade im B2B-Umfeld leider nicht. Über Jahre, teils Jahrzehnte gewachsene Code-Archive und gefestigte Firmenstrukturen mit klaren Abgrenzungen zwischen Abteilungen wie Finanzen, Marketing, Softwareentwicklung und IT erfordern ein radikales Umdenken, um diesen neuen Weg erfolgreich beschreiten zu können.
Der "Alles Mögliche/Everything" as a Service Gedanke (XaaS) wird in den letzten Jahren von Beratern wie Gartner und anderen Marketing-Experten favorisiert. Digitalisierung, IOT (Internet of Things), Cloud und Industrie 4.0 sind aktuelle Schlagworte dazu. Anbietern und Kunden werden Vorteile schmackhaft gemacht, die es vorher noch nicht gegeben haben soll:
Wiederkehrende Umsätze für die Anbieter ohne wiederkehrenden vertrieblichen Aufwand, beziehungsweise aus Kundensicht der Verzicht auf langfristige Investitionen - das klingt aus finanzieller Sicht in jedem Fall erstrebenswert.
"Pay as you go" oder "Pay as you use" sind gute Schlagworte, um Kunden die SaaS-Modelle näher zu bringen. In der Regel liegen aber bei den Anbietern einfach umgerechnete Hosting- und Software-Lizenz-Modelle dahinter.
Für die Vertriebler, die jedes Jahr ein Schwein in einer neuen Farbe durch die Dörfer jagen müssen, ist SaaS ein lohnenswerter neuer Look, der für die nächsten Jahre wieder einige modische Änderungsmöglichkeiten verheißt.
- Systemhäuser, die auf Managed Services setzen
Marcel Sternkopf, SecureHead: "Erst Jahre später habe ich gelernt, dass mein Vorgehen ‚Managed Services‘ heißt." - Systemhäuser, die auf Managed Services setzen
Martin Reil, Geschäftsührer Microstaxx: "Auch all unsere Mitarbeiter sind von den Vorteilen des Managed Services-Konzept überzeugt." - Systemhäuser, die auf Managed Services setzen
Mike Bergmann, Geschäftsührer Exabyters: "Beim Schlüsseldienst freut man sich, ins Haus zu kommen, aber es wird teuer." - Systemhäuser, die auf Managed Services setzen
Jens Hagel, Geschäftsführer Hagel IT: "Bei der Firmengründung 2004 direkt mit ersten Managed-Angeboten gestartet." - Systemhäuser, die auf Managed Services setzen
Holger Müller, Leitung Division IT Infrastructure & Operations bei Axians IT Solutions: "Spannungsfeld aus Innovations- und Kostendruckdruck: Kunden müssen ihre Geschäftsprozesse digitalisieren, finden hierfür aber keine IT-Spezialisten." - Systemhäuser, die auf Managed Services setzen
Gunter Horn, Geschäftsführer Horn & Cosifan: "Wir sind schon seit fast 20 Jahren im Thema 'Managed Services' unterwegs."
Es ist auch für die alteingesessenen Platzhirsche der deutschen (Spezial-)Softwareanbieter ein lohnendes, langfristiges Unterfangen, sich jenseits des Marketing-Hypes auf den Weg zu machen und das eigene Unternehmen an den neuen Möglichkeiten und Erfordernissen der SaaS-Welt auszurichten.
Viele Softwareanbieter stolpern in die SaaS-Welt
Die Entscheidung, ab sofort selber SaaS anzubieten, wird oft nicht mit hoher Aufmerksamkeit als strategische Entscheidung auf der Geschäftsführungs- beziehungsweise Vorstandsebene getroffen, sondern vielfach nebenbei auf der Vertriebs- oder Bereichsebene. Einfach, weil Kunden nach neuen, gehosteten Modellen fragen.
Lesetipp: Anything as a Service?
Und selbst wenn der Einstieg in die SaaS-Welt strategisch auf der Vorstandsebene fällt, so erfolgt die Umsetzung oft doch recht hemdsärmelig, getreu dem Motto "In fünf Schritten zum erfolgreichen SaaS-Anbieter":
Den Vertrieb schulen: Häufig werden die Vertriebler schon von interessierten Kunden zum Anbieten ihrer Software als gehostete Lösung gedrängt. Die Nachfrage ist also da. Und so lassen sich schon bald ein paar Kunden für das neue Modell begeistern.
Das Produktmanagement kalkuliert die Lizenzen jetzt inklusive Betriebskosten - ein überschaubarer und lohnender Aufwand, insbesondere, wenn man die Punkte 4 und 5 beachtet.
Damit ist das neue SaaS-Modell der "Wir machen jetzt SaaS AG" eigentlich schon fertig.
Der auf Erfolg getrimmte Einkäufer kauft die benötigte Rechenzentrumsleistung beim billigsten RZ-Anbieter ein. Schließlich geht jeder Euro direkt von der eigenen Marge ab und die Bereitstellung von ein paar Servern ist vermutlich eine nicht weiter zu differenzierende einfache Dienstleistung.
Und dann kommt noch die Idee auf, mit mehreren Rechenzentren zu verhandeln und zusammenzuarbeiten, um Wettbewerb zu schaffen und die Abhängigkeit zu verringern.
Dieses Vorgehen ist aber nicht geeignet, um nachhaltig an den Möglichkeiten der SaaS-Welt zu partizipieren. Fragen der Sicherheit, Verfügbarkeit und Nachvollziehbarkeit werden nur nachrangig betrachtet. Deployment-Strategien und -Automatisierung haben keinen Diskussionsraum und damit keinen Entscheidungseinfluss. Das Resultat sind SaaS-Angebote mit erheblichen aber anfangs unsichtbaren Mängeln bezüglich der oben genannten Punkte und damit wird eine nachhaltige Geschäftsentwicklung verhindert.
Einblicke in die SaaS-Welt: Worum geht es eigentlich?
Ein gutes Geschäftsmodell muss Ertrag einbringen, um die Risiken zu tragen. Wenn man beim bisherigen Lizenzmodell und beim neuen SaaS-Modell vergleichend betrachtet, wie der eigentliche Profit entsteht, so werden Unterschiede deutlich, die erklären, warum das SaaS-Modell mehr erfordert, als eine Änderung im Vertrieb. Es wird dabei auch offenkundig, warum sowohl die Anbieter als auch die Kunden langfristig vom SaaS-Modell mehr haben.
Die beiden Modelle führen zu unterschiedlichen Perspektiven bei der Sicht auf Kundennutzen und Erlöse.
Beim Verkaufen von Software (=Lizenzen) besteht der Wert der Software im Umsatz, der sich damit erzielen lässt.
Bei SaaS ist der Wert des Service der Wert, den ein Kunde damit heben kann.
Dies lässt sich einfach nachvollziehen, wenn wir die beiden Geschäftsmodelle als Formel darstellen. Im folgenden Bild betrachten wir die Geschäftsmodell-Formel für das Software (=Lizenz)-Business:
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Daraus lassen sich folgende Punkte direkt ableiten:
Der Treiber des Geschäfts ist der Vertrieb: Er verantwortet die Anzahl der verkauften Lizenzen und die Kosten für die Verkaufstransaktion.
Der Gewinn hängt von der Anzahl der Transaktionen, also von der Qualität des Vertriebs, ab. Ob die Software danach genutzt wird, und welchen Kundennutzen sie bringt, ist letztlich nicht relevant.
Auf Kundenseite kann ein erfolgreicher Einkäufer von guten Verhandlungen und Umsätzen profitieren - doch das sagt nichts über den tatsächlichen Nutzen der eingekauften Lizenzen im Unternehmen aus.
- "Zu teuer? Im Vergleich zu was genau?"
"Teuer" ist ein relativer Begriff. Wenn Sie herausfinden, mit welcher Alternativlösung Sie Ihr Interessent vergleicht, können Sie in der Folge präzise den Mehrwert Ihrer Lösung, Ihres Produktes oder Ihrer Dienstleistung darstellen. - "Wirklich? Wie kommen Sie zu dem Schluss?"
Diese Antwort führt dazu, dass Ihr Interessent seine Sicht begründet. Somit verstehen Sie die spezifischen Bedenken und Vorbehalte und können diese aufgreifen und entsprechend entkräften. - "Ich verstehe, Sie wissen: die besten Produkte/Lösungen benötigen in der Regel etwas mehr Budget."
Geoffrey James, Vertriebsexperte aus den USA, hat einmal gesagt, dass der Einwand "Preis" erst dann ernst zu nehmen ist, wenn der Interessent diesen Aspekt mindestens zwei Mal auf den Tisch bringt. Bedeutet, dass Sie mit dieser Aussage diejenigen Interessenten identifizieren, die entweder tatsächlich nicht genügend Budget haben oder aber diejenigen, die einfach mit dem Budget "spielen" möchten. Oftmals geht es danach ja eh in die Verhandlungsrunden mit dem Einkauf. - "Was bedeutet es für Sie, wenn Sie das Projekt nicht umsetzen - was ist die Konsequenz daraus?"
Einer meiner persönlichen Favoriten, denn durch diese Gegenfrage bringen Sie Ihren Gesprächspartner dazu, zu reflektieren, was passiert, wenn er Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung nicht in Anspruch nimmt. - "Ist es eine Frage des Budgets oder des Cash Flow?"
Durch diese Frage finden Sie heraus, ob es dem Interessenten um einen Nachlass auf Grund mangelnder Budgets oder um eine Verlängerung des Zahlungsziels geht. Sobald Sie dies wissen, können Sie entsprechend gezielt in die weiteren Verhandlungen treten. - "Losgelöst von der Budgetfrage: Hilft Ihnen unser Produkt/unsere Dienstleistung, Ihre Herausforderung zu lösen?"
Eine direkte Gegenfrage, die konsequent und ohne Umschweife auf den Wert Ihres Produktes beziehungsweise Ihrer Dienstleistung abstellt. Dadurch stellen Sie die Werthaltigkeit wieder in den Fokus. - "Was genau ist zu teuer?"
Diese Gegenfrage führt dazu, dass Ihr Interessent erläutert, welche Teile des Angebotes ihm zu teuer erscheinen. Aussagen wie "Nun, das ist eine Menge Geld für etwas telefonieren" verdeutlicht mir beispielsweise sofort, dass der Interessent den Wert einer professionellen Kaltakquise für sich noch nicht erkannt hat und wahrscheinlich davon ausgeht, dass es sich um eine klassische Call Center Telefonie handelt. - "Zu Teuer? Das stimmt mich jetzt nachdenklich"
Nachdenklich - mit dieser Formulierung stellen Sie wieder auf die Wertigkeit Ihres Produktes/Ihrer Dienstleistung ab. Sie bringen zum Ausdruck, dass es für Sie gar nicht wirklich nachvollziehbar ist, dass ein Interessent den Wert nicht erkennt. - "Ist die Investition der einzige Aspekt, der Sie von einer Beauftragung abhält?"
Mit dieser Frage finden Sie heraus, ob es noch anderweitige Einwände gibt oder ob es tatsächlich "nur" um das Budget geht. - "Gut, ich verstehe. Auf welche Produktfeatures/Leistungsbestandteile können Sie am ehesten verzichten?"
Damit sagen Sie dem Interessenten, dass die Investitionshöhe unmittelbar mit der Werthaltigkeit Ihres Produktes/Ihrer Dienstleistung verbunden ist. Wenn der Kunde weniger zahlen möchte, dann sollte er sich darüber im klaren sein, dass er nicht die volle Gegenleistung erwarten darf. - "Ist es so, dass der Preis Sie davon abhält in das Produkt/die Dienstleistung zu investieren, die Ihnen wirklich weiterhilft?"
Hier gehen Sie latent auf das Thema "Geiz ist geil"/Billigkäufe ein, ohne es auszusprechen. Aber Sie sensibilieren Ihren Ansprechpartner nochmals zu diesem Thema. Darüber hinaus finden Sie mit dieser Frage heraus, ob Ihr Produkt/Ihre Dienstleistung wirklich die beste Lösung für die Aufgabenstellung des Kunden ist. - "Bedeutet dies, dass wir niemals die Möglichkeit zur Zusammenarbeit finden?"
Colleen Francis von Engage Selling Solutions aus USA sagt, dass das Wort "niemals" ein maßgeblicher Trigger ist. "Niemals" ist ein sehr mächtiges Wort und die meisten Menschen mögen das Wort auch nicht. Daher werden viele der Interessenten mit "Naja, nein, niemals würde ich nicht sagen…" antworten. Und schon liegt der Ball wieder beim Vertrieb, da er nun in die konkreten Verhandlungen einsteigen kann oder aber das Gespräch und die Verhandlung tatsächlich komplett beenden kann. - "Welchen Return on Investment wünschen Sie sich genau?"
Diese Gegenfrage lenkt die Gedanken des Interessenten weg von "teuer" und "billig" hin zu dem langfristigen Wert, den Ihr Produkt/Ihre Dienstleistung mit sich bringt. - "Verstehe ich richtig, dass unsere Preise im Vergleich zum Mitbewerb höher sind?"
Wenn Ihre Preise höher sind als die des Mitbewerbs, so dienst diese Gegenfrage dazu, direkt auf die Differenzierung zum Mitbewerb einzugehen. - "Haben Sie in der Vergangenheit schon einmal in ein ähnliches Produkt/eine ähnliche Dienstleistung investiert?"
Oft haben Interessenten tatsächlich eine unrealistische Preisvorstellung, was ein gutes Produkt oder eine professionelle Dienstleistung kosten darf. Ein Grund hierfür kann sein, dass der Interessent noch niemals ein vergleichbares Produkt oder Dienstleistung bezogen hat. Mit dieser Gegenfrage haben Sie die Chance derartige "Missverständnisse" auszuräumen. - "Wann haben Sie das letzte Mal etwas nur wegen des Preises gekauft?"
Auch hier geht es, ähnlich wie bei Punkt 11, um das "billig". Gerade im B2B-Umfeld kenne ich kaum verantwortliche Mitarbeiter, die sich damit rühmen "billig eingekauft zu haben". Vielmehr geht es darum Lösungen beschafft zu haben, die dem Unternehmen einen Mehrwert bringen. - "Ich verstehe Sie und ich hatte erst vor kurzem 2/3/4 Kunden wie Sie, die ebenfalls Bedenken wegen des benötigten Budgets hatten. Letztendlich haben sich diese Kunden doch entschlossen das Projekt umzusetzen und wissen Sie was daraus resultierte?"
Und dann setzen Sie das Gespräch mit einer eindrucksvollen Case Study fort, die belegt warum Ihr Produkt/Ihre Dienstleistung sein Geld wert ist. Wichtig ist hierbei, dass es sich um "echte Case Studies" handelt, die Sie dem Kunden auch schriftlich nachweisen können. - "Wie verhält es sich beim Vertrieb in Ihrem Unternehmen? Verkauft Ihr Unternehmen seine Produkte/Lösungen/Dienstleistungen über den Preis?"
Ein weiterer Favorit von mir, eine Aussage, die ich als Joker immer gerne im Ärmel habe. Auch Ihre Kunden müssen Ihre Produkte/Dienstleistungen verkaufen und mit sehr großer Wahrscheinlichkeit erfolgt dies nicht über eine Billigpreis-Strategie.