OVERATH: Die Software- und IT-Dienstleistungsbranche ist noch relativ jung, Marketing wird da oft genug noch klein geschrieben. Eine neue Studie* soll den Unternehmensleitungen Vergleichsmöglichkeiten und Anhaltspunkte für das Marketing und den Vertrieb an die Hand geben.Der Markt für Software- und IT-Dienstleister ist in den letzten Jahren so schnell gewachsen, daß viele Unternehmen zum einen kaum die Notwendigkeit von Werbung sahen und zum anderen auch kaum Zeit dafür hatten. Doch das ändert sich derzeit rapide. Sei es, weil der Markt sich beruhigt hat, oder weil viele Unternehmer für das laufende Geschäftsjahr die Kaufbereitschaft ihrer Klientel schwächer einschätzten: Der Kunde soll verstärkt umworben werden. Da fragt sich nur:wie?
Unter 750 DV-Beratungs-, Software- und Systemhäusern ermittelten die Verfasser der Studie "IT Marketing '96" unter anderem die größten Schwachstellen des Unternehmensmarketings. Knapp zehn Prozent der Befragten schickten die entsprechenden Fragebögen ausgefüllt an den Overather Verlag zurück. Das Ergebnis: Das größte Manko liegt demzufolge im Bereich des direkten Kundenkontaktes.
Fast zwei Drittel der Unternehmen siehen bei der Neukundenakquisition "viele Verbesserungspotentiale", ein Viertel der Befragten kreuzte "einiges Verbesserungspotential" an. Als mangelhaft beurteilten die Teilnehmer auch die eigene Kundenorientierung - rund ein Drittel hielt sie für "stark verbesserungswürdig", mehr als die Hälfte sieht sie als "verbesserungswürdig" an.
Deshalb haben sich die Autoren der Studie nach bestehenden Marketingkonzepten in den Unternehmen erkundigt. Dabei erhielten sie die folgenden Ergebnisse:
Schulung der Mitarbeiter spielt eine wichtige Rolle
l Von den vieldiskutierten Kooperationen hat in den Augen der Softwareunternehmen nur die Vertriebskooperation eine nennenswerte Chance.
l Nur wenige Unternehmen verzichten im Bereich Marketing auf die Zusammenarbeit mit externen Beratern und Dienstleistern.
l Die Angebotsstruktur der in Deutschland tätigen DV-Dienstleistungs- und Software-Unternehmen ist sehr heterogen. Kaum ein Unternehmen konzentriert sich auf eine Leistungsart. Das gilt auch für die Zielmärkte: Nur wenige Unternehmen beschränken ihr Angebot auf eine einzige Branche.
l Eine schriftlich dokumentierte Unternehmensphilosophie können - nach eigenem Bekunden - inzwischen fast drei Viertel der Unternehmen vorweisen.
l Der Druck des Marktes hat fast die Hälfte der Unternehmen veranlaßt, während der zurückliegenden 24 Monate Befragungen über die Zufriedenheit der Kunden durchzuführen.
l Die einmal formulierte Strategie und der Einsatz der Marketinginstrumente werden - nach Angaben der Unternehmensleiter - bei mehr als drei Viertel der befragten Software- und Dienstleistungsunternehmen jährlich überprüft.
l Als wichtigsten Einflußfaktor für den Markt- und Unternehmenserfolg sehen fast alle Unternehmen die "Markt- und Kundenorientierung" an.
l Bei den Maßnahmen und Instrumenten zur Absicherung der Marketingstrategien und -ziele spielt die Schulung der Vertriebsmitarbeiter, des Managements und der Supportmitarbeiter die vorrangige Rolle.
Bei mehr als der Hälfte der Unternehmen, so die Studie, werden die Marketing- und Vertriebsausgaben in den nächsten zwei Jahren steigen, durchschnittlich um 15 Prozent. Derzeit geben die Software- und IT-Dienstleister rund 12 Prozent ihres Umsatzes für Marketing und Vertrieb aus. Zieht man die Personalkosten ab, bleiben nur noch sechs Prozent.
Mehr als die Hälfte haben das Marketingziel verfehlt
Da wundert es kaum, daß nur 40 Prozent der Teilnehmer ihre Marketingziele voll erreicht haben. Der Rest, also rund 59 Prozent, gaben an, nur Teil- oder Mißerfolge registriert zu haben.
Für die Fehlschläge macht die Studie einige Faktoren verantwortlich:
l Die geringe Größe der meisten Software-Unternehmen und die langjährige Vernachlässigung der Marketingthematik schlagen sich in noch ungeordneten Kompetenzverteilungen bei der Defini-
tion, Umsetzung und Kontrolle von Marketingstrategien nieder.
l Bei der Schwachstellenanalyse erhalten die Aufgaben direkt am Kunden eine unrühmliche Spitzenposition. Rund zwei Drittel der Unternehmen orten beispielsweise bei der Neukundenakquisition großen Verbesserungsbedarf.
l Die Stimmung unter den Befragten allgemein ist pessimistisch. Die deutschen Software- und IT-Dienstleister rechnen für das laufende Jahr 1996 mit deutlich geringerem Marktwachstum als 1995.
Der Markt sei noch immer nur wenig transparent, schlußfolgern die Autoren. Es fehle an Orientierungshilfen und Informationen für die Marketing-Strategiefindung und -planung. Ohne eine ausreichende Standortbestimmung des Unternehmens, so die Studie, können neue Ziele oder Marktstrategien nicht effizient angegangen werden. Für die Positionsbestimmung sei der Blick auf die Einschätzungen und Absichten vergleichbarer Wettbewerber innerhalb der eigenen Branche notwendig. (du)
* IT Marketing '96, Marketing in der SoftwareIndustrie -Qualität und Entwicklungstendenzen, broschiert. 57 Seiten, 31 Grafiken. IT-Marketing Verlagsgesellschaft mbH, Overath. Preis: 216 Mark plus Mehrwertsteuer.