Den Elevator Pitch richtig einsetzen

Tipps für den 30-Sekunden-Kurzvortrag

Renate Oettinger ist Diplom-Kauffrau Dr. rer. pol. und arbeitet als freiberufliche Autorin, Lektorin und Textchefin in München. Ihre Fachbereiche sind Wirtschaft, Recht und IT. Zu ihren Kunden zählen neben den IDG-Redaktionen CIO, Computerwoche, TecChannel und ChannelPartner auch Siemens, Daimler und HypoVereinsbank sowie die Verlage Campus, Springer und Wolters Kluwer.
Der "Vortrag im Aufzug" soll Verkäufern dabei helfen, einen gehaltvollen Kontakt zu einem Entscheidungsträger herzustellen. Herbert Heupke zeigt, wie das geht.
Die Kurzpräsentation eines Unternehmens oder eines Produkts sollte nicht länger dauern als die Fahrt mit einem Aufzug.
Die Kurzpräsentation eines Unternehmens oder eines Produkts sollte nicht länger dauern als die Fahrt mit einem Aufzug.
Foto: Syda Productions, Fotolia.com

In Verkäuferkreisen ist häufig die Rede vom sogenannten Elevator Pitch. Ein Elevator Pitch ist ein Kurzvortrag, mit dem Verkäufer vor allem zwei Ziele verfolgen. Zum einen soll er dem Angesprochenen als potenziellem Kunden einen knappen Überblick über die Vorzüge der zum Angebot stehenden Leistung vermitteln. Auf diese Weise soll er den Zuhörer dazu anregen, mit dem Verkäufer in einen Dialog zu treten und darüber nachzudenken, ob der Einsatz des Produkts für ihn einen Mehrwert abwerfen könnte. So weit das erste Ziel. Das zweite Ziel besteht darin, dem Verkäufer Rückschlüsse auf seine Möglichkeiten zu erlauben, den Zuhörer als Kunden zu gewinnen.

Treffende Analogie

Der Gesamterfolg unserer Anstrengungen als Verkäufer hängt wesentlich davon ab, ob es uns gelingt, mit Entscheidungsträgern ins Gespräch zu kommen. Der Begriff "Elevator" charakterisiert in diesem Zusammenhang ein zentrales Instrument. Elevator ist die englische Bezeichnung für Aufzug. Der "Vortrag im Aufzug" soll uns dabei helfen, einen gehaltvollen Kontakt zu einem Entscheidungsträger herzustellen. Der Kurzvortrag dient dazu, zu Beginn des Gesprächs mit ihm buchstäblich auf eine gemeinsame Ebene zu gelangen.

Der Begriff "Elevator" deutet außerdem an, dass die Ansprache nicht länger dauern soll als die Fahrt mit einem Aufzug. In dieser Zeitspanne von etwa 30 Sekunden entscheidet der Angesprochene, ob er sich auf ein Gespräch einlassen will oder nicht. Nur wenn es uns bereits in dieser kurzen Zeitspanne gelingt, als adäquater Gesprächspartner anerkannt zu werden, können wir ihn zu einem Gespräch mit uns motivieren.

Aufbau und Kernaussage

Ein Elevator Pitch setzt sich aus zwei Teilen zusammen. Im ersten, dem einfachen Teil, machen wir uns bekannt. Wir teilen dem Angesprochenen mit, wer wir sind, welches Unternehmen wir repräsentieren und welche Produkte wir anbieten. Dieser Teil besteht aus kurzen Sätzen ohne weitere Erklärungen.

Der zweite Teil ist der wichtigere. Jetzt nennen wir zuerst Beispiele für Erwartungen und Motive von Kunden, die sich für unsere Produkte und Lösungen interessiert und letztlich auch entschieden haben. Je besser der Angesprochene diese Beispiele auf sein eigenes Unternehmen beziehen kann, umso wahrscheinlicher ist es, dass der Elevator Pitch zum Erfolg führt. Anschließend zeigen wir auf, auf welche Art und Weise wir die Erwartungen unserer Kunden erfüllt haben. Zum Schluss stellen wir die nachhaltigen Ergebnisse und Erfolge dar, die unsere Kunden mit unseren Produkten und Lösungen erzielen.

30-Sekunden-Vorträge beziehen sich immer auf Lösungen und das durch sie erreichbare Ergebnis. Funktionen und Merkmale des betreffenden Produkts treten demgegenüber in den Hintergrund. Die Kernaussage des Elevator Pitches lautet: "Wenn Sie ähnliche Erwartungen haben oder ähnliche Motive für Änderungen Ihrer Situation, dann können wir Ihnen zu vergleichbaren Ergebnissen verhelfen."

Überleitung zum Gespräch

Mit dem Elevator Pitch wollen wir die Aufmerksamkeit unseres Gegenübers gewinnen, um mit ihm ins Gespräch zu kommen. Daher endet der Kurzvortrag mit einer Frage. Diese abschließende Frage bezieht sich auf die Motivation, auf die Erwartungen ("Haben Sie Erwartungen an eine Lösung, die mit den geschilderten vergleichbar sind?") oder auf das Ergebnis ("Welche Verbesserungen Ihrer Ergebnisse haben Sie im Auge?"). Da in vielen Fällen anvisierte Fortschritte durch Engpässe und Risiken infrage gestellt werden, kann die abschließende Frage auch darauf Bezug nehmen ("Gibt es Engpässe, die es fraglich machen, ob Sie Ihre Ziele erreichen?" - "Gibt es Risiken, die Ihre Ziele gefährden?" - "Was hindert Ihr Unternehmen daran, mehr zu erreichen?" - "Wie gehen Sie mit Engpässen und Risiken um, die Ihnen bei der Verfolgung Ihrer Ziele im Weg stehen?")

Lässt sich aus den Antworten weder der Wunsch nach einer Änderung einer ungünstigen Entwicklung ("Wir wollen in Zukunft nicht mehr …") noch nach einer Verbesserung prinzipiell zufriedenstellender Ergebnisse ("Wir wollen erreichen, dass …") ableiten, dann steht der Angesprochene der Lösung neutral gegenüber. In diesem Fall hat er bestenfalls ein persönliches Interesse an unserem Produkt. Er sieht jedoch keinen Anlass, eine mögliche Änderung seiner Situation durch eine neue Lösung zu prüfen, da er sich keinen nachhaltigen Vorteil für sein Unternehmen ausrechnet. Ein qualifiziertes Verkaufsprojekt ist in einer solchen Situation nicht zu erwarten.

Bedeutung für den potenziellen Kunden

Wie oben schon skizziert, geht es bei dem Elevator Pitch darum, ein Projekt zu akquirieren und zu klären, ob das Interesse des Angesprochenen über das reine Interesse am Produkt hinausgeht. Als Verkäufer müssen wir unbestimmte, zeitraubende Konstellationen ausschließen. In dem Gespräch, das sich an den Elevator Pitch anschließt, müssen wir herausfinden, ob wir ein qualifiziertes Verkaufsprojekt führen können oder ob wir den Gesprächsfaden auslaufen lassen sollten.

Die Notwendigkeit der Qualifizierung als Voraussetzung für die Projektführung betrifft beide Seiten. Nicht nur wir selbst müssen davon ausgehen können, dass wir ein qualifiziertes Projekt identifiziert haben und es sich lohnt, Zeit zu investieren. Auch der Gesprächspartner stellt Überlegungen im Hinblick auf die Tragfähigkeit eines in Rede stehenden Beschaffungsprojekts an. Er will darauf vertrauen können, dass wir ihm eine werthaltige Lösung anbieten können. Ihm diese Sicherheit zu geben, ist das zweite zentrale Ziel des Elevator Pitches.

In vielen Fällen ergibt sich nach einem gelungenen Kurzvortrag, durch den wir das Interesse des Zuhörers geweckt haben, aus Zeitmangel kein unmittelbares weiteres Gespräch. Dann gilt es, mit dem Interessenten einen Termin zu vereinbaren, um das Projekt in die nächste Phase zu überführen.

Elevator Pitches sind flexibel

Es empfiehlt sich, einen Elevator Pitch im zweiten Teil entsprechend der Rolle des Gegenübers zu formulieren. Eine sinnvolle Kategorisierung von Rollen ergibt sich, wenn wir zwischen Entscheidungsträgern, technischen Spezialisten und Nutzern unterscheiden. Legen Sie sich für den zweiten Teil Ihres Elevator Pitches für jede dieser Rollen ein Muster zurecht, das Sie später in der jeweiligen Situation auf die Lösung, das Unternehmen und die Besonderheiten der Rolle des Angesprochenen anpassen können. Wenn die Rolle des Gegenübers unklar ist oder wenn Sie mehrere Personen ansprechen, die verschiedene Rollen ausfüllen, dann kann der Elevator Pitch im zweiten Teil auch diese unterschiedlichen Rollen abdecken.

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