Die passenden Marketinginstrumente wählen
Ist die Marketingbotschaft formuliert, stellt sich die Frage: Wie können wir diese unserer Zielgruppe vermitteln? Nun gilt es also die Instrumente auszuwählen und sie so zu kombinieren, dass das Marketingziel erreicht wird.
Zunächst sollte man dazu festlegen, welche Mittel für das Marketing zur Verfügung stehen. Es macht einen Unterschied, ob ich 1.000, 100.0000 oder gar 1 Million Euro für Marketing- und Werbemaßnahmen einplane. Beträgt das Budget nur 1.000 Euro, dann brauche ich über bestimmte Maßnahmen wie überregionale Anzeigen oder Radio- und Fernsehspots erst gar nicht nachzudenken. Das wirkt sich auch auf das erreichbare Ziel aus. Also lautet die zentrale Frage in der Regel: "Was können wir mit den vorhandenen Mitteln tun?"
Für die Auswahl der Aktionen muss man wissen, was die einzelnen Marketinginstrumente erreichen können. Nehmen wir an, ein Bildungsanbieter möchte ein Seminar vermarkten, das in wenigen Wochen stattfindet. Wenn er nur auf das Instrument Pressearbeit setzt, hat er von vornherein verloren. Denn bis die ersten Pressemitteilungen - wenn überhaupt - erscheinen, ist die Stornofrist des Seminarhotels schon lange abgelaufen. Also kann die Pressearbeit maximal eine unterstützende Funktion haben. Hier muss das Unternehmen zum Beispiel auf Anzeigen und Mailings setzen.
Anders liegt der Fall bei einem IT-Dienstleister, der sich einen Ruf als Spezialist für IT-Sicherheit aufbauen möchte. Er kann zur Überzeugung gelangen: In Anzeigen und Werbebriefen können wir unsere fachliche Kompetenz nur schwer transportieren. Deshalb müssen in unserem Marketingkonzept zwei Dinge eine zentrale Rolle spielen: Artikel in Fachzeitschriften und Vorträge auf Kongressen.
Zum Autor: Bernhard Kuntz, Darmstadt, ist Autor der Bücher "Die Katze im Sack verkaufen" und "Fette Beute für Trainer und Berater", Verlag managerSeminare, Bonn. (Telefon: 06151/896 59-0; Email: info@bildung-kommunikation.de; Homepage: www.bildung-kommunikation.de) (gn)