Stil, Formulierung, Länge

So schreiben Sie klassische Werbebriefe

Bernhard Kuntz ist Inhaber der Marketing- und PR-Agentur Die PRofilBerater sowie freier Journalist in Darmstadt.

Welche Formulierungen sind zu vermeiden?

Für den Schreibstil gilt: Vermeiden Sie lange Schachtelsätze. In Werbebriefen sollten die Sätze nicht länger als zwölf Worte sein. Zudem sollte die Zahl der Nebensätze gegen Null tendieren. Sonst sind die Briefe beim ersten Lesen oft nicht verständlich. Die Folge: Der Leser legt den Brief frustriert beiseite, insbesondere wenn er zudem mit Fachterminologie gespickt ist.

Versuchen Sie deshalb, sich möglichst der gesprochenen Sprache anzunähern. Dann klingt der Brief frischer und lebendiger. Schließlich soll der Werbebrief Ihren Kunden ja nicht beweisen, dass Sie eine Diplom- oder Promotionsurkunde in der Tasche haben. Das Ziel lautet: Der Kunde soll zu einem bestimmten Verhalten motiviert werden.

Entsprechend bildhaft sollte Ihre Sprache sein. So lässt sich zum Beispiel die Aussage "Beim Auflegen dieses Fonds wurde dem Anlagekriterium Sicherheit eine besondere Bedeutung beigemessen" auch mit folgenden Worten ausdrücken: "Legen Sie Ihr Geld in diesem Fonds an und lehnen Sie sich entspannt zurück." Verstärken können Sie solche Aussagen durch "Testimonials". Zum Beispiel: "Das bestätigt Ihnen die Zeitschrift Finanztest..." Vermeiden Sie im Text zudem unnötige, zusammengesetzte Hauptwörter wie "Kostenübernahme". Lösen Sie diese in ihre Bestandteile auf, sagen Sie statt dessen: "Die Kosten übernehmen wir für Sie."

Entsprechendes gilt für substantivierte Verben wie "Bezugnahme" oder "Empfehlung". Auch hierfür gibt es aktivere Formulierungen ("Ich beziehe mich auf" beziehungsweise "Ich empfehle Ihnen").

In der Kürze liegt die Würze

Ein Werbebrief sollte nur ein Produkt oder eine Dienstleistung bewerben. Stellen Sie in ihm keinesfalls Ihre gesamte Produktpalette vor. Zudem sollten Werbebriefe nicht länger als eine Seite sein. Wenn Sie mehr zu sagen haben, packen Sie dies in die Anlagen. Und lassen Sie, wenn Sie "Experte für ..." sind, Ihren Werbebrief vor dem Versenden noch einmal von Nicht-Experten gegenlesen – zum Beispiel Ihrer Schwiegermutter oder Ihrem Skatkumpel. Wenn diese den Brief verstehen oder sich von ihm angesprochen fühlen, können Sie ihn meist auch Kunden senden.

Noch ein Tipp: Lassen Sie alle Werbebriefe, nachdem sie verfasst sind, mindestens einen Tag liegen, um sie dann nochmals zu lesen. Mit etwas zeitlichem Abstand können Sie schwierige Sachverhalte, für die sie zunächst keine einfachen Formulierungen fanden, meist verständlicher darstellen. Außerdem fallen Ihnen beim zweiten Lesen sicherlich noch Aussagen auf, die Sie ersatzlos streichen können – so gewinnt Ihr Brief an Aussage- und Werbekraft.

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