Vergleichen ist ein wesentlicher Bestandteil des Wettbewerbs. Man vergleicht Leistungen und Preise, um zu entscheiden, welches Produkt man von welchem Hersteller bei welchem Händler kauft. Dennoch galt vergleichende Werbung lange Zeit als sittenwidrig. Erst nach und nach wurde das Lauterkeitsrecht liberalisiert, sodass heute vergleichende Werbung nur noch unter bestimmten Aspekten als unlauter angesehen wird.
Ein Blick in die Historie
Die Geschichte der vergleichenden Werbung verläuft parabelartig. Vor etwa hundert Jahren galt vergleichende Werbung als rechtlich nicht besonders problematisch - sie war in aller Regel erlaubt und niemand störte sich an Vergleichen in der Werbung. Anschließend gab es jedoch ein Wende, auf einmal empfand man vergleichende Werbung als unsittlich, also unlauter - das "Ellbogenprinzip" als Teil des Wettbewerbs sorgte für Befremden. Erst nach und nach lockerten sich die Ansichten wieder in der zweiten Hälfte des 20. Jahrhunderts. Doch erst mit der grundlegenden EG-Richtlinie 97/55/EG vom 6.10.1997 gab es einen großen Schritt in Richtung Liberalisierung des Rechts der vergleichenden Werbung. Wie man anhand der EG-Richtlinie sehen kann, geht das Lauterkeitsrecht im Bereich der vergleichenden Werbung auf europäische Rechtsgrundlagen zurück - auch hier spielt der Gedanke, das Recht europaweit zu vereinheitlichen und somit einen einheitlichen Wirtschaftraum zu schaffen, in dem einheitliche Regeln gelten, eine große Rolle.
Mittlerweile ist vergleichende Werbung grundsätzlich erwünscht - nur unter gewissen Aspekten soll sie nicht zulässig sein. Wann Vergleichende Werbung nicht zulässig ist, wird insbesondere in § 6 des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) geregelt.
Vergleich
Nach dem Katalog in § 6 Absatz 2 UWG bestimmt sich, ob vergleichende Werbung lauter oder unlauter ist. Allerdings muss es sich bei der zu überprüfenden Werbung zunächst überhaupt erst um vergleichende Werbung handeln. Ob dies der Fall ist, bestimmt sich nach der Definition in § 6 Absatz 1 UWG. Demnach ist "vergleichende Werbung jede Werbung, die unmittelbar oder mittelbar einen Mitbewerber oder die von einem Mitbewerber angebotenen Waren oder Dienstleistungen erkennbar macht."
Liegt nämlich keine vergleichende Werbung vor, so sind die Beschränkungen aus § 6 Absatz 2 UWG gar nicht erst einschlägig; die Werbung ist dann somit auch ohne Beachtung dieser Regeln rechtlich zulässig, denn diese beziehen sich ausdrücklich nur auf vergleichende Werbung.
Aus der Definition in § 6 Absatz 1 UWG lässt sich ableiten, dass ein allgemein gehaltener Vergleich in der Form, dass ein Unternehmen sich als generell besser darstellt als seine Konkurrenz, von der Regelung des § 6 UWG gar nicht erfasst wird. Erfasst werden vielmehr nur solche Vergleiche, die einen oder mehrere konkrete Mitbewerber für den Verbraucher erkennen lässt. Es muss somit - ausdrücklich und offensichtlich oder zumindest aus den Umständen - erkennbar sein, mit welchem Mitbewerber(n) sich das werbende Unternehmen bzw. seine Produkte vergleicht.