Die Branche missachtet grundlegende Erkenntnisse der Werbepsychologie", so lautet das verheerende Urteil einer Studie der Fachhochschule Nordakademie, die in Zusammenarbeit mit der Abteilung Interactive Media des Axel Springer Verlages und der Hamburger Werbeagentur Addition durchgeführt wurde. Das Projektteam hatte 101 Online-Shops deutscher E-Commerce-Anbieter untersucht. Geprüft wurde vor allem, ob die Startseiten nach den anerkannten Maßstäben der Werbepsychologie gestaltet wurden und damit auf den Nutzer attraktiv wirken. Ergebnis: Von 400 maximal möglichen Punkten erreichten sogar die Testsieger nur zwischen 224 und 215, also kaum mehr als die Hälfte. "Wir haben den Eindruck, dass die Betreiber bislang einfach nicht genug Augenmerk darauf richten, ihre Internet-Seiten nach anerkannten werblichen Regeln zu gestalten", so der Leiter des Projektteams Thomas Gey.
Folgende Grundregeln gelten für einen gelungenen Auftritt: Die Site muss die Aufmerksamkeit des potentiellen Kunden erregen und fesseln, sie muss eine werbende Botschaft so vermitteln, dass der Nutzer sie schnell und präzise aufnehmen kann, die Site muss Glaubwürdigkeit vermitteln und Vertrauen in das Produkt erzeugen und schließlich zum Handeln animieren, was zumindest Weiterklicken in den Online-Shop bedeuten sollte.
Die werbepsychologische Untersuchung zeigt deutliche Unterschiede zwischen den Online-Shops. Einige nutzen eine Reihe der entsprechenden Gestaltungsmittel, andere Shop-Anbieter vernachlässigen diese Instrumentarien fast völlig. "Beachtlich, wenn man den Stellenwert dieses Gebietes in den übrigen Medien wie zum Beispiel Fernsehen oder Zeitschriften betrachtet", kritisiert Gey. Selbst die einfachsten und wirkungsvollsten werbepsychologischen Gestaltungsmittel wie beispielsweise die Herausstellung eines besonderen Produkt- oder Angebotsnutzens (USP), Verwendung eines aktuellen Bereiches wie zum Beispiel "Schnäppchen des Monats" oder das Angebot einer Geld-zurück-Garantie lassen sich in Online-Präsentationen nur vereinzelt finden. "Das sind Defizite, die in der "Zukunft Internet" einen nicht zu unterschätzenden Wettbewerbsnachteil bringen können", glaubt Gey. Von den getesteten Homepages gingen die von "Lebe Gesund", "Neckermann" und "Weltbild" als Sieger hervor. (mf)
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