Wachstumsmarkt Netzwerkdrucker:

16.02.1996
MÜNCHEN: Die Preise für Tintenstrahldrucker und kleine Seitendrucker sind in den letzten Jahren ins Bodenlose gefallen. Dementsprechend nähern sich auch die Margen dem absoluten Nullpunkt an. Preisstabiliät und hohe Gewinne versprechen hingegen Netzwerkdrucker und High-End-Maschinen. Dieser Wachstumsmarkt stellt ein lohnendes Betätigungsfeld dar und bietet gerade dem qualifizierten EDV-Fachhandel gute Absatzchancen.Die Zeiten, als Tintenstrahldrucker noch zu Preisen zu 2.000 Mark und mehr über die Ladentheke wanderten, sind endgültig passé. Die ehemals hohen Margen für den Fachhandel sind trotz den nach wie vor hohen Absatzzahlen der Tintenspritzer für immer dahingeschmolzen. Das Geschäft haben zwischenzeitlich Discounter und Retailer übernommen, die teilweise mit Straßenpreisen um die Gunst der Kunden buhlen, die jenseits von Gut und Böse sind. "Die bieten Low-End-Drucker zu Preisen an, die wir nicht mal beim Einkauf bekommen", lautet denn auch das einstimmige Klagelied der Händlerschaft. Mit der kontinuierlichen Zunahme der Vernetzung, dem steten Übergang vieler Unternehmen auf Client-Server-Technologien (siehe auch Schwerpunkt in der letzten Ausgabe von ComputerPartner), steigt der Bedarf an Netzwerk-, Arbeitsgruppen- und Abteilungsdruckern. Überdurchschnittliche Qualifikation, hohe Beratungs- und Serviceleistung entlohnen den Wiederverkäufer mit gesunden Margen und lohnenden Folgegeschäften, denkt man alleine an den künftigen Bedarf der Verbrauchsmaterialien.

MÜNCHEN: Die Preise für Tintenstrahldrucker und kleine Seitendrucker sind in den letzten Jahren ins Bodenlose gefallen. Dementsprechend nähern sich auch die Margen dem absoluten Nullpunkt an. Preisstabiliät und hohe Gewinne versprechen hingegen Netzwerkdrucker und High-End-Maschinen. Dieser Wachstumsmarkt stellt ein lohnendes Betätigungsfeld dar und bietet gerade dem qualifizierten EDV-Fachhandel gute Absatzchancen.Die Zeiten, als Tintenstrahldrucker noch zu Preisen zu 2.000 Mark und mehr über die Ladentheke wanderten, sind endgültig passé. Die ehemals hohen Margen für den Fachhandel sind trotz den nach wie vor hohen Absatzzahlen der Tintenspritzer für immer dahingeschmolzen. Das Geschäft haben zwischenzeitlich Discounter und Retailer übernommen, die teilweise mit Straßenpreisen um die Gunst der Kunden buhlen, die jenseits von Gut und Böse sind. "Die bieten Low-End-Drucker zu Preisen an, die wir nicht mal beim Einkauf bekommen", lautet denn auch das einstimmige Klagelied der Händlerschaft. Mit der kontinuierlichen Zunahme der Vernetzung, dem steten Übergang vieler Unternehmen auf Client-Server-Technologien (siehe auch Schwerpunkt in der letzten Ausgabe von ComputerPartner), steigt der Bedarf an Netzwerk-, Arbeitsgruppen- und Abteilungsdruckern. Überdurchschnittliche Qualifikation, hohe Beratungs- und Serviceleistung entlohnen den Wiederverkäufer mit gesunden Margen und lohnenden Folgegeschäften, denkt man alleine an den künftigen Bedarf der Verbrauchsmaterialien.

"Wir verkaufen bereits heute über 80 Prozent unserer Drucksysteme mit Netzwerkkarten, und es gibt keinen Zweifel daran, daß der professionelle Markt nicht erst im Entstehen ist, sondern bereits vor der Türe steht", skizziert Bengt Stahlschmidt, Geschäftsführer der deutschen QMS-Niederlassung in Düsseldorf das derzeitige Treiben im hochwertigen Druckerbereich. Auch Michael R. Whittington, Direktor Office und Desktop Document Systems beim Düsseldorfer Hersteller Rank Xerox, rechnet mit einem kontinuierlichen Wachstum beim Absatz von Netzwerkdruckern und weiß zu berichten, daß über 60 Prozent der verkauften Rank-Xerox-Drucker, eine Netzwerkkarte in sich tragen.

Händler, die sich dazu entschließen, den Wiederverkauf von Netzwerkdruckern in ihr Betätigungsfeld aufzunehmen, sollten wissen, daß Qualifikation in diesem Bereich ein absolutes Muß ist. Typischerweise sollte er mit der Installation von Netzwerken vertraut sein, die Bedürfnisse seiner Kunden hinsichtlich gefordertem Druckvolumens und -qualität genau kennen und im Fall der Neukundenakquise mit kompetenter Beratungsleistung glänzen. Das Angebot der Druckerhersteller ist mannigfaltig und die Ausstattungsmerkmale höchst unterschiedlich. Hier sieht Stahlschmidt noch erhebliche Defizite: "Im PC-Bereich weiß er meist ganz genau Bescheid über die Features und Funktionen der einzelnen Systeme, bei den Monitoren sind ihm die wichtigsten Eigenschaften bekannt, aber bei Druckern sieht es meist schlecht um sein Wissen aus," beklagt sich der QMS-Chef. Oftmals empfehlen sie eine bestimmte Marke, ohne zu wissen, was die Produkte anderer Hersteller zu bieten haben, so Stahlschmidt weiter. Vielmehr würde er sich wünschen, daß es so zuginge wie im UE-Handel. "90 Prozent aller Kunden, die ganz genau wissen, was sie kaufen wollen, verlassen den Hi-Fi-Laden mit einem anderen Produkt, als sie ursprünglich haben wollten", erläutert Stahlschmidt. Für die Masse sei ein Drucker eben ein Drucker, ohne genau zu wissen, was es für Unterschiede gibt.

Dies ist insofern nicht weiter verwunderlich, als daß der Bekanntheitsgrad der Hersteller, die sich auf der Verkauf von High-End-Maschinen konzentriert haben, teilweise nicht sonderlich hoch ist. Mit einer Ausnahme: Hewlett-Packard. Die Böblinger sind seit Jahren unangefochtener Branchenprimus und glänzen selbst im Bereich der 20- bis 30-Seitendrucker mit überdurchschnittlich hohen Marktanteilen. "Seit irgendwann Mitte der achtziger Jahre geben die Unsummen an Geld für Werbung aus. Letztendlich haben die sich den Markt gekauft, denn was die Qualität, die Funktionsvielfalt und letztendlich auch die Margen anbelangt, braucht sich keiner der anderen Hersteller zu verstecken - ganz im Gegenteil", behauptet Ulrich Duschek, Produkt- und Marketingsupportmanager bei Mannesmann Tally in Elchingen bei Ulm. Selbiges Unternehmen hat sich zwischenzeitlich auf den oberen Leistungsbereich konzentriert und bietet Netzwerkdrucker mit einem Output von 17 bis 40 Seiten an. "Wir vertreiben ausschließlich über den indirekten Kanal und haben sehr gute Erfahrung gemacht", erläutert Duschek die Vertriebspolitik des Hauses, gibt allerdings zu, daß der Schulungsaufwand für Händler enorm sei. "Aber das rechnet sich", so Duschek weiter, "denn wer auf einen Schlag 10.000 Mark und mehr verdient, rührt einen Billiglaserdrucker nicht mehr an." Doch auch die Kehrseite der Medaille kann nicht geleugnet werden. "Wir investieren rund eine Million Mark in ein neues Modell, bevor es auf den Markt kommt, denn dann muß sowohl Qualität als auch Serviceabwicklung 100prozentig stimmen", gibt er zu verstehen. "Wer da als Händler mitmischen will, muß sich mächtig reinknien und bereit sein, im Service- und Supportbereich alles zu geben, was er drauf hat, und wenn Not am Mann ist, schon mal am Samstag nachmittag zum Kunden fahren, wenn der Drucker streikt", so sein Rat an Wiederverkäufer, die mit dem Gedanken spielen, ins Geschäft mit Netzwerdruckern einzusteigen. Im Laufe des Jahres wollen die Elchinger rund 100 bis 200 Netzwerkdrucker im Bereich bis 40 Seiten und 1.000 bis 1.500 Ausgabegeräte in der Kategorie bis 20 Seiten pro Minute verkaufen.

Ebenfalls im oberen Marktsegment ist das Dreieicher Unternehmen Dataproducts GmbH. Der Druckerhersteller, der für Big Blue sogenannte Laserdruckerstraßen mit einem Seitendurchsatz von 450 Seiten pro Minute und höher produziert, sieht sein Angebot an Netzwerkdruckern im Bereich 20 bis 60 Seiten pro Minute angesiedelt. "Viele Unternehmen entledigen sich nunmehr ihrer alten Hochgeschwindigkeitsmatrix- und Banddrucker und schaffen sich Drucksysteme mit hohen Durchsätzen an. Das ist ein Riesenmarkt", will Franco Paolucci, Vertriebsmitarbeiter bei Dataproducts, wissen. "Dabei schaffen sich die Firmen, die auf Durchschläge angewiesen sind, keineswegs neue Matrixdrucker an, sondern nehmen lieber einen Laserdrucker mit höherem Durchsatz, denn im Kopiermodus arbeitet ein derartiger Drucker deutlich billiger", erklärt er weiter. Wer Systeme dieser Preiskategorie, also von 40.000 Mark an aufwärts, verkaufen will, muß neben einer Menge Know-how auch betriebswirtschaftliches Wissen vorweisen können. Denn in dieser Preisregion gelten dann auch andere Gesetze als im Low-End-Segment.

"Nicht die Druckgeschwindigkeit ist ausschlaggebend, sondern der Seitenpreis", erläutert Paolucci. Wenn ein Unternehmen ein Druckvolumen von 200.000 Seiten pro Monat hat, mache es nunmal einen großen Unterschied, ob der Preis pro Seite bei gut einem Pfennig oder drei Pfennig liege, so der Vertriebsmann. Der Anschaffungspreis rücke da sehr schnell in den Hintergrund und es komme hierbei letztendlich nur auf eine möglichst schnelle Amortisierung an, so Paolucci weiter. "Mein Tip an die Händler kann deshalb nur lauten: Geh rein in die Firma und rechne denen vor, was sie mit so einem System künftig einsparen können und schon bekommen die ganz große Augen." Die Zahl der jährlich verkauften Druckerboliden dieser Größenordung in Deutschland überstieg nach einer Studie des Marktforschungsunternehmens Dataquest im Jahr 1994 nicht einmal die Marke von 300 Exemplaren. "Klar verkauft man so etwas nicht alle Tage, sondern vielleicht einmal im Vierteljahr. Aber ein qualifizierter Händler sollte sich überlegen, ob es überhaupt noch Sinn macht, sich für 20 bis 30 Mark Marge mit kleinen Laserdruckern abzumühen", gibt Paolucci zu bedenken. Eine gänzlich andere Strategie fährt hingegen Rank-Xerox: Gleichwohl engagieren sich die Düsseldorfer stark im Bereich der High-End-Klasse, doch bei 30 Seiten aufwärts hört bei ihnen die Liebschaft mit den Händlern auf. "Das ist viel zu aufwendig für den Händler", so seine Argumentation. "Von diesem Markt hat er kaum Kenntnisse, und was die Anpassung und die Integration solcher Systeme anbelangt, geht das über das Maß hinaus, was ein normaler Händler überhaupt realisieren kann", gibt Whittington zu verstehen. Besser und lukrativer sei es, sich mit Netzwerkdruckern im Bereich von zwölf bis gut 20 Seiten zu beschäftigen, sich aber vom Verkauf von Laserdruckern bis sechs Seiten endgültig zu distanzieren. "Dazu ist der Händler heute schon fast gezwungen, denn dem wachsenden Druck der Retailer kann er nicht lange standhalten. Die Preise dort gehen in Kürze absolut in den Keller und wer will schon beratend tätig werden bei Margen, die sich im Zwei-Prozent-Bereich bewegen", rät der Rank-Xerox-Manager dem Fachhandel. "Und dann gilt es," so Whittington weiter, "sich neu zu orientieren und Hersteller als auch deren Produkte unter die Lupe zu nehmen". Gegen die Marktdominanz der Böblinger sieht auch der Düsseldorfer derzeit kein Kraut gewachsen. "Alles was wir zur Zeit tun können, ist mit viel Aufklärungsarbeit Kunden als auch Handel davon zu überzeugen, daß er mit unseren Produkten besser fährt. Diese Vorleistung gerade gegenüber dem Handel müssen wir erbringen, die Steigerung des Bekanntheitsgrades ist deswegen sehr wichtig für uns. Um Marktanteile bei HP wegzuknapsen, wie es wir und auch andere versuchen, ist Kontinuität und Ausdauer gefragt. Das geht nicht von heute auf morgen, aber es ist machbar. Bis 1998 werden wir einen stabilen zweiten Platz einnehmen. Wer im Netzwerkdruckermarkt erfolgreich sein will, braucht mehr als einen Namen - er muß ein Konzept vorweisen können", beschreibt Whittington seine Absichtserklärung.

Den verbalen Seitenhieb der Mittbewerber an Hardwarehersteller Hewlett-Packard schenken die Böblinger kein Gehör. Gerhard Pfäffle, zuständiger Product Developement Manger für Laserdrucker, geht auf Distanz und bleibt reserviert. Zwar nehme man seine Mitbewerber ernst, aber mehr als ein laut vernehmliches Lachen entkommt dem HP-Manager dabei nicht. Sein Kommentar zum Netzwerkdruckermarkt beschränkt sich sodann auf das Notwendigste: "Dieser Markt wird noch deutlich wachsen, signifikante Preisverfälle sind nicht in Sicht", so sein dürftiges Statement.

Ein weiterer Mitstreiter in diesem Bunde ist die Lexmark GmbH aus Dietzenbach. Hartmut Rottstedt, Marketingleiter bei Lexmark, rechnet sich im Bereich der Netzwerkdrucker ein Wachstum von fünf bis sechs Prozent gegenüber dem Vorjahr aus.

"Zwar wächst der Markt nicht so rasant wie bei den Tintenstrahldruckern, aber dafür sind die Preise relativ stabil, und leichte Einbrüche werden mit immer besseren Leistungen kompensiert", gibt Rottstedt zu verstehen und deutet an, daß auch Lexmark sein Produktangebot nach oben hin erweitern wird. "Die 30.000-Mark-Klasse ist ein sehr interessanter Markt für uns, den wir nach der Konsolidierung der Entwicklungskosten für unsere Tintenstrahltechnologie in Zukunft sicherlich bedienen werden."

Während Rank Xerox, HP und Lexmark sich damit rühmen, ein Produktportfolio ihr eigen zu nennen, das sich vom Tintenstrahldrucker bis zum Hochleistungsdrucksystem erstreckt, zieht sich QMS zunehmend aus dem unteren Marktsegment zurück. "Wir konzentrieren uns wieder auf das was wir können," erklärt Stahlschmidt die Marktstrategie und meint den Bereich der Netzwerkdrucker im Leistungsbereich von zehn bis 38 Seiten. Den Begriff Netzwerkdrucker will der Geschäftsführer für seine Produkte gesondert definiert wissen: "Fast alle Hersteller haben netzwerkfähige Drucker, und das ist etwas ganz anderes. Ist einer unserer Drucker in ein Novell-Netz ab der Version 4.11 oder in einem anderen Netzwerkbetriebssystem integriert, wird der vom PC kommende Strom an Druckdaten ohne Umwege auf die eingebaute Festplatte des Druckers geschickt. Erst dort erfolgt die Aufbereitung der Daten, was eine spürbare Entlastung des Netzwerkes zur Folge hat. Alles andere sind halbherzige Lösungen." Den deutlichen Imageverlust der letzten Jahre will Stahlschmidt möglichst bald wieder wettmachen. "Wir betrachten uns als technologischen Vorreiter, der allerdings bis heute seine Rolle nicht verkaufen kann. Wir sind nicht gerade ein marketing- und vertriebsorientiertes Unternehmen, aber das haben wir nunmehr erkannt und wollen es auch schleunigst ändern", gesteht Stahlschmidt ein. Die rund vierzig Händler, mit denen QMS eine engere Partnerschaft pflegt, sind ihm allemal zu wenig. Deswegen soll im laufenden Jahr kräftig die Werbetrommel gerührt werden, und Stahlschmidt lockt mit verheißungsvollen Angeboten: "Für Schulungen nehmen wir keinen Pfennig Geld, lediglich die Fahrtkosten sind vom Händler zu bezahlen. Außerdem bieten wir jedem, der mit uns bei einem Projektgeschäft zusammenarbeitet, eine zusätzliche Sondermarge von 22 Prozent an." Nur so glaubt Stahlschmidt Händler um das latente Informationsdefizit bringen zu können und sich für QMS zu engagieren.

Der Netzwerkdruckermarkt wird auch dieses Jahr wieder heiß umkämpft werden, und eine Vielzahl neuer und leistungsfähigerer Produkte werden das Licht der Welt erblicken. Zudem sind fast alle Hersteller auf der Suche nach qualifizierten Händlern, ein Studium der aufgesetzten Partnerprogramme lohnt hier allemal. Und um einem Wachstumsmarkt mit satten Margen handelt es sich außerdem, denn ein zunehmender Vernetzungsgrad bei Unternehmen aller Größenordungen ist deutlich spürbar. Wer sich nicht mit der Installation der Netzwerke herumplagen will, aber dennoch über das Know-how verfügt, ist mit dem Wiederverkauf von geeigneten Drucksystemen sicherlich gut beraten. Alleine das meist langjährige, unaufwendige Folgegeschäft mit den Verbrauchsmaterialien hat schon so manchen Anschaffungswert eines Druckers überschritten. Deshalb sollte der Händler bei der Auswahl der Hersteller auch darauf achten, daß ihm der Vertrieb von Toner, Druckwerken usw. nicht aus der Hand genommen wird.

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