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Nutzerzentrierung im digitalen Marketing

So kann eine DMP die Kundenkommunikation verbessern

Daniel Skoda ist ein erfahrener, innovationsorientierter Digital-Marketing-Experte, der sich auf Seiten Werbetreibender, Agenturen und Vermarktern praktisch mit den Online-Kanälen und deren Zusammenspiel beschäftigt. Sein Spezialgebiet umfasst das Daten-getriebene Display, Mobile und Video Advertising durch Real Time Bidding. Er berät Unternehmen bei der Konzeption und Optimierung von digitalen Kampagnen und referiert unter anderem an der Hamburg Media School, bei der Campixx:Week und der d3con.
Werbetreibende Unternehmen streben einen möglichst umfassenden Blick auf ihre Kunden an, um ihre Kommunikation gezielter ausrichten zu können. Data Management Platforms (DMPs) können helfen, im Unternehmen vorhandene Daten für die Optimierung des digitalen Marketings nutzbar zu machen.

Eine DMP ist auf die Sammlung und Verwaltung von Internet-Nutzerdaten für werbliche Zwecke ausgerichtet. Dazu gehören alle Arten von Interaktionen einschließlich Mediakampagnen und On-Site Aktivitäten. Die DMPs haben zudem das Bestreben, Kundendaten aus dem CRM, wie zum Beispiel bisherige Transaktionen - auch offline - in das System einfließen zu lassen. Durch die Anbindung an eine Demand Side Platform (DSP) wird die Aktivierung der Datensegmente für das Marketing in Form von Programmatic Advertising ermöglicht.

Wer die Wünsche und Ziele seiner Kunden kennt, kann ihnen die passenden Angebote machen.
Wer die Wünsche und Ziele seiner Kunden kennt, kann ihnen die passenden Angebote machen.
Foto: Yuganov Konstantin - shutterstock.com

Unternehmen, die eine DMP einführen, verfolgen in der Regel folgende Zielstellungen:

  • einheitlicher Blick auf den Kunden unter Zusammenführung von Daten aus verschiedenen Unternehmensbereichen

  • Aktivierung von Kundendaten für das Marketing mit dem Ziel, dieses ganzheitlich aus einem System heraus zu betreiben

  • relevantere Werbebotschaften und bessere (genauere) Zielgruppenansprache über alle Marketingkanäle

  • Wahrung der Datenhoheit des Unternehmens über kundenrelevante Informationen

In Abgrenzung zur DMP steht eine Customer Data Platform (CDP), die darauf ausgelegt ist, Kundeninteraktionen am Point of Sales (POS), via Callcenter oder auch per E-Mail zu sammeln. Die Kontaktinformationen in der CDP sind personenbezogen und können aus diesem System somit nicht für Programmatic Advertising aktiviert werden. Die Daten darin dienen häufig analytischen Zwecken, um zum Beispiel Customer Lifetime Values zu berechnen und über Predictive Analytics Kundenverhalten vorherzusagen. Auf dieser Basis sind Anwendungen für ein intelligenteres Dialogmarketing möglich.

Die DMP kann ebenso für den Kundendialog genutzt werden, bietet aber noch weitere Möglichkeiten. Die Herausforderung besteht darin, dass dabei ausschließlich mit anonymisierten Profildaten gearbeitet wird. Über Programmatic Advertising können hohe Reichweiten in der Ansprache bestehender und potenzieller neuer Kunden generiert werden und ist es möglich, die Werbeaussteuerung genau zu gestalten und Nutzerinteraktionen präzise zu messen. Damit das Ziel, hierfür alle relevanten Daten zusammenzubringen, gewahrt bleibt, ist es notwendig, eine Verknüpfungen sowohl zu CRM-Daten wie auch der Werbeauslieferungsseite herzustellen. Dies erfolgt über das Matching von Cookies und Werbe-IDs.

Was kann eine DMP für das Marketing leisten

Die programmatische Marketing-Steuerung aus der DMP heraus zielt im Regelfall auf (im Bedarfsfall auch sehr granulare) Kundensegmente ab, die gemeinsame Merkmale aufweisen. Durch den Ausschluss von Bestandskunden aus der Kampagne und die Modellierung statistischer Zwillinge der wertvollsten Käufer können über Prospecting beziehunsweise Lookalike-Targeting gezielt neue Kunden geworben werden, die einen vergleichbaren Kundenwert aufweisen.
Genauso können gezielt Maßnahmen zur Bestandskundenreaktivierung umgesetzt werden. Da die programmatische Aussteuerung gebotsbasiert erfolgt ist es möglich, unterschiedlichen Kundenwertigkeiten unterschiedliche (jeweils angemessene) Preise im Mediaeinkauf zuzuweisen, so dass eine höhere Kampagneneffizienz erreichbar ist.

Unter Berücksichtigung von Interaktionen mit Werbemitteln und der eigenen Website, kann in der Neukundenansprache ein sogenanntes Sequential Messaging oder auch Storytelling umgesetzt werden. Ein Automobilhersteller beispielsweise kann seine Interessenten, die bereits eine Fahrzeugkonfiguration durchgeführt haben, individueller ansprechen und persönliche Wunschfarben in den ihnen angezeigten Werbemitteln berücksichtigen. Eine Fluglinie würde die gesuchten Destinationen berücksichten und diese in der auf die entsprechenden Nutzer ausgerichteten Werbung aufgreifen. Auch bisherige Werbekontakte können berücksichtigt werden, so dass der Konsument jeweils einen anderen (idealerweise auf den vorherigen aufbauenden) Werbespot angezeigt bekommt, als beim letzten Kontakt.

Die programmatische Werbung wird über Display- und Video-Advertising sowohl auf dem Desktop wie mobil angezeigt. Die DMP ermöglicht es grundsätzlich, das Nutzerprofil geräteübergreifend anzusprechen und die gesamte Kontaktfrequenz zu optimieren, um eine Effizienzsteigerung des Mediabudgets zu bewirken.

Fortgeschrittene DMP-Szenarien für die Hinzunahme des Offline-Kaufverhalten der eigenen Kundschaft berücksichtigen die Daten aus eigenen Kundenkarten-Programmen oder aus mobilen Apps - zum Beispiel über Coupons. So kann abgebildet werden, welches Zubehör beziehungsweise welche Zusatzleistung dem Kunden sinnvoll angeboten werden kann oder auch welches Produkt nicht mehr beworben zu werden braucht.

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Da der eigenene Datenbestand von Unternehmen Einschränkungen unterworfen ist - unter anderem aufgrund der Kundenanzahl und gegebenenfalls auch beschränkter Möglichkeiten der Online-Interaktion von Kunden mit dem Unternehmen- ermöglicht die DMP im Regelfall eine Anreicherung mit Fremddaten. Hierbei können 3rd Party-Daten von darauf spezialisierten Anbietern wie auch 2nd Party-Daten aus vom Unternehmen selbst vereinbarten Datenpartnerschaften integriert werden.
Verfügbar sind dabei zum Beispiel externe Kaufabsichtsdaten, die wiederum eine darauf zugeschnittene Ansprache ermöglichen. So könnte eine Versicherung einen angehenden Autokäufer gezielt mit der KFZ-Versicherung bewerben. Im Bereich von Datenpartnerschaften wäre denkbar, dass sich die Fluglinie mit einem Telekommunikationsanbieter zusammenfindet, um B2B-Kundendaten zu teilen.

Welche Herausforderungen bestehen für den Einsatz im Unternehmen

Neben der Bereitschaft der beteiligten Abteilungen, unterschiedliche Daten zusammenzuführen, stehen Unternehmen, die eine DMP implementieren möchten, in erster Linie vor dem Problem, wie sie einzelne Anbieter bewerten sollen. Daher ist es unbedingt erforderlich, zuerst eine Datenstrategie im Unternehmen zu erarbeiten. Diese sollte dann in konkrete Marketing-Usecases übersetzt werden, auf deren Umsetzbarkeit die einzelnen Lösungen schließlich geprüft werden müssen. Selbstverständlich stellen sich rechtliche Herausforderungen, insbesondere auch vor dem Hintergrund der im Mai 2018 kommenden europäischen Datenschutzgrundverordnung. Werbetreibende stehen daher vor der Entscheidung, ob sie den Implementierungsprozess Inhouse steuern, über externe Berater oder im Zusammenspiel mit dem selektierten Lösungsanbieter umsetzen.

Für den operativen Bereich bestehen durchaus komplexe Herausforderungen in der Schaffung einer Unternehmenskultur, die datengetriebenes Marketing begrüßt und versteht und in der Gewinnung oder Qualifizierung von Spezialisten. Um zielführende Strategien zu entwickeln, den richtigen Kundensegmenten die richtigen Werbebotschaften im richtigen Kontext zu zeigen, benötigen die Marketingexperten sowohl analytisches, technisches wie auch ein kundenzentriertes, kreativ orientiertes Verständnis - durchaus hohe Anforderungen an Marketingverantwortliche, um den künftigen Unternehmenserfolg mithilfe der technologischen Möglichkeiten zu sichern, die auch eine DMP bietet.