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Umsatzeinbußen durch fehlerhafte Bezahlprozesse

So lassen Deutschlands Onlineshops bares Geld liegen



Felix Huber leitet seit Mai 2014 die Region Nordeuropa bei der Technologieplattform Stripe. Zuvor war er als Engagement Manager bei McKinsey & Company tätig, wo er zahlreiche Projekte in den Bereichen Telekommunikation und Hightech betreute. Auch bei Google und als CTO bei fotocommunity war er tätig. Huber absolvierte ein Studium in Management Science & Engineering an der Stanford University, USA.
Von den 100 größten E-Commerce-Webseiten in Deutschland machen über 90 Prozent mindestens drei signifikante Fehler im Kreditkarten-Check-out-Prozess. Die Branche nimmt damit eklatante Conversion- und Umsatzeinbußen in Kauf. Höchste Zeit, sich des Problems anzunehmen.

Anfang des Jahres haben wir bei Stripe uns einmal die 100 größten deutschen Onlineshops in Hinblick auf den Check-out-Prozess angeschaut. Insgesamt haben wir zwölf unterschiedliche Fehler identifiziert, die den Bezahlprozess mit der Kreditkarte aufwändiger machen und damit zu erheblichen Reibungsverlusten und schlechteren Conversions führen. Die Onlineshops haben durch vermeintlich kleine, in der Summe aber signifikante und eigentlich leicht zu behebende Fehler große Umsatzeinbußen zu verzeichnen, da ein Teil der potenziellen Käufer während des Bezahlprozesses den Kauf abbricht.

Nur zwei der untersuchten 100 Websites hatten einen fehlerfreien Check-out-Vorgang. Rund 93 Prozent wiesen drei oder mehr Fehler auf – 57 Prozent gar fünf oder mehr und immer noch 10 Prozent sieben oder mehr Fehler. In einem Check-out fanden sich sogar gleich neun solcher Conversion-Killer. Durchschnittlich kamen die reichweitenstärksten deutschen Onlineshops auf 4,7 Fehler pro Bezahlprozess – Reibungsverluste, die leicht korrigiert werden könnten.

Onlineshops sind nicht kreditkartenfreundlich

Unsere detaillierte Analyse zeigt die häufigsten Fehler: Bei 74 Prozent der Websites war beispielsweise keine manuelle Eingabe des Gültigkeitsdatums einer Kreditkarte möglich. Meist gab es hier nur ein Drop-down-Menü, was die Eingabe verlangsamt und erschwert.

Bei 74 Prozent der Anfang 2018 untersuchten E-Commerce-Websites war keine manuelle Eingabe des Gültigkeitsdatums der Kreditkarte möglich.
Bei 74 Prozent der Anfang 2018 untersuchten E-Commerce-Websites war keine manuelle Eingabe des Gültigkeitsdatums der Kreditkarte möglich.
Foto: kudla - shutterstock.com

Bei 67 Prozent der Websites gab es keine Echtzeiterkennung ungültiger Kreditkartennummern. Darüber hinaus erfolgte bei 61 Prozent keine automatische Anzeige des Kreditkartentyps nach Eingabe der Nummer. So wird dem Kunden keinerlei visuelle Bestätigung geliefert, dass die Eingabe erfolgreich getätigt wurde.

Zudem funktionierte bei fast der Hälfte der getesteten Seiten (45 Prozent) die Autofill-Funktion mit den im Browser gespeicherten Abrechnungsinformationen nicht einwandfrei. Das kostet Zeit und Nerven. Denn die ständige Neueingabe der Zahlungsdaten bei bereits in der Vergangenheit genutzten Onlineshops ist wenig kundenfreundlich und ärgerlich. Bei 47 Prozent der getesteten Websites konnten gar Ablaufdaten von Kreditkarten eingetragen werden, die in der Vergangenheit liegen – ein besonders leicht zu korrigierender Fehler.

Auf fast allen Seiten können Nutzer mobil optimiert bezahlen

Erfreulich allerdings: Bei der Analyse wurden die Bezahlung auf fast allen Seiten durch responsives Design automatisch für mobile Endgeräte angepasst. Allerdings stellte sich nur bei 40 Prozent die mobile Tastatur automatisch auf die numerische Eingabe um, wenn das Eingabefeld ausschließlich für Zahlen gedacht ist (z. B. für die Kreditkartennummer). Damit wird der mobile Bezahlprozess wiederum verlangsamt.

Methodik: So haben wir getestet

Die Auswahl der wichtigsten 100 Handels-Webseiten haben wir anhand des Alexa-Rankings für Deutschland getroffen. Dabei haben wir die reichweitenstärksten Seiten berücksichtigt, auf denen Kunden Produkte oder Dienstleistungen erwerben können. Wir testeten auf zwölf zuvor definierte Fehler, die den Bezahlprozess erschweren und damit die Conversion-Rate senken. Alle Fehler wurden gleich gewichtet und beziehen sich auf die Bezahlmethode Kreditkarte. Die Daten wurden im Dezember 2017 und Januar 2018 erhoben.

Checkliste: Diese Fehler haben wir identifiziert

Kreditkartenmarke:

  • Können Nutzer die Nummer der Karte eingeben, ohne zuvor den Kartentyp (Mastercard, VISA usw.) auswählen zu müssen?

  • Gibt es nach Eingabe der Nummer einen automatischen Hinweis auf den Kartentyp?

Kreditkartennummer:

  • Benachrichtigung bei ungültiger Kartennummer

  • Eingabe der Kredikartennummer mit Leerzeichen möglich

  • Eingabe der Kreditkartennummer ohne Leerzeichen möglich

Ablaufdatum:

  • Erhält der Nutzer ein Echtzeit-Feedback, wenn seine Kreditkarte abgelaufen ist?

  • Ist die Eingabe von nicht korrekten Monaten (z. B. 13) möglich? Werden Nutzer darauf hingewiesen?

  • Ist es möglich, das Ablaufdatum mit der Tastatur einzugeben? Ein Drop-down-Menü wurde als Fehler gewertet.

Prüfnummer:

  • Gibt es Hinweise zur Kreditkartenprüfnummer CVC (z. B. ein erklärender Text, wo die Nummer zu finden ist)?

Automatisches Ausfüllen (Autofill):

  • Werden die im Browser abgespeicherten Zahlungsdaten korrekt übernommen?

Mobile:

  • Passt sich die Größe der Seite auf der Check-out-Seite automatisch an die Größe eines mobilen Geräts (Smartphone oder Tablet) an?

  • Springt die mobile Tastatur automatisch auf die numerische Eingabe, wenn das Feld ausschließlich für die Eingabe einer Zahl gedacht ist (z. B. Kreditkartennummer)?

Alles in allem geht viel Verkaufspotenzial in Internetshops durch kleine, aber in der Summe gravierende Fehler im Bezahlvorgang verloren. Für 2018 empfehle ich deutschen E-Commerce-Unternehmen, diese Unstimmigkeiten zu beseitigen, um ihren Kunden ein reibungsloseres Einkaufserlebnis zu bieten. Auf diese Weise lassen sich höhere Umsätze und ein schnelleres Wachstum erzielen.

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