Tipps für Händler

So gewinnen Sie am besten neue Kunden

Peter Schreiber ist Inhaber des Beratungs- und Trainingsunternehmens PETER SCHREIBER & PARTNER, Eisenbahnstr. 20/1, D-74360 Ilsfeld-Auenstein. Er ist Autor des Buchs "Das Beuteraster - 7 Strategien für erfolgreiches Verkaufen" (Orell Füssli Verlag).

Nicht beim Preis ansetzen

Aber noch viel wichtiger war für viele Entscheider die Überlegung: Die Produkt- und Servicequalität unseres aktuellen Partners kennen wir. Außerdem ist die Zusammenarbeit eingespielt. Die Mitarbeiter des potenziellen neuen Lieferanten hingegen müssten wir erst "einarbeiten". Außerdem besteht das Risiko, dass er sich in der Alltagsarbeit als der schlechtere Partner erweist und hieraus Folgeprobleme entstehen.

Also kontaktierten sie ihre bisherigen Lieferanten und sagten beispielsweise zu ihnen: "Ich habe ein Problem. Mir liegt ein Angebot vor, das zehn Prozent günstiger ist. Wir müssen etwas tun, sonst zwingt mich unser Einkauf auf das Angebot einzugehen." Und weil der Lieferant den Preisunterschied oft nur zum Teil ausgleichen konnte, wurden vielfach unter der Hand Deals geschlossen, die zum Beispiel wie folgt aussahen: "Du gehst mit den Preisen für das Produkt x noch etwas weiter runter, als es deine Schmerzgrenze eigentlich erlaubt. Aber dafür lieferst du uns künftig zusätzlich das Produkt y. Zudem erhältst Du einen Wartungsvertrag für ....." Das Dumpingangebot des Unternehmens führte also nur dazu, dass die Beziehung zwischen den potenziellen Neukunden und ihren Lieferanten noch enger wurde.

Ziel: Sich als Zweit- oder Drittlieferant etablieren

Deshalb sollten Sie, wenn Ihr Unternehmen ins Revier eines Mitbewerbers eindringen möchten, den Hebel nicht beim Preis ansetzen. Erfolgversprechender ist eine Strategie, die (vorläufig) nicht darauf abzielt, den bisherigen Lieferanten aus dem Boot zu drängen, sondern sich neben ihm als Zweit- oder gar Drittlieferant zu etablieren. Wenn dann aufgrund der Zusammenarbeit eine Beziehung zwischen Ihnen und den Entscheidern beim Kunden gewachsen ist, dann können Sie immer noch darauf hinarbeiten, den Konkurrenten ganz aus dem Boot zu werfen.

Zunächst sollten Sie aber wissen, bei welchen Unternehmen sich die Mühe lohnt. Also sollten Sie ermitteln, welche Wettbewerber-Kunden das nötige Potenzial haben - zum Beispiel ein jährliches Beschaffungsvolumen von 200 000 Euro, damit Sie bei einem Lieferanteil von zehn Prozent immer noch den betriebswirtschaftlich nötigen Mindestumsatz von 20 000 Euro erzielen. Sind diese Zielkunden identifiziert, gilt es über sie Hintergrundinfos zu sammeln, um zu erkunden, welchen Nutzen Sie ihnen könnten. Dabei sollten Sie vier Nutzen-Ebenen (T.A.S.K.) unterscheiden:
- die technische,
- die ablauf-organisatorische,
- die sozial-menschliche und
- die kaufmännisch-wirtschaftliche Ebene.

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