Die Kaufentscheidung herbeiführen

Tipps für den B2B-Verkauf

Renate Oettinger ist Diplom-Kauffrau Dr. rer. pol. und arbeitet als freiberufliche Autorin, Lektorin und Textchefin in München. Ihre Fachbereiche sind Wirtschaft, Recht und IT. Zu ihren Kunden zählen neben den IDG-Redaktionen CIO, Computerwoche, TecChannel und ChannelPartner auch Siemens, Daimler und HypoVereinsbank sowie die Verlage Campus, Springer und Wolters Kluwer.
Präsentationen bei Industriekunden haben meist das Ziel: Sie sollen die Anwesenden zu einer (Kauf-)Entscheidung führen. Das vergessen B2B-Verkäufer oft. Deshalb verlassen den Kunden häufig mit leeren Händen. Wie Sie es besser machen können, verrät Peter Schreiber.

Die Präsentation ist beendet. Artig bedankt sich der IT-Berater für die "geschenkte Aufmerksamkeit". Dann ergreift der ranghöchste Zuhörer das Wort. Er dankt dem Key-Account-Manager eines Soft-wareunternehmens für "die interessante Präsentation", bevor er sich mit einem entschuldigenden "Ich habe einen Termin" verabschiedet. Die Zurückgebliebenen tauschen noch einige Höflichkeitsfloskeln aus. Dann folgt ein vages "Wir hören voneinander". Und wenige Minuten später verlässt der Berater das Firmengebäude des potenziellen Kunden.

Viele Präsentationen gleichen Kaffeekränzchen, bei denen sich mehrere Personen zum Small Talk treffen. Dies muss verhindert werden.
Viele Präsentationen gleichen Kaffeekränzchen, bei denen sich mehrere Personen zum Small Talk treffen. Dies muss verhindert werden.
Foto: aerogondo - Fotolia.com

So verlaufen viele (Verkaufs-)Präsentationen. Sie gleichen Kaffeekränzchen, bei denen sich mehrere Personen zum Smalltalk treffen. Und dann gehen sie wieder auseinander, ohne dass der Präsentator seinem Ziel, einen Auftrag zu erhalten, näher kam. Wenn dies geschieht, hat der Verkäufer viel Zeit (und Geld) verschwendet. Nicht nur die Zeit, die er ins Vorbereiten und Durchführen der Präsentation investierte, sondern auch die Zeit, die er darauf verwandte, überhaupt eingeladen zu werden.

Denn Unternehmen laden nicht jeden zum Präsentieren ein. Nur wenn sie das Gefühl haben, "Dieser Anbieter könnte uns einen Nutzen bieten", wird dessen "Verkäufer" - ungeachtet davon, ob auf dessen Visitenkarte der Titel "Geschäftsführer", "Sales Consultant" oder "Key Account-Manager Europe" steht - diese Gunst zuteil. Folglich hat der Verkäufer, wenn er präsentiert, schon die ersten Hürden im Verkaufsprozess übersprungen. Also sollte sein Ziel sein, diesen Prozess zumindest ein, zwei Schritte voranzutreiben. Stattdessen lassen sich viele mit unverbindlichen Aussagen wie "Wir melden uns bei Ihnen" abspeisen. Deshalb lautet die erste Regel für (Verkaufs-)Präsentationen:

1. Überlegen Sie im Vorfeld: Welche Entscheidung soll der Kunde treffen?

Fragt man Verkäufer nach dem Ziel ihrer Präsentationen, dann antworten sie oft: "Dem Kunden unser Produkt vorstellen". Das ist eine Tätigkeit, kein Ziel - und schon gar kein messbares. Ein messbares Ziel wäre: Der Kunde soll nach der Präsentation drei Server vom Typ X zum Preis Y kaufen. Doch ist ein solches Ziel zum Beispiel beim Verkauf von Investitionsgütern oder Industriedienstleistungen, wenn es häufig um fünf- oder sechsstellige Euro-Beträge geht, überhaupt realistisch? Meist nicht! Trotzdem sollte auch hier der Kunde nach jeder Präsentation eine für den Vertragsabschluss nötige (Teil-)Entscheidung treffen. Hier kann das Ziel zum Beispiel lauten: Nach der Präsentation soll der Kunde

  • dem Vorschlag zustimmen, eine gemeinsame Arbeitsgruppe zu bilden, die die System-Anforderungen definiert, oder

  • bereit sein, mit uns ein Unternehmen zu besuchen, in dem die Lösung bereits umgesetzt ist.

Damit Verkäufer solche anspruchsvollen und zugleich realistischen Ziele formulieren können, müssen sie analysieren, wie weit die Kaufentscheidung des Kunden fortgeschritten ist. Hat er schon eine Grundsatzentscheidung für die Investition getroffen oder will er nur den Markt sondieren? Schwankt er noch zwischen mehreren Lösungswegen oder hat er sich schon für einen Weg entschieden? Abhängig davon müssen sie ihre Ziele formulieren.

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