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Der Kunde im Fokus

Verkaufsbremse CRM

Renate Oettinger ist Diplom-Kauffrau Dr. rer. pol. und arbeitet als freiberufliche Autorin, Lektorin und Textchefin in München. Ihre Fachbereiche sind Wirtschaft, Recht und IT. Zu ihren Kunden zählen neben den IDG-Redaktionen CIO, Computerwoche, TecChannel und ChannelPartner auch Siemens, Daimler und HypoVereinsbank sowie die Verlage Campus, Springer und Wolters Kluwer.
Alle Welt hat CRM Systeme, doch nur ganz wenige Unternehmen nutzen diese auch. Über die vielfältigen Gründe führte Helmut König ein Interview mit Ingo Sievert von der SP Intergation GmbH, einem Brancheninsider.
Bei CRM-Lösungen gilt: Weniger Komplexität für den Anwender erhöht die Nutzerakzeptanz.
Bei CRM-Lösungen gilt: Weniger Komplexität für den Anwender erhöht die Nutzerakzeptanz.
Foto: G7 Stock - shutterstock.com

CRM oder Customer Relationship Management bezeichnet eine Unternehmensphilosophie, die vorrangig auf den Kunden ausgerichtet ist. Fast alle Unternehmen setzen dazu spezielle Softwarelösungen ein, doch die wenigsten Systeme erfüllen ihre Funktion. Warum das so ist, sagt Ingo Sievert, Geschäftsführer der SP Integration GmbH, seinem Interviewpartner Helmut König.

Herr Sievert, was ist wichtig, wenn ein CRM System seine angestammte Funktion erfüllen soll?

Ingo Sievert: Der Schlüssel zu Erfolg liegt in der Nutzerakzeptanz. Im Gegensatz zu ERP Lösungenbraucht ein Anwender kein CRM für seine tägliche Arbeit. Eine Rechnung wird im ERP erzeugt und gebucht - da hat der Anwender keine Wahl. Viele ERP Lösungen zeigen diese erzwungene Nutzung durch wenig komfortable Benutzeroberflächen. Der Prozess und die Funktion stehen im Vordergrund - der Mensch dient dem Prozess. In einer guten CRM Lösung dient der Prozess dem Mitarbeiter. Wenn der Vertrieb sagt, dass er seit der CRM Einführung für Organisation mehr Zeit braucht als vorher, ist etwas schiefgelaufen.

Warum funktionieren so viele CRM-Lösungen nicht?

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Sievert: Mit der Einführung einer neuen teuren CRM Lösung wird oft zu viel auf einmal gewollt. Alle möglichen Funktionen sollen gleich zur Einführung bereitstehen. Das überfordert alle Beteiligten. Vertrieb und Marketing sollen alle Prozesse sofort umfassend und vollständig beschreiben, das gelingt selten. Best-Practice-Lösungen, die im Markt bekannt sind, werden dabei nicht beachtet. Der Anbieter einer CRM Lösung möchte ein möglichst großes Projekt realisieren und generiert daraus eine im ersten Schritt unnötige Komplexität. Die Geschäftsleitung erhofft sich durch die CRM Einführung die Lösung aller Probleme. Controlling, Mitarbeitermotivation und Kundenbindung sind aber Aufgaben, die Software zwar unterstützen, aber nicht lösen kann.

Welche Rolle spielt die Kommunikation zwischen Kunde und Softwareanbieter dabei?

Sievert: Die meisten CRM-Lösungen sind gut bis sehr gut. Es kommt darauf an was man daraus macht. In der Kommunikation vor Projektbeginn müssen beide Seiten aktiv zuhören. Der Anbieter muss erkennen, wo bei allen Wünschen der wirtschaftliche Nutzen der CRM Einführung für den Kunden liegt. Dazu kann es notwendig sein, dass ein Spezialist zugeschaltet wird, der sowohl die Vertriebsbelange des Kunden wie auch die Umsetzungsmöglichkeiten in CRM-Systeme versteht. Aus meiner Sicht ist das Vertrauen zwischen Kunde und CRM-Partner von entscheidender Bedeutung. Der Kunde sollte auch anhand von Referenzen prüfen, ob der Anbieter die richtige Wahl ist.

Welche Schritte können unternommen werden, um ein nicht funktionierendes System ans Laufen zu bringen?

Sievert: Einen großen Teil unserer täglichen Arbeit verbringen wir nicht damit, neue Systeme einzuführen, sondern bestehende ans Laufen zu bringen. Wir stoßen im Markt auf zahlreiche Kunden, die Ihre CRM Einführung hinter sich haben und mit dem Ergebnis nicht glücklich sind. Die Lösungen machen den Mitarbeiter "nur Mehrarbeit" und der mögliche Nutzen ist für die Mitarbeiter des Kunden nicht ersichtlich. Einige Lösungen wurden so stark auf den Kunden angepasst, dass ein Update auf eine aktuelle Softwareversion teurer wird als die erste Implementierung.

Oft ist der Schritt zur guten CRM Lösung auch ohne neue Software-Lizenzen möglich. Die Software muss dem Vertriebs- oder Marketingmitarbeiter helfen in dem er Zeit und Arbeit spart und bessere Informationen bekommt. Dazu müssen Prozesse vereinfacht und die Komplexität reduziert werden. 96 Felder auf einer Kundenmaske können einen Kunden sicher umfassen beschreiben - sie werden aber in der Praxis nie gepflegt oder führen zu erheblichen zusätzlichen Aufwand. Das führt dazu, dass Mitarbeiter ihr Schatten CRM in Excel-Tabellen pflegen und nur das notwendigste im offiziellen CRM eintragen.