Stil, Formulierung, Länge

So schreiben Sie klassische Werbebriefe

Bernhard Kuntz ist Inhaber der Marketing- und PR-Agentur Die PRofilBerater sowie freier Journalist in Darmstadt.

Welche Reaktion soll ausgelöst werden?

Nicht ausreichend befassen sich viele Verfasser von Werbebriefen auch mit der Frage: Was soll der Empfänger machen, wenn er den Brief gelesen hat? Soll er zum Beispiel nähere Infos über das Produkt anfordern oder dieses unmittelbar bestellen?

Solche Überlegungen sind wichtig. Denn jeder Kunde durchläuft mehrere Phasen der Kaufentscheidung, bevor er zum Beispiel eine Lebensversicherungabschließt, ein Auto kauft oder aktuelle Computerprogramme installiert. Diese Phasen beschreibt die so genannte "AIDA"-Formel. Ihr zufolge durchläuft jeder Kunde, bevor er sich für ein Produkt (oder einen Anbieter) entscheidet, folgende Bewusstseinsstufen:

  • Attention (Aufmerksamkeit): Das Produkt xy existiert.

  • Interest (Interesse): Das Produkt könnte mir einen Nutzen bieten.

  • Desire (Kaufwunsch): Das Produkt bietet mir einen Nutzen.

  • Action (Kaufaktion): Der Nutzen ist größer als die Investition.

Erst wenn der Kunde überzeugt ist "Der Nutzen ist größer als die Investition", sagt er: Ja. Dabei gilt: Der Kunde kann mittels eines Werbebriefs stets nur auf die nächst höhere Stufe der Kaufentscheidung gehoben werden. Zumindest wenn es um den Vertrieb komplexer Produkte oder Dienstleistungen geht, und nicht um den Verkauf von "Cent-Artikeln". Deshalb sollten auf den Werbebrief weitere Marketing-/Vertriebsmaßnahmen folgen. Sonst verpufft das Mailing wirkungslos.

Nicht zu viel auf einmal wollen

Für einzelne Mailingaktionen sollte man daher eher "bescheidene" Ziele formulieren. Zum Beispiel: Der Kunde soll nach der Lektüre des Briefs nähere Infos anfordern. Oder: Er soll danach bereit sein, einen persönlichen Beratungstermin zu vereinbaren.

Doch wie sollte ein Werbebrief konzipiert sein, damit er das definierte Ziel erreicht? Die erste Hürde, die es zu nehmen gilt, ist: Der Kunde muss den Brief öffnen. Hier ist es oft hilfreich, wenn der Brief nicht auf den ersten Blick als (standarisierter) Werbebrief zu erkennen ist. Klebt zum Beispiel auf dem Briefumschlag eine echte Briefmarke, werfen nur wenige Menschen einen Brief ungeöffnet in den Papierkorb. Also ist die erste Hürde genommen.

Doch damit allein ist noch nicht viel gewonnen. Denn die Stunde der Wahrheit folgt, nachdem der Empfänger den Brief geöffnet hat. Dann entscheidet er in Sekundenbruchteilen, während seine Augen wie ein Scanner das Schreiben überfliegen: Interessant oder uninteressant? In den Papierkorb oder nicht?

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